細(xì)心的拜仁慕尼黑球迷一定記得，2014年的9月間，球隊曾經(jīng)在三場德甲聯(lián)賽中身穿的球衣有一些細(xì)微的變化。球衣胸前德國電信的廣告換成了一個巨大的粉色數(shù)字“1”。這個圖案是德國電信旗下固移融合產(chǎn)品MagentaEINS品牌的logo。細(xì)究這個的名稱就可以看出這個產(chǎn)品的定位：MagentaEINS直翻過來就是“洋紅色的1”。洋紅色是德國電信的企業(yè)標(biāo)志顏色，洋紅色所指的就是德國電信，其中的“1”表明了通信的統(tǒng)一。因此合在一起就代表了德國電信的融合統(tǒng)一產(chǎn)品。

　　德國電信一直以來非常重視融合產(chǎn)品的拓展和開發(fā)。早在2006年，德國電信當(dāng)時的固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)單元T-Com就推出了家庭娛樂產(chǎn)品T-HomeEntertain。德國電信從傳統(tǒng)的電信運營商開始進(jìn)入媒體領(lǐng)域的運營，推出了固定寬帶和媒體融合的產(chǎn)品。在移動網(wǎng)絡(luò)部分，德國電信的T-Mobile業(yè)務(wù)單元占據(jù)主導(dǎo)位置。在固網(wǎng)部分T-HomeEntertain和移動網(wǎng)部分移動互聯(lián)網(wǎng)的成功，并沒有讓德國電信停下創(chuàng)新的腳步，業(yè)務(wù)單元的融合體現(xiàn)出他們通過組織創(chuàng)新來發(fā)掘已有市場價值的戰(zhàn)略。

　　2009年9月在柏林召開的國際消費電子展IFA上，當(dāng)時德國電信總裁NiekJanVanDamme作了一個關(guān)于德國電信未來戰(zhàn)略發(fā)展的報告，報告中他指出了未來德國電信成為“OneCompany”的融合主體，“我們認(rèn)為作為產(chǎn)品和服務(wù)最重要的創(chuàng)新推動力是將移動和固定的網(wǎng)絡(luò)能力結(jié)合起來，在它們之上提供媒體和多樣的內(nèi)容服務(wù)”。NiekJanVanDamme認(rèn)為2009年是固定網(wǎng)絡(luò)和移動電話業(yè)務(wù)共同成長的具有標(biāo)志性的一年。隨著業(yè)務(wù)融合計劃的推進(jìn)，德國電信的組織機(jī)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整。2009年11月19日在漢諾威股東大會上，德國電信宣布正式實施“One Company”計劃，并于2010 年開始將T-Home 與T-Mobile進(jìn)行整合，整合后變?yōu)橐粋�面向公眾客戶（含中小企業(yè)）的機(jī)構(gòu)。這一組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要目的在于解決固移捆綁和融合業(yè)務(wù)創(chuàng)新推廣力度不足、速度緩慢的問題。與此同時，為推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的專業(yè)化獨立運營，德國電信在集團(tuán)層面成立產(chǎn)品創(chuàng)新中心，統(tǒng)籌調(diào)配集團(tuán)創(chuàng)新資源，將原本分散在各業(yè)務(wù)單元的產(chǎn)品創(chuàng)新職能集中到集團(tuán)層面，統(tǒng)一支撐原來家庭與個人客戶群的新產(chǎn)品開發(fā)與營銷。

　　MagentaEINS的產(chǎn)生并非一蹴而就，它是德國電信長時間在家庭客戶市場上產(chǎn)品不斷融合創(chuàng)新的結(jié)果。再這樣的嘗試和不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品推出過程中，德國電信把銷售網(wǎng)絡(luò)能力變成了銷售基于網(wǎng)絡(luò)能力的整體解決方案。德國電信最初給客戶提供的是寬帶服務(wù)——一種典型的網(wǎng)絡(luò)能力。隨后，德國電信在其ADSL2+（ADSL的升級技術(shù)）網(wǎng)絡(luò)上提供了IPTV服務(wù)，包括實時電視、視頻點播、交互式電視應(yīng)用、內(nèi)容增值信息等眾多內(nèi)容。德國電信之后又基于自身寬帶網(wǎng)絡(luò)推出了德國甲級聯(lián)賽的高清晰度IPTV產(chǎn)品：“Liga（德國足球甲級聯(lián)賽的簡稱）Total”，這個產(chǎn)品提供的是所有比賽日整場次的點播和賽事綜述。同時該產(chǎn)品還提供了交互式功能，用戶可以在比賽過程中隨時中斷并實時選擇所希望的場景。在行業(yè)垂直方向上，德國電信成功地拓展了其運營角色。媒體、電視、IP互動式應(yīng)用及寬帶通信產(chǎn)品在這樣的解決方案得到了很好的融合。MagentaEINS在此基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，將移動通信網(wǎng)絡(luò)，尤其是LTE網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品融合到了這一解決方案中。

　　MagentaEINS提供高中低不同的解決方案包，我們可以觀察一下其中的中等業(yè)務(wù)包所包含的業(yè)務(wù)內(nèi)容。中等業(yè)務(wù)包（MagentaEINSM）每月資費為64.80歐元，其中包括：通信方面所有無限量網(wǎng)絡(luò)固定、移動電話分鐘數(shù)及短消息；互聯(lián)網(wǎng)方面包括500M的LTE流量和無限量的固定寬帶（50MBit/S的下載速率和10MBit/S的上載速率）；有線電視方面包括100個電視頻道，其中24個高清頻道和500G的存儲空間。

　　傳統(tǒng)觀念看來，運營商提供固移融合產(chǎn)品主要有如下幾個動機(jī)：

　　新增客戶市場的獲取

　　運營商希望能夠基于原有用戶基礎(chǔ)進(jìn)行移動和固定市場的相互滲透。如果能夠?qū)�現(xiàn)有產(chǎn)品組合擴(kuò)展到新增的市場上去，即使是一個很小的比率，基于電信市場的規(guī)模效應(yīng)也能夠帶來大量的新增客戶。Vodafone的總經(jīng)理FriedrichJoussen曾經(jīng)稱：“我們有3500萬的移動客戶，在這些客戶中即使只有一部分客戶選擇我們的DSL業(yè)務(wù)，我們在市場上也是跨了一大步了。”

　　提供一體化產(chǎn)品

　　在德國電信市場上，移動產(chǎn)品和固網(wǎng)產(chǎn)品的區(qū)隔比較明顯，一個客戶有可能從不同的運營商處獲得各種不同類型的服務(wù)。固網(wǎng)移動融合的目標(biāo)是在未來能夠給客戶提供整合以后的一攬子產(chǎn)品組合，包括固定電話、移動電話、寬帶接入、基于互聯(lián)網(wǎng)的IPTV等。在提高每用戶業(yè)務(wù)收入的同時，提升客戶的黏度和離網(wǎng)門檻。

　　降低網(wǎng)絡(luò)運營成本

　　客戶使用行為的改變給互聯(lián)網(wǎng)對海量數(shù)據(jù)的傳輸提出了更高的要求。全I(xiàn)P的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)已經(jīng)從實際運營上被證實為一種網(wǎng)絡(luò)運營成本相對低廉的架構(gòu)，傳統(tǒng)的移動通信網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)絡(luò)由此面臨著過渡到下一代網(wǎng)絡(luò)，也就是可充分管理的全I(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)的需求。在這個演進(jìn)過程中，采用統(tǒng)一的核心網(wǎng)絡(luò)、分配網(wǎng)絡(luò)并不會給使用各種不同接入使用服務(wù)的客戶帶來不同，但是對于運營商而言卻節(jié)省了大量的建設(shè)成本和運營成本。

　　然而，MagentaEINS產(chǎn)品的推出并不能完全用上述理由解釋�？赡軙�有觀點認(rèn)為：德國電信推出的該套餐標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)客戶的當(dāng)前ARPU設(shè)計出來月最低消費，實則換湯不還藥；或是面對簽約用戶不斷流失、預(yù)付費用戶群不斷擴(kuò)大的現(xiàn)實，基于自身用戶特點給出的針對性方案。但我認(rèn)為，這些觀點忽略了LTE網(wǎng)絡(luò)能力的提升帶來商業(yè)需求環(huán)境變化的市場動態(tài)變化因素。LTE網(wǎng)絡(luò)的成熟使得許多移動應(yīng)用場景變成現(xiàn)實，針對家庭的解決方案得到了豐富。設(shè)計出以數(shù)據(jù)流量為主打產(chǎn)品引導(dǎo)客戶做數(shù)據(jù)消費，并結(jié)合相應(yīng)的合理應(yīng)用引導(dǎo)流量消費方向，成為從寬帶接入到寬帶應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計的轉(zhuǎn)變。如果認(rèn)同這樣的理念，或許我們才真正理解“融合產(chǎn)品”的內(nèi)涵和價值而不是簡單地將這樣的解決方案看作是“產(chǎn)品組合”。

　　事實上，隨著交互式電視應(yīng)用的不斷豐富，手機(jī)屏、電視屏的應(yīng)用融合，類似MagentaEINS的產(chǎn)品將會是下一階段運營商在家庭客戶市場中的重要武器。