日前，在運(yùn)營商流量降價(jià)的輿論漩渦之中，北京郵電大學(xué)某教授語出驚人：運(yùn)營商不應(yīng)該收網(wǎng)民的流量費(fèi)，而應(yīng)該收企業(yè)的流量費(fèi)。他的邏輯是，運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)好比公路，騰訊是運(yùn)輸公司，微信是大巴，網(wǎng)民是乘客，運(yùn)營商不應(yīng)該去收乘客的錢，應(yīng)該收運(yùn)輸公司或者大巴的錢。這種業(yè)務(wù)模式是典型的后向流量經(jīng)營。
教授提到的流量經(jīng)營理想化業(yè)務(wù)模式，要完全實(shí)現(xiàn)比較困難。后向流量模式將成為運(yùn)營商流量經(jīng)營的重要組成部分，目前大致可分為兩類：一類是將流量送出去，作為OTT企業(yè)的促銷資源，進(jìn)行自有業(yè)務(wù)的營銷。另一類打造流量管理平臺，將外部業(yè)務(wù)引進(jìn)來，提供產(chǎn)品傳播、客戶經(jīng)營等服務(wù)。單純“送流量”還是做平臺，短期是流量快速變現(xiàn)還是培養(yǎng)經(jīng)營用戶能力的問題，長期來看是想爭取產(chǎn)業(yè)地位還是兼顧一定利潤的問題。
送流量：快速變現(xiàn)，但加速流量貶值，運(yùn)營商可能淪為管道
三家運(yùn)營商經(jīng)營后向流量，都是從最簡單粗暴的送流量方式起步。直接以流量包或者流量池的形式賣給OTT企業(yè)，由OTT企業(yè)作為營銷資源使用。
如果從產(chǎn)品性質(zhì)來看，送出去的流量多是促銷產(chǎn)品。拿滴滴打車的營銷來說，可以是定向流量合作，如北京聯(lián)通與滴滴進(jìn)行定向合作，聯(lián)通用戶使用滴滴打車流量費(fèi)用不計(jì)在套餐內(nèi)，由滴滴打車支付；也可以是非定向流量合作，如“天翼流量800”與滴滴打車合作，用戶通過該業(yè)務(wù)入口注冊滴滴打車及進(jìn)行第一次打車可以獲得一定額度的電信流量。
兩個(gè)案例中，流量都是促銷資源，幫助企業(yè)拓展新的客戶，部分情況下可以維系老的客戶。作為促銷資源，最讓運(yùn)營商擔(dān)心的是兩點(diǎn)：一是流量的不斷貶值。而這也是必然的，流量費(fèi)用下降是市場競爭的客觀規(guī)律。517三家運(yùn)營商都明確了到今年年底前要下降的額度，如移動(dòng)提出下降35%，聯(lián)通提出下降20%。我所了解到的，這些指標(biāo)在年初就已經(jīng)制定。流量不斷貶值是在意料之中。二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作誠意。當(dāng)前還不用擔(dān)心，如電信的“天翼流量800”業(yè)務(wù)，覆蓋TOP100互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的85%。
不過，對“送流量”這種模式，我個(gè)人覺得發(fā)展空間有限。一方面，這種模式下運(yùn)營商不需要費(fèi)多大力氣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也喜歡，你情我愿。但在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，運(yùn)營商很難積累什么運(yùn)營能力，靠賣資源賺錢是運(yùn)營商的老路，很容易被扣上壟斷的帽子加以批評。另一方面，隨著流量價(jià)值的貶值，流量不再是稀缺資源，運(yùn)營商是否還有這么高的號召力？能否繼續(xù)談一個(gè)利于自己的合作價(jià)格？可能要打上一個(gè)問號。
如果非要為這種模式找到一條破解之道，那就是做智能管道。根據(jù)客戶價(jià)值、業(yè)務(wù)價(jià)值分配合理的網(wǎng)絡(luò)資源并提供相應(yīng)計(jì)費(fèi)手段，這能夠讓運(yùn)營商保持一定的產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，不過，這也將會(huì)與高額利潤無關(guān)。
做平臺：轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營，要形成規(guī)模，挑戰(zhàn)較大
能將業(yè)務(wù)引進(jìn)來的前提是，運(yùn)營商打造了一個(gè)基于流量的平臺，在該平臺上經(jīng)營企業(yè)客戶和個(gè)人用戶，構(gòu)成多邊關(guān)系。當(dāng)前三家運(yùn)營商都已經(jīng)在這個(gè)方向上下手了。比如電信的流量寶、聯(lián)通的流量銀行、移動(dòng)的愛流量。
經(jīng)營個(gè)人用戶的邏輯是為用戶提供流量相關(guān)服務(wù)。用戶可以在平臺上進(jìn)行自有流量的管理，如為手機(jī)充流量、查看流量、向朋友送流量，免費(fèi)獲得流量。對于免費(fèi)獲得流量，是經(jīng)營多邊關(guān)系的關(guān)鍵。企業(yè)在平臺上與運(yùn)營商聯(lián)合開展活動(dòng)，創(chuàng)造任務(wù)。消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)或者完成任務(wù)，領(lǐng)取流量獎(jiǎng)勵(lì)，在娛樂過程中，三者獲得了自己所需要的東西。
流量平臺關(guān)鍵在能為給客戶以及客戶的客戶帶來哪些價(jià)值，有哪些優(yōu)勢能夠吸引企業(yè)客戶，除了流量資源本身，運(yùn)營商最大的優(yōu)勢在于用戶優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，可以成為企業(yè)宣傳業(yè)務(wù)、拓展新客戶、維護(hù)老客戶的關(guān)鍵渠道，也可以是新客戶的重要來源。
如何將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來呢？第一，讓流量用戶變?yōu)槠脚_用戶，并提升活躍度。即向流量消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓他們更加依賴平臺，積極使用平臺，讓平臺成為流量管理的必須品。第二，利用流量資源價(jià)值、用戶價(jià)值、渠道價(jià)值吸引更多的企業(yè)客戶。加強(qiáng)平臺上活動(dòng)的多元性與趣味性，吸引用戶積極參加，進(jìn)而將相關(guān)價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)。第三，不斷提升平臺能力，如通過大數(shù)據(jù)分析能力，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)平臺用戶與企業(yè)客戶之間形成更多的關(guān)系，真正發(fā)揮平臺的多邊價(jià)值。
那么，三家運(yùn)營商的流量平臺業(yè)務(wù)發(fā)展的如何呢？值得肯定的是，三家都認(rèn)識到這種模式較送流量出去的前景更有想象力。但從認(rèn)識到落實(shí)的過程中，隔著一個(gè)體制機(jī)制的距離。
僅舉一個(gè)例子。電信的流量寶近期推出套餐剩余流量轉(zhuǎn)結(jié)服務(wù)，即部分省份電信用戶上月用不完的流量，可以通過流量寶轉(zhuǎn)為流量券，下月繼續(xù)使用，曲線實(shí)現(xiàn)了“流量不清零、流量可轉(zhuǎn)贈(zèng)”。這就是用戶的痛點(diǎn)之一，將大大促進(jìn)用戶的發(fā)展。可是，流量寶上線將近兩年，為什么才推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)呢(當(dāng)然，移動(dòng)和聯(lián)通還沒有實(shí)現(xiàn))？這屬于平臺發(fā)展第一步，應(yīng)該早些積極去做。相信這背后有運(yùn)營商集團(tuán)層面對流量價(jià)值判斷猶疑的成分，有體制限制業(yè)務(wù)發(fā)展的成分，也有技術(shù)支撐手段不夠敏捷的成分�？傊@種發(fā)展速度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比有較大差距。
對于引業(yè)務(wù)進(jìn)來的平臺模式，如果在推廣成本上、合作伙伴甚至與自有業(yè)務(wù)結(jié)合上不設(shè)邊界，想象空間會(huì)更大。但在當(dāng)前的發(fā)展中，總有這樣那樣的羈絆，挑戰(zhàn)不小。
盡管顧慮重重，三大運(yùn)營商在后向流量上還是有努力去探索。相對而言，聯(lián)通比較激進(jìn)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織成立的后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，鼓勵(lì)引導(dǎo)后向流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。移動(dòng)進(jìn)展較慢，探索定向流量統(tǒng)付，推出愛流量平臺。電信比較穩(wěn)健，以綜合平臺為核心，推出“天翼流量800”、“流量寶”等后向流量業(yè)務(wù)。
相信在后向流量價(jià)值化經(jīng)營的道路上，“送流量”和“做平臺”兩種模式會(huì)并存很長一段時(shí)間，也可能會(huì)出現(xiàn)其他創(chuàng)新模式。不管怎樣，運(yùn)營商想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立足，培養(yǎng)用戶經(jīng)營能力，為客戶提供更多價(jià)值才是正道。
