2009年初，等待了多年的3G牌照發(fā)放終成現(xiàn)實(shí)，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)將因此而獲得更高、更廣的平臺(tái)。然而，在垃圾手機(jī)廣告橫行的現(xiàn)實(shí)中，如何促進(jìn)手機(jī)廣告健康發(fā)展，避免重蹈當(dāng)年SP的覆轍呢？王煜全認(rèn)為，要保證手機(jī)廣告的健康發(fā)展，應(yīng)在其發(fā)展之初就加以監(jiān)管，其理由有三。

　　首先，從傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體容易被監(jiān)管，新媒體不容易被監(jiān)管，對(duì)其采取的監(jiān)管方式也應(yīng)與傳統(tǒng)媒體有所不同。

　　其次，手機(jī)廣告提供的服務(wù)會(huì)比傳統(tǒng)廣告更加深入。不管對(duì)廣告主還是受眾來(lái)講，并非只是簡(jiǎn)單地發(fā)送和接收手機(jī)廣告，而是還存在后續(xù)的互動(dòng)。手機(jī)廣告可以在首次傳播的基礎(chǔ)上，被二次傳播或三次傳播。此時(shí)，需要有更適合的監(jiān)管方式跟上。

　　第三，在監(jiān)管手機(jī)廣告時(shí)，必須對(duì)用戶所接收到的所有廣告進(jìn)行整體考慮。比如，十家廣告主發(fā)送了手機(jī)廣告給手機(jī)用戶，雖然每一家對(duì)該用戶只接觸一次，但是對(duì)該用戶而言，其接收到的手機(jī)廣告已經(jīng)多達(dá)10條。這很容易讓用戶產(chǎn)生不滿。

　　據(jù)記者了解，原信息產(chǎn)業(yè)部早在2007年就建立綜合治理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的長(zhǎng)效機(jī)制，并確立了“三誰(shuí)”原則，即“誰(shuí)主管，誰(shuí)負(fù)責(zé)”、“誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)負(fù)責(zé)”、“誰(shuí)接入，誰(shuí)負(fù)責(zé)”。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，就手機(jī)廣告業(yè)務(wù)而言，無(wú)論從開(kāi)拓市場(chǎng)的角度還是從監(jiān)管的角度看，運(yùn)營(yíng)商都有義務(wù)確保所有用戶不被過(guò)度騷擾，除非手機(jī)用戶與他方簽訂合同表示同意接收某些內(nèi)容，任何其他未經(jīng)用戶同意的手機(jī)廣告都應(yīng)該由運(yùn)營(yíng)商匯總，并實(shí)行總量控制。

　　據(jù)劉薇透露，目前《手機(jī)廣告第三方投放監(jiān)測(cè)和廣告效果評(píng)估報(bào)告》已經(jīng)初步探討了為每個(gè)用戶有節(jié)制地推送手機(jī)廣告的可能性。

　　此外，由于手機(jī)廣告的特殊性，運(yùn)營(yíng)商不能擔(dān)負(fù)起所有的監(jiān)管職責(zé)，否則就會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員的弊病。然而，在王煜全看來(lái)，運(yùn)營(yíng)商又不能不協(xié)助來(lái)做監(jiān)管。如果運(yùn)營(yíng)商不協(xié)助來(lái)做，就會(huì)出現(xiàn)諸多問(wèn)題，“運(yùn)營(yíng)商必須在推進(jìn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，協(xié)助第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)起部分監(jiān)管職責(zé)。”王煜全表示。

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