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談?wù)勥\(yùn)營商4G時(shí)代NPS客戶忠誠度應(yīng)用

2014-11-26 09:33:30   作者:宋永軍   來源:飛象網(wǎng)   評論:0  點(diǎn)擊:


  最近越來越多的運(yùn)營商開始從“關(guān)注客戶滿意”向“關(guān)注客戶忠誠”轉(zhuǎn)變,在滿意度的測評中,NPS的應(yīng)用越來越廣泛。一個(gè)公司運(yùn)營的好或者不好,即使盈利的企業(yè),也有好的利潤和不好的利潤之分。因此衡量一個(gè)公司的品質(zhì)(是否真正杰出、真正的增長)都會(huì)回到一個(gè)終極問題上:你有多大的可能愿意向你的朋友或者同事推薦這家公司的產(chǎn)品或服務(wù)?這就是貝恩公司的弗雷德賴克哈爾德提出的NPS方法。嚴(yán)格意義上,NPS是一個(gè)方法論,具有一個(gè)完整的體系,而不僅僅是一種測評的方法。

  NPS(Net Promoter Score)是一個(gè)非常簡單的評分方法。向你的顧客提問上面的問題,給出0-10的分值選擇。 德瑞咨詢首席顧問宋永軍認(rèn)為:運(yùn)營商開始使用NPS值意味著電信市場的競爭越來越激烈,服務(wù)和營銷一體化的趨勢變革在加速。但是運(yùn)營商在實(shí)施NPS時(shí),需要注意三大問題。

  一是關(guān)注NPS應(yīng)用的假設(shè)前提。NPS不是萬能的,需要注意幾個(gè)根本性的假設(shè)。即

 。1)NPS不能替代基于ACSI的滿意度,其測評更多的是客戶的態(tài)度;

  (2)除了凈推薦值,企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、替代者產(chǎn)品(電信,聯(lián)通,互聯(lián)網(wǎng),虛擬運(yùn)營商)、價(jià)格等因素依然影響客戶滿意度;

 。3)具有壟斷性質(zhì)或者壟斷銷售渠道的公司盡管NPS很低,也能實(shí)現(xiàn)增長(比如通信)

 。4)NPS必須有系列跟蹤的過程性問題才能實(shí)施分析并找到抓手

  (5)NPS必須和一線員工的績效考核結(jié)合,尤其是量化薪酬才具可操作性。

  二是關(guān)注從滿意度向NPS的過渡方案。NPS更多關(guān)注的是客戶的態(tài)度,而滿意度更看重客戶實(shí)際發(fā)生的行為,兩者從不同的角度來說明客戶對于運(yùn)營商的服務(wù)感知,因此,有必要建立忠誠度和滿意度的細(xì)分過渡矩陣,劃分不同類型和制定過渡方案,防止對市場震動(dòng)過大,盡量降低風(fēng)險(xiǎn)。

  三是關(guān)注NPS的實(shí)操抓手。運(yùn)營商一開始使用這類指標(biāo),各個(gè)部門和下屬公司并不熟悉。需要清晰的制定操作方案。比如針對NPS貶損度指標(biāo)的進(jìn)一步調(diào)查問卷設(shè)計(jì),確保貶損度背后原因的挖掘;同時(shí)考慮將貶損度的調(diào)查與滿意度調(diào)查結(jié)合,確保能找準(zhǔn)客戶感知的“痛點(diǎn)”,創(chuàng)造“尖叫點(diǎn)”,提供“驚喜服務(wù)”。比如4G三換為例,就可以先期開展4G“貶損度”調(diào)查,讓客戶吐槽,找出問題的癥結(jié),從而不斷推進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)改和提升。

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