近日，中國移動(dòng)動(dòng)作頻頻，不僅在廣東、四川、北京等地發(fā)售4G手機(jī)，還將發(fā)布全新商業(yè)品牌“和”。
據(jù)了解，中移動(dòng)即將于12月17日發(fā)布的新品牌“和”，該品牌不僅僅用于4G業(yè)務(wù)，而是作為全業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行推廣，屆時(shí)原有三大業(yè)務(wù)品牌“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”將逐步弱化。
盡管中移動(dòng)視4G如掌上明珠，從品牌、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等各方面頻頻出手，其4G戰(zhàn)略業(yè)已基本成型，但仍面臨諸多考驗(yàn)。
新品牌面臨挑戰(zhàn)
4G被視為中移動(dòng)掀起“帝國反擊戰(zhàn)”的最重要武器，因此中移動(dòng)對(duì)4G格外重視，不僅在全國各地加速4G基站建設(shè)，還破天荒的推出了新品牌。
據(jù)了解，中國移動(dòng)“和”品牌標(biāo)識(shí)由兩部分組成，左邊為英文小寫“and”，右邊為中文“和”字，整體色調(diào)為綠色。
資深電信分析師曾韜接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者采訪表示，中移動(dòng)推出統(tǒng)一的商業(yè)品牌“和”，將方便其向數(shù)量眾多的政企客戶推出一系列移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用。
事實(shí)上，目前國內(nèi)個(gè)人移動(dòng)市場接近飽和，在推行存量經(jīng)營的同時(shí)，面向企業(yè)級(jí)用戶市場將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營商謀求業(yè)務(wù)增長的方向。
中移動(dòng)在4G業(yè)務(wù)磨刀霍霍之際，推出全新商業(yè)品牌，也被外界解讀為吸取2G、3G時(shí)代的品牌戰(zhàn)略得失的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
2G時(shí)代，中移動(dòng)針對(duì)不同客戶群，打造了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等多個(gè)子品牌。由于品牌定位清晰，曾在一段時(shí)間內(nèi)為中移動(dòng)品牌形象的打造和業(yè)務(wù)的推廣立下汗馬功勞，也令中國聯(lián)通同期推出的“世界風(fēng)”、“新勢力”、“如意通”等子品牌黯然失色。
3G時(shí)代到來之后，中移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通相繼推出“G3”、“天翼”和“沃”3G品牌，只是中移動(dòng)并沒有如另兩家運(yùn)營商一樣將“G3”作為3G全業(yè)務(wù)主品牌進(jìn)行運(yùn)作，結(jié)果就是，“G3”知名度和美譽(yù)度被“天翼”和“沃”趕超，形同虛設(shè)。而原有三大品牌已經(jīng)不能對(duì)用戶進(jìn)行有效劃分，針對(duì)各個(gè)客戶品牌的營銷投入效果也越來越不明顯。
不過，品牌的更迭也意味著中移動(dòng)要對(duì)旗下原有品牌和資費(fèi)進(jìn)行梳理，對(duì)原有的客戶進(jìn)行重新歸納，這都是不小的挑戰(zhàn)。況且，新品牌的推出，也會(huì)在一定程度上，增加公眾認(rèn)知度的難度。資深電信營銷專家王煜全就對(duì)中移動(dòng)的新品牌持保留態(tài)度，他認(rèn)為發(fā)布新品牌不如直接使用“中國移動(dòng)”更便于老百姓的認(rèn)知。
4G營銷策略有待完善
由于3G業(yè)務(wù)發(fā)展頗為不順，頻頻被競爭對(duì)手挖角，中移動(dòng)對(duì)4G格外重視，在4G上投入重金，寄希望在即將到來的4G時(shí)代扳回一局。然而由于4G牌照尚未發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，中移動(dòng)在推廣4G業(yè)務(wù)時(shí)顯得頗為謹(jǐn)慎。
據(jù)了解，目前中移動(dòng)逐步在國內(nèi)各地進(jìn)行大規(guī)模試驗(yàn)，試驗(yàn)內(nèi)容之一就是邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)4G的速度，而這也是國外運(yùn)營商在推廣4G時(shí)所采用的慣用手段。但除了開展體驗(yàn)活動(dòng)和相應(yīng)的媒體宣傳之外，中移動(dòng)并沒有較為完善的營銷策略。為此，浙江移動(dòng)一位負(fù)責(zé)人告訴記者，4G牌照尚未發(fā)放，4G業(yè)務(wù)也并沒有正式實(shí)現(xiàn)商用，因此相應(yīng)的營銷活動(dòng)并沒有真正展開。
不過記者從多方信息了解到，中移動(dòng)早已對(duì)營銷方案、UI設(shè)計(jì)等進(jìn)行了招標(biāo)，待4G牌照今年年底前發(fā)放之后，4G營銷即可揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。
當(dāng)然，中移動(dòng)在各地進(jìn)行的4G體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)際上也仍舊看作是一種營銷，并得到多位營銷專家首肯。況且，這種準(zhǔn)“體驗(yàn)式營銷”活動(dòng)亦能玩出火藥味。
目前，廣東移動(dòng)就宣布，從即日起直到今年年底，廣東移動(dòng)將在廣州和深圳推廣全民免費(fèi)4G體驗(yàn)活動(dòng)，每個(gè)月為每位用戶提供15G流量，與剛剛推出大流量包的廣東聯(lián)通針鋒相對(duì)。
然而，針對(duì)中移動(dòng)目前在各地展開的體驗(yàn)活動(dòng)，業(yè)界專家普遍認(rèn)為，營銷手段還有上升空間。
“運(yùn)營商理應(yīng)多告訴老百姓，4G網(wǎng)絡(luò)能用來干什么。”王煜全表示。“這就好比你不光要修一條公路，還要給老百姓提供車子，不然公路就無用武之地。”
曾韜也認(rèn)為，4G網(wǎng)絡(luò)速度有很大的提升，但是在進(jìn)行營銷時(shí)要盡量淡化3G或4G的概念，將重心轉(zhuǎn)移到移動(dòng)應(yīng)用上。
而4G基站數(shù)量不足，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到位，信號(hào)不穩(wěn)定，影響用戶體驗(yàn)也是掣肘中移動(dòng)4G業(yè)務(wù)推廣的另一大因素。
記者日前在北京移動(dòng)西直門營業(yè)廳體驗(yàn)4G手機(jī)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)4G信號(hào)僅有兩格，視頻下載速度最高僅為230KB/s，且網(wǎng)速很快會(huì)下降到幾KB/s，與理論值相去甚遠(yuǎn)。
據(jù)北京移動(dòng)表示，目前北京4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋東西北三環(huán)內(nèi)，南至兩廣路，以及清華、北大、國貿(mào)、CBD及園博園等區(qū)域。按照中移動(dòng)目前的計(jì)劃，預(yù)計(jì)2014年上半年將實(shí)現(xiàn)全國主要城市的4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
4G終端數(shù)量有限
盡管中移動(dòng)在全國各地深入開展4G體驗(yàn)活動(dòng)，但是4G手機(jī)種類不足仍讓用戶選擇的余地不大。
11月6日，北京移動(dòng)對(duì)外宣布，北京地區(qū)用戶可以前往全市十家指定營業(yè)廳購買“嘗鮮”4G手機(jī)，但是此番登陸北京的4G手機(jī)僅有三星N7108D和索尼M35t兩款，而這兩款手機(jī)也剛剛在上個(gè)月亮相四川。
11月初，廣州、深圳移動(dòng)用戶陸續(xù)收到通知，可以前往指定營業(yè)廳辦理此前預(yù)約的4G業(yè)務(wù)。據(jù)廣東移動(dòng)介紹，此次僅廣州地區(qū)，一月內(nèi)的預(yù)約用戶就超過5萬。但即便如此，廣州、深圳移動(dòng)營業(yè)廳也僅提供三星N7108D和華為G716兩款4G手機(jī)供用戶選擇。
10月，“中國移動(dòng)浙江公司2013秋季智能手機(jī)訂貨會(huì)”上僅展示出三星、HTC、索尼、華為、中興、酷派、天語、海信等8款4G手機(jī)。但浙江移動(dòng)表示，由于部分型號(hào)的手機(jī)尚在測試，未獲得工業(yè)和信息化部的入網(wǎng)許可證，預(yù)計(jì)要到月底才能集中上市。
不過明年，TD-LTE終端數(shù)量短缺的狀況將有所改善。據(jù)了解，2014年中移動(dòng)全國的TD-LTE終端集采將超過5000萬部，其中4G智能手機(jī)約4000萬部。
相比方興未艾的國內(nèi)4G市場，早已實(shí)現(xiàn)4G商用的美國、歐洲、日本、中國香港等國家和地區(qū)的運(yùn)營商提供的4G手機(jī)種類相對(duì)較豐富。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，Verizon Wireless和AT&T提供三星、諾基亞、HTC、摩托羅拉、LG等品牌30款4G手機(jī)，T-Mobile USA和Sprint提供26款，德國電信和沃達(dá)豐英國提供23款。
盡管如此，與數(shù)量眾多的3G手機(jī)相比，仍捉襟見肘。不過隨著4G業(yè)務(wù)在全球逐漸鋪開，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，4G手機(jī)終端的數(shù)量終會(huì)有所突破。
