眾言科技郭曉波
5月20日，由“倍市得”主辦的第三屆中國(guó)客戶體驗(yàn)管理高峰論壇暨《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書(shū)》發(fā)布儀式上，眾言科技高級(jí)副總裁郭曉波先生在總結(jié)客戶體驗(yàn)管理的價(jià)值時(shí)，用如上觀點(diǎn)作為總結(jié)。
發(fā)布會(huì)致辭中，他將客戶體驗(yàn)管理的發(fā)展與應(yīng)用提煉為“六字真經(jīng)”，即：道、法、術(shù)、器、用、勢(shì)。以下為郭曉波先生在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言，由倍市得整理：
1、體驗(yàn)之“道”
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的盛行，大家已經(jīng)看到體驗(yàn)和體驗(yàn)工具已經(jīng)出現(xiàn)在我們國(guó)家的一系列的政策文件和政府提案中。而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，如今，體驗(yàn)已經(jīng)作為一種新的經(jīng)濟(jì)提供物，可以按照其價(jià)值單獨(dú)定價(jià)。
以一個(gè)日常生活中的場(chǎng)景為例：我們可能都去采摘園體驗(yàn)過(guò)，而事實(shí)上，我們?cè)诓烧獔@親手摘下來(lái)的果子，價(jià)格要比直接去市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格高出好幾倍。但還是有很多人愿意去體驗(yàn)、去消費(fèi)。
這背后所隱藏道理其實(shí)是，我們親自采摘過(guò)程中的體驗(yàn)與感受，它已然變成了一個(gè)全新的產(chǎn)品和服務(wù)并且重新定價(jià)。
所以，不論是從政策角度還是從經(jīng)濟(jì)的角度，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代都已經(jīng)來(lái)臨。
此外，從社會(huì)環(huán)境層面上看，普通人越來(lái)越注重生活質(zhì)量與水平；這從體驗(yàn)管理領(lǐng)域從業(yè)者的角度來(lái)說(shuō)，人們追求美好生活其實(shí)就是追求更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)。
最后是從技術(shù)層面看，隨著數(shù)字化和智能化技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)一系列理性的測(cè)量指標(biāo)去管理無(wú)形且主觀的客戶體驗(yàn)，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)且成本大大降低。綜合以上幾方面，我們認(rèn)為客戶體驗(yàn)管理是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要工具；它不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的功能和性能，同時(shí)還體現(xiàn)在決策、購(gòu)買(mǎi)、使用等過(guò)程當(dāng)中，它會(huì)促使企業(yè)不斷創(chuàng)新以提供能持續(xù)讓客戶滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，從而打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終形成品牌獨(dú)有的客戶價(jià)值、企業(yè)價(jià)值。
而要悟出這樣的體驗(yàn)之“道”并非一日之功，單純從報(bào)告中很難全面了解，所以我們將這些體驗(yàn)實(shí)踐中的所想所得融入到白皮書(shū)中，以倍市得真實(shí)服務(wù)過(guò)的企業(yè)案例結(jié)合理論梳理以供借鑒。
2、研究之“法”
所謂體驗(yàn)之“法”，它是一種法則和發(fā)展規(guī)律。
我想每一位體驗(yàn)實(shí)踐者在面臨客戶體驗(yàn)管理這個(gè)課題時(shí)，可能都會(huì)有疑問(wèn)：什么是體驗(yàn)？它有什么特點(diǎn)？客戶體驗(yàn)的管理經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？它和滿意度調(diào)查又有什么不同？它和CRM又有什么不同……
在《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書(shū)中》，我們通過(guò)一則交通行業(yè)改善乘客體驗(yàn)的案例，嘗試分析“體驗(yàn)”的法則與演變過(guò)程：
第一個(gè)是研究思維的變化，原來(lái)可能一年只做一次的乘客滿意度調(diào)研，到今天變成常態(tài)化甚至實(shí)時(shí)化，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)乘客體驗(yàn)的全面關(guān)注；
第二個(gè)是指標(biāo)體系的變化，交通行業(yè)傳統(tǒng)屬性鮮明，而通過(guò)調(diào)查研究的持續(xù)改善，項(xiàng)目逐漸從過(guò)去重功能、輕情感的指標(biāo)體系，變成了功能性和情感性并重的指標(biāo)體系；
第三個(gè)是研究?jī)?nèi)容的變化，從過(guò)去注重結(jié)果的滿意度調(diào)研，到現(xiàn)在，項(xiàng)目開(kāi)始立足于乘客的每一個(gè)具體乘車(chē)場(chǎng)景，基于客戶旅程、看重乘車(chē)體驗(yàn)與感受。
3、管理之“術(shù)”
實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶體驗(yàn)的管理離不開(kāi)三部曲：度量-分析-行動(dòng)�，F(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說(shuō)過(guò)：沒(méi)有度量，就沒(méi)有管理；客戶體驗(yàn)的管理也同樣如此。
但正如前面提到的，客戶體驗(yàn)管理不是一個(gè)階段性項(xiàng)目，而是一個(gè)持續(xù)不斷、持續(xù)跟進(jìn)的過(guò)程；在這過(guò)程中，我們需要強(qiáng)調(diào)從客戶完整的生命周期，基于體驗(yàn)、持續(xù)監(jiān)測(cè)進(jìn)而度量和分析。而為了實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)采集客戶體驗(yàn)指標(biāo)的變化、基于場(chǎng)景和體驗(yàn)觸點(diǎn)做具體分析，這背后離不開(kāi)數(shù)字化的技術(shù)。
客戶體驗(yàn)管理
而由于體驗(yàn)是無(wú)形且感性的，它不像產(chǎn)品的功能由企業(yè)設(shè)計(jì)、屬于企業(yè)；客戶使用產(chǎn)品產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)源于客戶。這種無(wú)形且屬于客戶的“體驗(yàn)”，我們?nèi)绾谓⒅笜?biāo)體系去度量、分析進(jìn)而驅(qū)動(dòng)行動(dòng)去改善呢?
我們?cè)诎灼?shū)中分享了關(guān)于餐飲企業(yè)量化體驗(yàn)管理的案例：該餐飲企業(yè)將NPS和滿意度巧妙結(jié)合，形成了及時(shí)感知客戶體驗(yàn)變化的“溫度計(jì)”；以在線調(diào)研作為主要手段，以支付作為觸點(diǎn)，通過(guò)App、小程序、微信、支付寶、外賣(mài)平臺(tái)等作為推送的渠道，實(shí)時(shí)采集客戶體驗(yàn)。項(xiàng)目上線后，該餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高峰期日均30萬(wàn)條的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)反饋。
此外我們還需關(guān)注到一點(diǎn)，客戶并不僅僅基于問(wèn)卷反饋體驗(yàn)，還有可能通過(guò)其他渠道表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)看法與感受，比如可以撥打投訴熱線、可以在線論壇提交評(píng)價(jià)、可以在朋友圈發(fā)表看法，甚至跟朋友聊天互動(dòng)中表達(dá)體驗(yàn)心聲。
所以這要求客戶體驗(yàn)管理的“煉金術(shù)”煉的不僅有基于問(wèn)卷調(diào)研收集而來(lái)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還需要提煉多渠道的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。
同時(shí)，為了從數(shù)據(jù)分析中挖掘更多價(jià)值，正如向總在客戶體驗(yàn)管理的“靈魂九問(wèn)”中提到的，我們要衡量客戶體驗(yàn)管理的ROX（體驗(yàn)投資回報(bào)率），需要將多來(lái)源的體驗(yàn)數(shù)據(jù)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，才能洞察全局、提煉出更多價(jià)值。
客戶體驗(yàn)管理
4、落地之“器”
所謂“器”，是實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)落地、發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的工具。
在倍市得客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)服務(wù)客戶的過(guò)程中，系統(tǒng)以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，協(xié)調(diào)和貫穿了從售前、售中到售后的各個(gè)階段；在客戶產(chǎn)生體驗(yàn)的每一個(gè)接觸點(diǎn)和渠道上建立良性互動(dòng)。
通過(guò)這種互動(dòng)實(shí)時(shí)采集客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，同時(shí)融入其他非結(jié)構(gòu)化的體驗(yàn)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等，最終形成以體驗(yàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)行動(dòng)的閉環(huán)。體現(xiàn)到CEM系統(tǒng)的功能上，就形成了體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集、分析、行動(dòng)等模塊。
同時(shí)，在管理“三部曲”對(duì)應(yīng)的功能之外，我們另外增加了聯(lián)系人的模塊。這是因?yàn)轶w驗(yàn)是基于“人”產(chǎn)生的，而每個(gè)客戶的體驗(yàn)各有不同。比如同樣是逛商場(chǎng)，熱戀中的情侶和四代同堂的家庭，他們的體驗(yàn)感受可能完全不同。所以我們把“人”作為一個(gè)重要的管理因素，加入到客戶體驗(yàn)管理的體系中。
5、實(shí)踐之“用”
作為客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域的首批實(shí)踐者，倍市得從“器”到“用”的落地，涉及各個(gè)行業(yè)，比如電器、出行、餐飲、零食、金融、商超、地產(chǎn)等等，也是本次發(fā)布的白皮書(shū)中占比最重的內(nèi)容。期待通過(guò)這些實(shí)踐案例為更多企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)實(shí)踐提供啟發(fā)和借鑒。
6、發(fā)展之“勢(shì)”
作為一個(gè)提供數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理技術(shù)與服務(wù)的提供者來(lái)說(shuō)，我們看到的客戶體驗(yàn)管理發(fā)展趨勢(shì)有三點(diǎn)：
第一點(diǎn)是連接性，未來(lái)將更加強(qiáng)調(diào)品牌與客戶之間的黏性，這背后一定是數(shù)字化系統(tǒng)做支撐。比如過(guò)去，客戶買(mǎi)一罐奶粉就走，我們可能連客戶是誰(shuí)都不知道，但換做今天，如果品牌是基于數(shù)字化平臺(tái)，這樣一個(gè)消費(fèi)行為就會(huì)留下大量體驗(yàn)數(shù)據(jù)，而這就會(huì)變成品牌做客戶體驗(yàn)管理的重要抓手。
連接性的另一個(gè)突出體現(xiàn)在于打通企業(yè)各部門(mén)和各系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)孤島；通過(guò)使數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起，使“煉金術(shù)”發(fā)揮最大的價(jià)值。
第二點(diǎn)是實(shí)時(shí)性，和報(bào)告呈現(xiàn)的靜態(tài)數(shù)據(jù)相比，今天企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性要求會(huì)更高。在線實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)使它可以針對(duì)每個(gè)看數(shù)據(jù)的人，實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化的分析與呈現(xiàn)，因而也更精準(zhǔn)、高效。
第三點(diǎn)是智能化，隨著數(shù)據(jù)量越來(lái)越大，我們很難在數(shù)以億計(jì)的數(shù)據(jù)中，以人工的方式預(yù)判趨勢(shì)和做決策，所以我們認(rèn)為智能化將是體驗(yàn)管理的又一個(gè)趨勢(shì)，并且這樣的趨勢(shì)也在很多傳統(tǒng)行業(yè)中得以體現(xiàn)，比如商業(yè)地產(chǎn)。
觀點(diǎn)總結(jié)：
在實(shí)際過(guò)程當(dāng)中，我們看到客戶體驗(yàn)在企業(yè)落地與實(shí)施的過(guò)程中，與體驗(yàn)實(shí)際應(yīng)發(fā)揮的價(jià)值相比，依然有差距、依然面臨挑戰(zhàn)。
這個(gè)挑戰(zhàn)主要在于：我們從過(guò)去“以產(chǎn)品為中心”的理念，往“以客戶為中心”的理念轉(zhuǎn)變過(guò)程當(dāng)中，依然存在口號(hào)超過(guò)行動(dòng)的現(xiàn)象。具體到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，實(shí)際“挑大梁”做體驗(yàn)這件事的依然還是一個(gè)具體部門(mén)，因而在落實(shí)到數(shù)據(jù)打通與貫穿上，就會(huì)面臨很多障礙。
但是我們欣喜地看到，無(wú)論是客戶、還是體驗(yàn)管理生態(tài)內(nèi)的咨詢公司、調(diào)研公司、CEM系統(tǒng)服務(wù)商等，我們是在共同面對(duì)、共同解決這些挑戰(zhàn)。
所以我們真誠(chéng)希望，借《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書(shū)》可以激發(fā)更多企業(yè)組織開(kāi)展客戶體驗(yàn)管理、落地體驗(yàn)創(chuàng)新！除了峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的參會(huì)嘉賓可以獲取紙質(zhì)版白皮書(shū)，未參會(huì)人員也可以前往倍市得官網(wǎng)下載電子版白皮書(shū)或回看峰會(huì)視頻（白皮書(shū)下載鏈接：https://www.bestcem.com/whitepaper21，峰會(huì)回看鏈接：https://www.bestcem.com/cx21）。
總結(jié)為一句話就是：客戶體驗(yàn)管理，用數(shù)據(jù)讓商業(yè)更有溫度！
