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華為余承東:只要2015不死掉就會成為行業(yè)領(lǐng)軍玩家

2015-01-19 14:00:32   作者:   來源:CTI論壇   評論:0  點擊:


  “2014大佬的關(guān)鍵時刻”。專訪58位商界精英人士 -- 小米雷軍、錘子科技羅永浩、字節(jié)跳動張一鳴、搜狐張朝陽、羅輯思維羅振宇、搜狗王小川、趕集網(wǎng)楊浩涌、如家酒店孫堅、美團(tuán)王興、凡客陳年等——講述自己過去一年遇到的挑戰(zhàn)和他們的應(yīng)對之道。全文內(nèi)容如下:

  三四年以前,華為做白牌手機(jī)。我來管消費(fèi)者業(yè)務(wù)以后,從2011年戰(zhàn)略調(diào)整,放棄白牌,用華為自有品牌。以前華為手機(jī)上面打的都是沃達(dá)豐,是運(yùn)營商 LOGO,沒有華為 LOGO。華為 LOGO 只是在電池里面,摳開里面才能看見,很小,消費(fèi)者看不到。

  余承東 2014年12月29日,《財經(jīng)天下》周刊推出年度新聞特輯:“2014大佬的關(guān)鍵時刻”。專訪58位商界精英人士 -- 小米雷軍、搜狐張朝陽、如家酒店孫堅、美團(tuán)王興、凡客陳年等——講述自己過去一年遇到的挑戰(zhàn)和他們的應(yīng)對之道。

  我們做了改變,堅持精品戰(zhàn)略,三四年時間堅持下來才取得今天的成績。實際上,之前 Ascend P1、P2都賣得不夠好。2012年初在美國發(fā)布 Ascend P1,那款產(chǎn)品銷量大大低于預(yù)期,只賣了幾十萬臺,價格不到3000元。其實我們 Ascend P1產(chǎn)品也很好,但是消費(fèi)者不知道華為品牌。Ascend P6開始逐步地取得一些成功,賣到450萬臺,Ascend P7做得更好一點。

  經(jīng)過這幾代產(chǎn)品的積累,才取得了 Mate7的成功。我們推出了 Mate7尊爵版,定價4300元,結(jié)果被炒到五六千元。

  我們財年到2014年12月底,預(yù)計華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)超過120億美元,2013年是90多億美元,包括智能手機(jī)整個領(lǐng)域還有很大成長空間。

  爆款提前7個月來臨

  現(xiàn)在華為 Mate7賣斷貨,最核心原因是消費(fèi)者喜歡,激勵我們堅持做消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品。Mate7有大屏幕,窄邊框,觸摸式指紋,電池續(xù)航能力強(qiáng),這些優(yōu)勢在 iPhone6 Plus 發(fā)布以后更加明顯。同樣是大屏手機(jī),iPhone6 Plus 這個產(chǎn)品做得非常不夠極致,5.5寸的屏比我們6寸的屏外形上還長一點,大家非常失望。不過,因為蘋果有品牌慣性,還會好賣。三星S5和Note4,賣得非常差,外觀、性能等方面,沒有什么本質(zhì)的進(jìn)步。

  我們在營銷上做了很多,通過互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)媒體營銷,讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特點、賣點,對消費(fèi)者來說,華為 Mate7是一個驚喜,造成了 Mate7的熱銷。本來預(yù)計三個月的量三天就賣光了,預(yù)期誤差太大,嚴(yán)重供不應(yīng)求。原來預(yù)計2015年 Ascend P8發(fā)布上市以后,才能取得熱銷,沒想到 Mate7把這一日期提前了七個月。

  國慶節(jié)之后就發(fā)現(xiàn) Mate7熱銷,當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)熱銷的時候晚了,所有店里樣機(jī)都被賣掉了。突然這么好的反應(yīng),整個團(tuán)隊感到非常震驚。Mate7用戶,很多是蘋果、三星高端客戶轉(zhuǎn)過來的,都是 CEO、總經(jīng)理級別的人物,像比亞迪王傳福。

  現(xiàn)在一天供應(yīng)兩三萬臺,到店就搶光,搞得我跑到供應(yīng)商催貨。銷售速度大大超過了P6。我們根本沒有搞饑餓營銷,上游供應(yīng)鏈跟不上。像最新一代技術(shù) JDI 的負(fù)向液晶屏,全世界第一款,對比度非常高。它們也是蘋果供應(yīng)商,增加產(chǎn)能要一個過程。

  好多年都沒有聯(lián)系我的人,打電話來找我來買 Mate7。十幾年前賣我寶馬車的人,幾年前賣我保時捷車的人,多年前賣我房子的人,好長時間沒跟我聯(lián)系過,都來找我買手機(jī),還有過去的同學(xué)、朋友。我們很多員工,包括主管都遇到同樣問題。這簡直是在中國最熱的一款產(chǎn)品。手機(jī)市場從來沒有哪一款國產(chǎn)機(jī)需要搶。有人買了以后很喜歡,自己主動推薦,我弟弟就是個明顯例子。我弟弟自己開公司,之前他買華為手機(jī)送客人,自己不用。用 Mate7以后,把 iPhone 扔了,用華為手機(jī)。他也遇到困惑,說現(xiàn)在很多人找,你哥不是在華為嗎,能不能幫忙買到?

  我們是雙品牌,差異化,做精品戰(zhàn)略,把低端砍掉。榮耀獨立一年取得的成績超出了期望,尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索,這塊起步比有些公司晚了三年時間,很短時間內(nèi)迅速趕上了。原來我們不是很清楚怎么做互聯(lián)網(wǎng)、電商、營銷,(榮耀總裁)劉江峰帶領(lǐng)的團(tuán)隊做了很多的探索。比如渠道的扁平化,傳統(tǒng)的渠道分銷成本高,國包商、渠道、零售商,一層層的,大概需要30%左右的渠道空間。用互聯(lián)網(wǎng)以后,可以省掉25%到30%,就是可以直接賣給消費(fèi)者了。中國的商業(yè)地產(chǎn)、人力成本、租金,都太貴了。

  榮耀超出期望,打分應(yīng)該超過100分,因為華為公司從來不滿足的性格,不會覺得自己做得好。如果大家覺得自己做得好,就沒法進(jìn)步,還有很多需要學(xué)習(xí)、改進(jìn)。

  短期營銷可以取得爆發(fā)增長,真正進(jìn)步需要長期積累,華為希望走后者。很多人都說要做百年企業(yè),中國很多企業(yè)走的路并不是很長。

  通過榮耀把2000塊錢以下中低端囊括,華為品牌則主要做中高端產(chǎn)品。小米現(xiàn)在增加量,是互聯(lián)網(wǎng)公司搶用戶的做法。它以紅米做量,699元和599元,越做越低,越便宜量越大。宣傳份額量大,聽起來比較好聽,實際意義不是很大,低端沒有什么利潤,對高端品牌的影響也不夠好。

  所以,華為品牌還是在往高端做,重點往2000塊錢以上產(chǎn)品走。如果我們多做一點低端,量會非常大。其實這是策略選擇不同,兩個品牌定位不同,華為定位在商務(wù)、高端、時尚人士,榮耀定位互聯(lián)網(wǎng)人群,追求規(guī)格、配置,追求極致性價比。大家知道,買汽車時對汽車都有不同的定位,比如寶馬家族的 MINI Cooper 和寶馬其他的車定位是不一樣的,是有區(qū)別的。真正最高端、最新技術(shù),首先用在華為上,部分新技術(shù)用在榮耀。

  美國崛起有兩個重要原因,一個是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),一個是風(fēng)險投資。有風(fēng)險資金的錢來支持,允許失敗。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)勞動成果。這方面中國還有差距。

  現(xiàn)在很多手機(jī)廠家,未來絕大部分都會消失。全世界未來能活下來的手機(jī)廠家,不超過三四家。飛機(jī)制造業(yè)以前有很多家公司,現(xiàn)在真正大規(guī)模的只有波音和空客。

  小米因走互聯(lián)網(wǎng)低端路線,做性價比,他們利潤率不到10%,現(xiàn)在他們至少少交15%的專利費(fèi),華為都交了,小米沒交。小米要交專利費(fèi)的話,會虧損。低價模式走出海外,我覺得可能不會像在中國能行得通。華為的專利數(shù)量比他們多多了,華為跟別人交叉互換,專利如果沒別人多,會補(bǔ)點錢給別人。我們堅持多芯片供應(yīng)商策略,高通、MTK 仍然是我們主要供應(yīng)商,華為海思芯片也是我們供應(yīng)商之一。

  一加、錘子,跟我們不是在一個階段上的,不是我們主要的學(xué)習(xí)方向。現(xiàn)在索尼一直在虧損,HTC 也一直在走下坡路,LG 也在痛苦掙扎。這些國際大廠里,華為是唯一快速增長的,聯(lián)想收購了摩托羅拉,在整合期,也慢了。

  我不一定是享受革命成果的人。

  每一款新機(jī),我本人都會試用。還有一些新機(jī)子,因為保密原因,沒辦法拿過來給你看,比如 Ascend P8。再過兩個月,我在華為工作22年了,我2014年8月份已經(jīng)到了退休年齡。其實我也在思考這個問題,是不是退休。其實對公司的熱愛,我不忍心,希望這個業(yè)務(wù)做穩(wěn)定了以后,也許我會退出,我會離開。

  這幾年做手機(jī),有很多話不便于說。截止到今天,干得都很艱難,做手機(jī)跟傳統(tǒng)華為 B2B 的業(yè)務(wù),差別非常大。每個領(lǐng)導(dǎo)都使用手機(jī),每個領(lǐng)導(dǎo)都有自己觀點。消費(fèi)者事業(yè)部是華為大家庭一部分,有各種各樣的壓力、阻力和噪聲,非常非常大,挺艱難的。

  在發(fā)展道路中,總要有人做鋪路石、犧牲品。當(dāng)業(yè)務(wù)成功了,我也不一定是享受革命成果的人。就像以前我管華為無線,其實華為無線以前競爭力也是很弱,在我的任期內(nèi),競爭力超過了所有的對手,超過中興,后來還大大超過了排名第一的愛立信。

  我們以前做 B2B 生意,不需要面對媒體。但是我們做消費(fèi)者業(yè)務(wù),要發(fā)聲,不吱聲,品牌做不起來。有很多沖突對我本人,對我們做事情都有很大壓力。我是一個抱有樂觀主義精神的人,不管遇到多少困難,多少問題,說句實話,我常常有快堅持不下去的時候,但我能很快 recover 回來。
 

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