眼下，虛擬運(yùn)營商在國內(nèi)的發(fā)展已進(jìn)入市場磨合期，42家民營企業(yè)開始“八仙過海，各顯神通”，由于到2015年底試點(diǎn)考核對用戶規(guī)模有一定要求，這也意味著2015年將成為虛擬運(yùn)營商攻堅(jiān)之年。
從騰訊科技實(shí)際了解的情況看，目前整體表現(xiàn)不盡如人意，42家獲牌照的虛擬運(yùn)營商中，真正推出相關(guān)業(yè)務(wù)的不到一半，且大部分集中在前兩批的個(gè)別民企中。
面對市場和用戶，更多的反饋是“沒聽說過虛擬運(yùn)營商”、“缺少特色服務(wù)，懶得換號”、“不敢輕易信任等等。虛擬運(yùn)營商的發(fā)展在經(jīng)歷了高調(diào)的入場后，開始陷入品牌認(rèn)知難的尷尬局面。
實(shí)際用戶不樂觀
公開數(shù)據(jù)顯示，2014年虛擬運(yùn)營商企業(yè)全年投資預(yù)計(jì)超過7億元，約有不到20家企業(yè)正式放號，發(fā)展用戶累計(jì)約200萬戶。騰訊科技拿到的最新數(shù)據(jù)顯示，目前用戶已接近330萬戶。
國內(nèi)首家獲得虛擬運(yùn)營商牌照的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)蝸牛移動(dòng)日前還宣布，其170號段免卡用戶量已突破100萬，看似發(fā)展勢頭正旺，但實(shí)際用戶使用情況令人擔(dān)憂。
據(jù)一位不愿透露姓名的虛擬運(yùn)營商高管稱，整體用戶雖有序增長，但存有一定“水分”，即實(shí)際激活用戶量遠(yuǎn)達(dá)不到目前這個(gè)數(shù)字。對此，騰訊科技向蝸牛移動(dòng)詢問實(shí)際激活用戶量時(shí)，對方以“從不對外披露這個(gè)數(shù)字”未給予答復(fù)。
其實(shí)很容易看出，不到20家放號，用戶總量級200萬左右，如果平均到一家，也就約10萬用戶，且像蝸牛移動(dòng)、蘇寧互聯(lián)、國美（微博）通信、愛施德、迪信通、阿里通信、京東通信等早先入場的遠(yuǎn)不止10萬戶。由于銷售模式、基數(shù)不同所以實(shí)際激活用戶量差異自然不小，整體上激活率也不高。
還是上述數(shù)據(jù)顯示，目前發(fā)展用戶較多的幾家企業(yè)分別是：蝸牛移動(dòng)約100萬戶，蘇寧互聯(lián)約75萬戶，國美通信約37萬戶，迪信通約33萬戶，愛施德約23萬戶，天音約18萬戶，巴士在線約10萬戶，京東約8萬戶。“實(shí)際激活率，以批發(fā)銷售模式為主的幾家企業(yè)不到50%，其他激活率維持在60%到80%左右，最好也就90%。”上述人士透露。
所謂的激活用戶，是指購買手機(jī)號碼的用戶真正開通業(yè)務(wù)并使用通信相關(guān)服務(wù)。而按照運(yùn)營商對合作虛擬運(yùn)營商的要求，一個(gè)核心指標(biāo)是所發(fā)放的170號碼的激活用戶數(shù)，或者叫做激活率必須達(dá)到一定比例。如中國聯(lián)通（微博）給合作虛擬運(yùn)營商每個(gè)城市第一次放號3000個(gè)，但要求激活率達(dá)到50%才放下一批號。
之所以這樣做是因?yàn)檫\(yùn)營商不希望自己發(fā)放的170號段號碼都壓在虛擬運(yùn)營商手里，或者即使號碼到了用戶手里，但用戶激活量低下，以至于影響到運(yùn)營商的ARPU值。（ARPU：AverageRevenuePerUser的縮寫，ARPU值注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)運(yùn)營商從每個(gè)用戶所得到的收入）
“我天天的任務(wù)就是和運(yùn)營商要號，但又必須達(dá)到要求的激活率。”一位與聯(lián)通合作的虛擬運(yùn)營商代表坦言。而為了保證激活率，虛擬運(yùn)營商發(fā)展用戶的速度就不會(huì)太快，所以整體用戶規(guī)模增長有限。
品牌認(rèn)知是難題
縱觀虛擬運(yùn)營商去年發(fā)展的情景，有高調(diào)宣揚(yáng)的，也有低聲不語的，但心態(tài)都是摸著石頭過河。除了缺乏有效監(jiān)管、統(tǒng)一制度等大環(huán)境因素之外，面臨最多的問題恐怕就是如何打造與傳統(tǒng)運(yùn)營商有差異的業(yè)務(wù)，以及樹立起讓用戶認(rèn)知的品牌。
在拿牌和放號的初期，蝸牛移動(dòng)免卡的“零月租、無套餐、流量不清零”，京東、阿里170卡的網(wǎng)購返利，確實(shí)也曾引發(fā)過一段時(shí)間的“虛商熱潮”。但更多的企業(yè)還是把宣傳的重點(diǎn)放在了資費(fèi)上，更有企業(yè)是喊出了虛擬運(yùn)營商就該打起價(jià)格戰(zhàn)的論調(diào)。
但在市場和用戶層面，這些并未起效。一些通信圈內(nèi)的用戶在接受騰訊科技的調(diào)研時(shí)坦言，固有運(yùn)營商的品牌已根深蒂固，虛擬運(yùn)營商如沒有特色服務(wù)，換號不能變?yōu)榈统杀镜氖虑榫蜔o法吸引用戶，也就無法對虛擬運(yùn)營商品牌有所認(rèn)知。
于是，在今年的春晚期間，蝸牛移動(dòng)成為首個(gè)投放電視廣告的虛擬運(yùn)營商。類似這樣主動(dòng)的品牌宣傳不僅僅對蝸牛有益，對整個(gè)行業(yè)也至關(guān)重要。
2015年虛商將進(jìn)入沖刺年，要想快速拓展用戶，樹品牌，是關(guān)鍵。通過有影響力媒體的品牌傳播，讓更多消費(fèi)者了解并信任170號段產(chǎn)品。
對此，蘇寧互聯(lián)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的高管王帥對騰訊科技表示：“虛擬運(yùn)營商作為新生力量，在手機(jī)號無法識別等互聯(lián)互通問題逐漸解決后，目前主要面臨底層技術(shù)的匱乏，如用戶上網(wǎng)軌跡、定向流量等，這些底層技術(shù)的缺失制約著虛擬運(yùn)營商進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營銷模式探索，品牌建設(shè)也就會(huì)收到影響。”
分享通信執(zhí)行總裁康志斌也有同樣的感慨，他說：“品牌和認(rèn)知度不夠。很多用戶對虛擬運(yùn)營商的概念不清楚。和國外不同，國內(nèi)消費(fèi)者對虛擬運(yùn)營商認(rèn)知不足。”
維珍是國外做虛擬運(yùn)營商成功的典范，能夠名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，就是因?yàn)樗ㄟ^多種多樣的品牌營銷活動(dòng)，讓“維珍”和好玩畫上等號，創(chuàng)造出了大家都像想觸的品牌。
中國的虛擬運(yùn)營商也需要出現(xiàn)類似動(dòng)感地帶、全球通、神州行、聯(lián)通沃一樣的品牌，需要在2015年采取更多方式的品牌營銷，加大在用戶層面的認(rèn)知。
