2009/03/26

　　IPTV電視是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代催生的一種視聽(tīng)新媒體，它利用IP技術(shù)，依托寬帶網(wǎng)絡(luò)向用戶提供直播、點(diǎn)播等多媒體節(jié)目，并附帶有上網(wǎng)、可視電話、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育等交互式服務(wù)。目前我國(guó)香港地區(qū)的 IPTV電視普及率達(dá)到59.5%，其中香港電訊盈科以63.8萬(wàn)用戶位居第一大IPTV電視運(yùn)營(yíng)商的位置。另外，香港城市寬頻網(wǎng)絡(luò)公司、香港有線寬頻通訊有限公司、香港銀河衛(wèi)星廣播公司也都通過(guò)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)或合作運(yùn)營(yíng)的模式大力發(fā)展IPTV電視。
　　香港IPTV電視市場(chǎng)的繁榮與香港監(jiān)管寬松，漸進(jìn)改革的管制政策，有效的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合模式，面向分眾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的重視密切相關(guān)。
內(nèi)容監(jiān)管與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管分離的管制政策
　　IPTV在香港被稱為“寬頻電視”。香港沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的IPTV管理政策，只將IPTV置于對(duì)有線收費(fèi)電視等管理框架之下，由于管制環(huán)境非常寬松，而且允許電信業(yè)和廣電業(yè)互相進(jìn)入，使香港IPTV獲得良好的發(fā)展契機(jī)。
　　香港管理廣電業(yè)和電信業(yè)的機(jī)構(gòu)包括工商及科技局、廣播事務(wù)管理局和電訊管理局，主要依托法律法規(guī)監(jiān)管。其中工商及科技局為香港特區(qū)政府的政府部門(mén)，廣管局和電訊局為獨(dú)立的監(jiān)管機(jī)構(gòu)。電訊局負(fù)責(zé)本港所有電訊服務(wù)(包括通過(guò)有線及衛(wèi)星等方式提供的服務(wù)) 的技術(shù)管制和經(jīng)濟(jì)管制；廣管局負(fù)責(zé)對(duì)廣播(包括電臺(tái)和電視臺(tái))節(jié)目?jī)?nèi)容及質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管。而香港涉及廣電和電信服務(wù)的主有3部法律即《廣播條例》、《廣播事務(wù)管理局條例》及《電訊條例》。
　　香港的監(jiān)管機(jī)構(gòu)實(shí)行許可證管理制度，而且秉持網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容分離的管制原則，所有的傳輸網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)包括電信傳輸和廣播傳輸，均由電訊管理局統(tǒng)一管制；而節(jié)目?jī)?nèi)容則由廣播事務(wù)管理局根據(jù)《廣播條例》進(jìn)行管制。因此，香港IPTV傳輸網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)牌照由獨(dú)立的電訊管理局發(fā)放，牌照數(shù)量沒(méi)有預(yù)先設(shè)定限制，申請(qǐng)程序非常簡(jiǎn)便；而通過(guò)固定網(wǎng)絡(luò)提供IPTV電視服務(wù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)牌照則由廣播事務(wù)管理局負(fù)責(zé)發(fā)放。不過(guò)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供IPTV電視服務(wù)的則不受《廣播條例》要求的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)牌照限制。但是，不管通過(guò)固定網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，IPTV電視的內(nèi)容都必須遵循《淫褻及不雅物品管制條例》管理�！兑�褻及不雅物品管制條例》要求業(yè)者必須采取合理步驟，若使用者在網(wǎng)上放置或傳送一些被現(xiàn)行法規(guī)評(píng)定為淫褻的信息，需提醒用戶；未滿18歲者必須在成年人的監(jiān)督下方可上網(wǎng)；內(nèi)容提供者發(fā)布或提供將可能被現(xiàn)行法規(guī)評(píng)定為不雅信息時(shí)，應(yīng)在內(nèi)容出現(xiàn)前有警示語(yǔ)言，以作為自律的標(biāo)準(zhǔn)。
　　另一方面，香港管理當(dāng)局著眼于培育三網(wǎng)融合的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面實(shí)行廣播和電信對(duì)稱式準(zhǔn)入，鼓勵(lì)電信和廣電運(yùn)營(yíng)商相互競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)，獨(dú)立提供三網(wǎng)融合(電話、互聯(lián)網(wǎng)和電視)業(yè)務(wù)，促進(jìn)了IPTV電視的發(fā)展。2003年9月，香港政府向電信出身的運(yùn)營(yíng)商香港電訊盈科公司旗下的電訊盈科互動(dòng)影院有限公司發(fā)放本地收費(fèi)電視節(jié)目服務(wù)牌照，牌照有效期為12年。而香港有線電視業(yè)的翹楚——有線寬頻通訊有限公司也在2001年獲得電信牌照，在傳統(tǒng)有線電視業(yè)務(wù)之外，同提供電話、寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入和多媒體業(yè)務(wù)，與電訊盈科等公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
　　目前，美國(guó)和英國(guó)都已建立單一的獨(dú)立國(guó)家級(jí)管制機(jī)構(gòu)，對(duì)電信和廣電的網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管。香港IPTV電視市場(chǎng)發(fā)展迅速，加之擁有良好的法律監(jiān)管體系，香港管理當(dāng)局也意圖建立單一管制機(jī)構(gòu)，應(yīng)對(duì)技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展。2006年3月，香港工商及科技局發(fā)布了《成立通訊事務(wù)管理局的咨詢文件》， 認(rèn)為科技的飛速發(fā)展使得電訊、廣播和信息科技之間的分界變得模糊，建議把廣管局和電管局合并，成為單一規(guī)管機(jī)構(gòu)——通訊事務(wù)管理局。隨后，又發(fā)布了《放寬規(guī)管以配合固定及流動(dòng)匯流的咨詢文件》，①繼續(xù)推動(dòng)管制機(jī)構(gòu)的融合。
　　IPTV電視是跨產(chǎn)業(yè)的融合性新媒體。當(dāng)前，我國(guó)內(nèi)地對(duì)廣電和電信的政府管制仍然停留在傳統(tǒng)的行政管理和分業(yè)監(jiān)管階段，不允許兩者交互滲透，直接影響了IPTV電視市場(chǎng)的培育。雖然囿于各種因素，內(nèi)地不能馬上建立單一的、融合管制機(jī)構(gòu)，但是不妨學(xué)習(xí)香港依托法律法規(guī)的漸進(jìn)改革之路，先允許廣電和電信的“雙向進(jìn)入”，并且將內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)分開(kāi)監(jiān)管，涉及意識(shí)形態(tài)部分的內(nèi)容管理由廣電等部門(mén)負(fù)責(zé)，而傳輸網(wǎng)絡(luò)則統(tǒng)一由電信部門(mén)管理，待條件成熟的時(shí)候再實(shí)行三網(wǎng)融合的混業(yè)監(jiān)管。
電訊盈科和有線寬頻的運(yùn)營(yíng)之道
　　目前，香港IPTV電視市場(chǎng)已形成香港電訊盈科和香港有線寬頻寡頭壟斷的格局，由于不存在市場(chǎng)準(zhǔn)入上的政策障礙，這兩家公司都實(shí)行縱向一體化的市場(chǎng)擴(kuò)張策略，向IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，控制了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，并通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略突破 IPTV商業(yè)模式之困。
　　電訊盈科前身為香港電話有限公司，現(xiàn)已成為提供電話、互聯(lián)網(wǎng)接入和收費(fèi)電視服務(wù)的綜合性媒體運(yùn)營(yíng)商。2003年9月，電訊盈科開(kāi)通“NOW”寬頻電視業(yè)務(wù)，通過(guò)固定電信寬帶網(wǎng)絡(luò)傳送音視頻節(jié)目。到2006年底，已有34％的香港家庭收看“NOW” 寬頻電視，其市場(chǎng)收益達(dá)7.039億港元。
　　電訊盈科的成功與其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的主導(dǎo)地位密不可分。IPTV產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由內(nèi)容供應(yīng)、內(nèi)容集成、增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、終端用戶等多重環(huán)節(jié)構(gòu)成。其中，內(nèi)容集成和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)。電訊盈科一方面充當(dāng)內(nèi)容集成商的角色，根據(jù)頻道收入與內(nèi)容合作伙伴進(jìn)行分成，成功地吸引了包括HBO、ESPN、CNN等30多家著名的內(nèi)容供應(yīng)商。另一方面作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，電訊盈科提供寬帶接入，用戶認(rèn)證與管理、安全與計(jì)費(fèi)等服務(wù)，直接掌控IPTV 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端用戶，即IPTV電視的最終消費(fèi)者，從而不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
　　電訊盈科另一大競(jìng)爭(zhēng)者是1999年成立的香港有線寬頻通訊有限公司，主要利用有線寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展IPTV電視。香港有線寬頻也是一家綜合性的，橫跨電信和電視兩大產(chǎn)業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)商。2001年8月，香港有線寬頻啟動(dòng)有線收費(fèi)電視數(shù)字化工程，用戶只要購(gòu)買(mǎi)和安裝機(jī)頂盒，就可在通過(guò)電視機(jī)收看有線寬頻子公司——有線電視臺(tái)自己制作或集成的音視頻節(jié)目，并享受有線寬頻旗下I-CABLE的寬帶上網(wǎng)、語(yǔ)音電話、電子眼和家庭組合等多媒體增值服務(wù)，成為香港IPTV電視市場(chǎng)一支生力軍。從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制來(lái)看，香港有線寬頻直接涉足了IPTV內(nèi)容供應(yīng)、內(nèi)容集成、增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)多重環(huán)節(jié)，縱向整合的力度比電訊盈科有過(guò)之而無(wú)不及。
　　和屬于公共產(chǎn)品的傳統(tǒng)電視不同，IPTV電視更多地被認(rèn)為是面對(duì)分眾、個(gè)性化消費(fèi)的準(zhǔn)私人產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的建構(gòu)自然要兼顧這一特征。香港電訊盈科和香港有線寬頻延續(xù)了傳統(tǒng)收費(fèi)電視的細(xì)分市場(chǎng)策略，在基本服務(wù)之外，推出了按頻道定制和按套餐組合的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，試圖滿足不同消費(fèi)偏好、不同文化背景的用戶需求。
　　香港電訊盈科“NOW寬頻電視”擁有136個(gè)頻道，涉及新聞、娛樂(lè)、體育、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)和教育等領(lǐng)域。像交通、天氣和兒童等15個(gè)公益性頻道免費(fèi)向用戶開(kāi)放；像HBO電影頻道、ESPN體育頻道以及 Channel V 音樂(lè)頻道等均為收費(fèi)頻道，讓觀眾自由選擇，然后按照單個(gè)頻道繳費(fèi)。其中最貴的頻道是體育頻道，而紀(jì)錄片頻道及生活潮流類(lèi)頻道則較為便宜。另外，對(duì)于家庭用戶，電訊盈科推出不同類(lèi)型的套餐以供選擇；對(duì)于非盈利性企業(yè)用戶，電訊盈科則用很低的價(jià)格在雙方簽約的基礎(chǔ)上提供部分頻道；對(duì)于賓館等盈利性企業(yè)來(lái)說(shuō)，則會(huì)收取較高的費(fèi)用，當(dāng)然也會(huì)提供較全的頻道內(nèi)容。②
　　香港有線寬頻的細(xì)分市場(chǎng)策略主要體現(xiàn)在“頻道包”收費(fèi)計(jì)劃上。“頻道包”一種是基本服務(wù)包，面向低端用戶，價(jià)格較低；一種是特別收費(fèi)頻道，面向的是高端觀眾，按單頻道收費(fèi)；還有一種是靈活多樣的組合套餐包，包括家庭套餐、電影套餐、新聞套餐、環(huán)宇綜合套餐、Indus套餐、Zee套餐等。套餐既有按月收費(fèi)、也可以按優(yōu)惠價(jià)預(yù)交全年費(fèi)用，還有少數(shù)頻道是按次收費(fèi)的。為了鼓勵(lì)預(yù)繳費(fèi)及長(zhǎng)期訂購(gòu)，香港有線采用預(yù)付費(fèi)打折的優(yōu)惠措施，預(yù)付費(fèi)一年則可以獲得相當(dāng)于9折優(yōu)惠的價(jià)格。
　　雖然目前由于政策限制，我國(guó)內(nèi)地IPTV電視經(jīng)營(yíng)者不能像電訊盈科和香港有線寬頻那樣通過(guò)直接投資運(yùn)營(yíng)的方式掌控產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，但是完全可以通過(guò)形式靈活的合作運(yùn)營(yíng)進(jìn)行縱向整合，使產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)暢通。另外，在營(yíng)銷(xiāo)模式上也有必要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，改變現(xiàn)在包月收費(fèi)的粗放式經(jīng)營(yíng)。
本土化和國(guó)際化結(jié)合的產(chǎn)品策略
　　傳媒產(chǎn)業(yè)是以“內(nèi)容”為核心的產(chǎn)業(yè)。開(kāi)放的管制環(huán)境和有效的運(yùn)營(yíng)模式固然是香港IPTV電視迅速普及的關(guān)鍵因素；但是另一方面，香港IPTV經(jīng)營(yíng)者推行內(nèi)容至上，本土化和國(guó)際化結(jié)合的產(chǎn)品策略，也是其成功的重要原因。
　　香港影視娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)，為IPTV電視的發(fā)展提供了豐富的內(nèi)容。香港電影出口曾高居全球第二位，僅次于好萊塢。它每年生產(chǎn)300多部影片，以及大量的電視劇、娛樂(lè)節(jié)目和MTV。另外，作為一個(gè)國(guó)際化的大都市，香港影視娛樂(lè)業(yè)對(duì)外開(kāi)放程度較高，電訊盈科、有線寬頻、銀河衛(wèi)星等公司都提供DISCOVERY、FASHION TV、HBO等節(jié)目，吸引視野開(kāi)闊，需求多元化的用戶。
　　電訊盈科為“NOW”寬頻電視制定的戰(zhàn)略目標(biāo)是成為香港首屈一指的“電影院”。和多數(shù)IPTV運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)調(diào)互動(dòng)點(diǎn)播不同，“NOW”寬頻電視在市場(chǎng)培育之初照顧到觀眾收視習(xí)慣，采取傳統(tǒng)廣播方式，全天24小時(shí)提供節(jié)目，降低成本。在用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，“NOW”才開(kāi)辦電影點(diǎn)播等互動(dòng)頻道。為了獲得高質(zhì)量的內(nèi)容，香港電訊盈科不惜花巨資與ESPN、衛(wèi)星電視（STAR TV）、HBO、美亞娛樂(lè)等本地和國(guó)際內(nèi)容供應(yīng)商達(dá)成獨(dú)家播放協(xié)議。另外，對(duì)于國(guó)外引進(jìn)的內(nèi)容，“NOW”寬頻電視并不直接播出，而是經(jīng)過(guò)本地化處理，超過(guò)70％的節(jié)目以中文為播出語(yǔ)言，或者配有中文字幕。2006年2月，為了使節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)普通香港市民更具有吸引力，電訊盈科與香港無(wú)線電視臺(tái)達(dá)成為期5年的合作協(xié)議。2006年3月，“NOW寬頻電視”還推出了24小時(shí)播出的《NOW財(cái)經(jīng)臺(tái)》，每天用粵語(yǔ)播放金融和房地產(chǎn)信息，使節(jié)目?jī)?nèi)容更加本土化。
　　香港有線寬頻公司下屬的有線電視臺(tái)是香港5大傳媒之一，每年制作超過(guò)1萬(wàn)小時(shí)的節(jié)目，這使得香港有線寬頻的IPTV電視服務(wù)有充足的節(jié)目源。香港有線寬頻除了成功地將新聞、電影及體育等自制本土節(jié)目發(fā)展為旗艦頻道外，更是不斷地增添不同類(lèi)型的國(guó)際節(jié)目。譬如其體育頻道就涵蓋了所有重要的歐洲足球賽事以及重要的高爾夫球賽、美國(guó)職業(yè)棒球賽、美國(guó)NBA職業(yè)籃球賽等。③ 2007年，香港有線寬頻還獲得國(guó)際奧委會(huì)授予的2008北京奧運(yùn)、2012倫敦奧運(yùn)、2010溫哥華冬奧會(huì)的香港地區(qū)新媒體獨(dú)家播放權(quán)。另外，考慮到在香港居住和工作的外籍人士眾多，香港有線寬頻提供了專(zhuān)門(mén)為其服務(wù)的國(guó)際化頻道，譬如環(huán)宇綜合套餐中有日本、韓國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙等國(guó)家的8個(gè)頻道，Indus套餐中有2個(gè)巴基斯坦的綜合頻道。
　　香港無(wú)線電視臺(tái)旗下的子公司銀河衛(wèi)星廣播公司與和記環(huán)球電訊公司組成合作伙伴，通過(guò)和記電訊的寬頻網(wǎng)絡(luò)，也提供IPTV電視服務(wù)。在節(jié)目?jī)?nèi)容上，除了供應(yīng)母公司香港無(wú)線電視臺(tái)的本地節(jié)目外，銀河衛(wèi)星廣播公司同樣突出了國(guó)際化色彩，給用戶提供14個(gè)歐美頻道，3個(gè)日本頻道。
　　如今，我國(guó)內(nèi)地IPTV電視正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，內(nèi)容產(chǎn)品匱乏的問(wèn)題相當(dāng)突出，運(yùn)營(yíng)商存儲(chǔ)的節(jié)目資源一般都比較少, 存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，很難滿足用戶個(gè)性化的收視需求。而香港IPTV電視經(jīng)營(yíng)者雖然在產(chǎn)品的交互性傳播方面并無(wú)特別建樹(shù)，但其多方拓展內(nèi)容合作渠道，通過(guò)特色化內(nèi)容吸引用戶的策略對(duì)于內(nèi)地經(jīng)營(yíng)者而言不無(wú)借鑒意義。

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