打造ARC客戶導向式體驗營銷平臺
據不完全統(tǒng)計，為了滿足客戶的多樣化需求，中國移動為客戶提供的業(yè)務種類已超過一百多種。不同于傳統(tǒng)的話音業(yè)務，這些新業(yè)務的操作更復雜，需要客戶的手機型號與之匹配，使用前一般需對客戶進行簡單的培訓。
在傳統(tǒng)營銷方式中，由于數據業(yè)務種類過多，無法在實體渠道向客戶呈現(xiàn)，只能依靠前臺營業(yè)員向客戶推薦業(yè)務，而由于營業(yè)員與客戶的接觸時間有限，無法向客戶完整地傳遞業(yè)務本身的價值信息，只能靠“促銷信息”打動客戶，甚至有些地區(qū)還要依靠新入網客戶捆綁的方式發(fā)展業(yè)務，這就造成了客戶發(fā)展質量不高，“高新增、高離網、高成本”問題日益突出，依賴新增客戶拉動新業(yè)務增長的發(fā)展模式亟待轉變。
此外，“重發(fā)展，不重維系”的現(xiàn)象也普遍存在。中國移動對話音業(yè)務注冊客戶通過積分獎勵計劃、心機換購獎勵等多種維系措施來保證客戶的長期在網，但對于某一項數據業(yè)務的客戶，卻沒有很好地去關懷和維系——除了會投入很大的成本去吸引客戶使用業(yè)務外，客戶在業(yè)務使用過程中是否滿意，是否有使用建議，是否會推薦其他人去用等等都缺乏相應的措施和機制。如何關注客戶在使用數據業(yè)務時的感受，摒棄重發(fā)展不重維系的傳統(tǒng)營銷手法成為運營商當下首要的亟需解決的問題。
對此，中國移動總裁李躍在工作部署會上強調要“利用體驗營銷、客戶需求管理等各類增值業(yè)務營銷平臺，開展主動營銷，提高營銷效率，實現(xiàn)均衡、健康發(fā)展。圍繞營業(yè)廳、網站等客戶主要觸點，提升觸點營銷能力，加強新業(yè)務體驗營銷”。
構建導向式體驗營銷平臺
數據業(yè)務ARC客戶導向式體驗營銷平臺構建了一套以客戶需求為中心、以CPC適配為出發(fā)點、以體驗式營銷為基礎的數據業(yè)務精細化運營支撐體系。數據業(yè)務ARC客戶導向式體驗營銷平臺把數據業(yè)務的銷售過程和客戶的購買使用過程進行了重新描述和定位，將客戶購買和使用數據業(yè)務的過程拆分為獲取、維護和轉化三個環(huán)節(jié)：獲取，即將合適的業(yè)務呈現(xiàn)給合適的客戶，讓客戶對業(yè)務產生興趣，引導客戶使用或體驗業(yè)務；維護，即對正在體驗業(yè)務的客戶進行針對性的關懷服務；轉化，即通過促銷手段，促使體驗客戶轉化為收費客戶。
在該營銷平臺中，第一個環(huán)節(jié)（獲�。⿲氖侵悄塬@取客戶功能。數據業(yè)務具有典型的長尾特征，要將合適的業(yè)務推薦給合適的客戶，并發(fā)揮規(guī)模效應，需要借助電子渠道和電子化的支撐手段，實現(xiàn)系統(tǒng)化、體系化的精準營銷。數據業(yè)務ARC客戶導向式體驗營銷平臺就綜合了VGOP、營業(yè)指引、體驗營銷、推薦營銷獎勵四個系統(tǒng)功能，實現(xiàn)將VGOP系統(tǒng)內業(yè)務的適配信息精確推送到營業(yè)前臺、網上營業(yè)廳、WAP營業(yè)廳等六個渠道，實現(xiàn)在任何一個渠道，都能對客戶進行適配業(yè)務的智能提醒。
第二個環(huán)節(jié)（維護）對應的是跟蹤關懷功能。這個環(huán)節(jié)是讓客戶深層次地了解業(yè)務，對業(yè)務產生好感的關鍵。首先客戶在體驗業(yè)務時，系統(tǒng)會自動下發(fā)彩信版的業(yè)務說明書，向客戶詳細介紹當前試用業(yè)務的操作辦法。其次，在試用過程中及時與客戶互動，在客戶訂購體驗版的15天后，系統(tǒng)下發(fā)短信邀請客戶對業(yè)務進行評分和反饋使用建議，讓客戶感受到一種尊重感，對于打分高的短信建議用戶推薦給其朋友使用；最后，系統(tǒng)會自動判斷客戶是否活躍，使用率是否足夠，如手機上網客戶的使用量不高，則自動下發(fā)沖浪助手，激勵客戶使用業(yè)務，提高使用量。
第三個環(huán)節(jié)（轉化）對應的是試用到期轉化功能。在轉化階段，系統(tǒng)通過短信提醒和外呼提醒兩種方式，客戶可以很方便地將試用業(yè)務轉化成商用業(yè)務。對于試用到期未轉化的客戶，一方面對未轉化的客戶進行分析，了解未轉化的原因（如資費原因，可融合成套餐向客戶推薦）；同時細化目標客戶選取數字模型，并在VGOP系統(tǒng)里面對同類的客戶進行標記。
形成數據業(yè)務營銷“閉環(huán)”
在數據業(yè)務的營銷中，其業(yè)務宣傳到最終形成購買是一個循序漸進的過程，整個過程的銜接與過渡直接影響了客戶對新業(yè)務的感知和最終的購買行為，數據業(yè)務ARC體驗營銷平臺將營銷的各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)了流水線方式的作業(yè)。通過業(yè)務支撐系統(tǒng)打通服務界面，完善多渠道協(xié)同服務體系，將中國移動現(xiàn)有的支撐系統(tǒng)或平臺整合在一起，橫向打通了各系統(tǒng)間的連接，徹底改變了原有的煙囪式的業(yè)務支撐體系。
ARC客戶導向式體驗平臺為客戶提供了全部二三類業(yè)務的為期一個月的免費體驗，用戶通過自己的手機真正參與業(yè)務試用，使感受更為真實，更容易讓客戶實際了解業(yè)務，并判斷業(yè)務是否真正具有使用價值，將選擇權交還客戶。
數據業(yè)務ARC客戶導向式體驗營銷模式，還有效整合了服務與營銷界面，提升了運營效率。這個平臺事實上為營業(yè)員提供了一個工具——營業(yè)員不再需要將繁瑣的業(yè)務信息傳遞給客戶，業(yè)務信息將在客戶體驗過程中由系統(tǒng)去完成，同時營業(yè)員也獲得了酬金激勵的機會，這將促進每一位員工熟練掌握業(yè)務知識，充分調動其員工積極性。
地方試點卓有成效
截至2011年10月31日，中國移動山西公司已經吸引了390萬客戶通過ARC平臺進行業(yè)務試用，通過鎖定現(xiàn)有ARC體驗模式客戶，充分挖掘業(yè)務定制潛力，其中已有25.1萬名客戶最終轉為收費客戶，按照通用業(yè)務3元/月的資費估算，一年就可帶來約九千萬元的經濟收益。
這種運營模式對負責數據業(yè)務運營的電信省公司與地市公司間的分工做出了有益嘗試，即分段式營銷——地市公司負責將業(yè)務呈現(xiàn)給客戶，并吸引客戶試用業(yè)務，省公司負責這些客戶的后續(xù)維護和轉化以及活躍，實現(xiàn)集中運營與業(yè)務分散發(fā)展的有機統(tǒng)一。
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