四年一度的世界杯腳步臨近，全世界球迷的盛宴即將開(kāi)場(chǎng)。都說(shuō)“男人看世界杯看球技，女人看世界杯看球星”，作為一枚對(duì)足球和帥哥均無(wú)感，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)滿懷熱誠(chéng)的Nerd女青年，5月29日下午，小編興（bei）致（ling）勃（dao）勃（zhi）的（pai）參加了由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、eNet硅谷動(dòng)力和SoLoMo Club策劃并主辦，央視市場(chǎng)研究協(xié)辦的“互聯(lián)網(wǎng)世界杯”沙龍。
短短四個(gè)小時(shí)，來(lái)自數(shù)據(jù)調(diào)研巨頭、產(chǎn)品操盤手、視頻大佬、技術(shù)大拿和自媒體精英等不同角色的互聯(lián)網(wǎng)公司代表發(fā)表了對(duì)于自己所在領(lǐng)域和世界杯應(yīng)該如何結(jié)合的看法以及玩法。SoLoMo Club滿滿當(dāng)當(dāng)過(guò)百人與會(huì)人士和演講嘉賓積極互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的熱烈程度就如同北京的天氣一樣火辣。
本次沙龍，小編感受到了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)里，移動(dòng)化、視頻化、大數(shù)據(jù)等發(fā)展的浪潮，使得世界杯和營(yíng)銷等各方面結(jié)合的想象空間以及亮出的成果已經(jīng)“鳥槍換大炮”，科技的發(fā)展和信息傳播方式的改變使得2014年被稱作“互聯(lián)網(wǎng)世界杯元年”當(dāng)之無(wú)愧。
世界杯可能給廣告主帶來(lái)哪些營(yíng)銷機(jī)會(huì)？如何做出有特色的世界杯內(nèi)容？有哪些互動(dòng)營(yíng)銷方案？互聯(lián)網(wǎng)圈可以如何借勢(shì)抓住機(jī)遇 ，達(dá)到“四兩撥千斤”成效？小編邊聽(tīng)邊做筆記，總結(jié)出一共四點(diǎn)，希望能有所啟發(fā)。
廣告主的預(yù)算該往哪兒投？
想利用大事件做好營(yíng)銷，在決策過(guò)程中的首要問(wèn)題仍然是找準(zhǔn)目標(biāo)受眾。在2014年世界杯尚未開(kāi)始的時(shí)候，對(duì)受眾的預(yù)判就顯得非常重要：他們是男是女？60后還是90后？打算什么時(shí)間段看？愛(ài)從電視上還是PC或是移動(dòng)端看？常上哪些網(wǎng)站看世界杯視頻？ 每一個(gè)問(wèn)題的答案都會(huì)成為廣告主分析用戶的重要依據(jù)。透過(guò)數(shù)據(jù)，廣告主才能做到提前拿出正確的商業(yè)解決方案。
央視市場(chǎng)研究（CTR）旗下的iCTR總監(jiān)金興帶來(lái)的數(shù)據(jù)報(bào)告正好回答了以上的問(wèn)題。作為一家專注于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和研究的機(jī)構(gòu)，CTR數(shù)據(jù)從多維度展示了體育節(jié)目的多屏收視情況，從受眾到多屏幕等方面對(duì)網(wǎng)民做了分析。
同時(shí)，金總通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)展示了網(wǎng)民世界杯收看預(yù)期，提前預(yù)測(cè)人們可能會(huì)怎么收看世界杯。除了對(duì)未來(lái)情況的預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)調(diào)研還能對(duì)廣告主體育營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并總結(jié)廣告主利用世界杯提升用戶品牌的最終效果。
不過(guò)據(jù)金總透露，今年世界杯實(shí)時(shí)直播只有CCTV5，并沒(méi)有開(kāi)放給任何視頻網(wǎng)站，甚至是CNTV，這對(duì)于近半希望能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看球的網(wǎng)民無(wú)疑來(lái)說(shuō)是一大噩耗。小編也不禁感嘆，新媒體對(duì)電視媒體的沖擊已經(jīng)到了如此量級(jí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈都在發(fā)生著巨大的變化。
“偽球迷”不可忽視？
非常值得關(guān)注的是，世界杯人群中，有很大一部平常幾乎不會(huì)主動(dòng)了解體育資訊，只在世界杯期間被朋友、同事影響而被動(dòng)關(guān)注世界杯，娛樂(lè)綜藝類、美女寶貝、有獎(jiǎng)互動(dòng)等類型的節(jié)目和活動(dòng)對(duì)他們更具吸引力，我們稱之為“偽球迷”。
網(wǎng)易有道、鳳凰體育和樂(lè)視體育都注意到了這個(gè)現(xiàn)象，在世界杯背景下，雖然非、偽球迷不關(guān)注賽事，但也是不可忽視的營(yíng)銷對(duì)象，需要挖掘潛在的營(yíng)銷價(jià)值。如何利用聚焦大量關(guān)注，高效、低成本地覆蓋這部分用戶人群是廣告主十分關(guān)心的話題。
作為和體育并不沾邊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，網(wǎng)易有道詞典是一名十分值得學(xué)習(xí)和借鑒的代表。有道副總監(jiān)熊維洲介紹，為了讓品牌和產(chǎn)品順利有效地、有趣地和球星、球隊(duì)站在一起，讓用戶喜歡有道的品牌和產(chǎn)品，準(zhǔn)備了一系列活動(dòng)。
有道鼓勵(lì)用戶證明自己是真球迷，利用其全球語(yǔ)音庫(kù)，設(shè)置支持球隊(duì)國(guó)家的例句發(fā)音，并通過(guò)SNS平臺(tái)分享，持續(xù)傳播影響。另外，有道在PC和手機(jī)端查詞的過(guò)程中，開(kāi)展原生廣告服務(wù)，將廣告信息通過(guò)例句方式，潛移默化的影響用戶。
新老媒體如何聯(lián)手玩轉(zhuǎn)世界杯？
和來(lái)自CTR的消息相吻合，擁有網(wǎng)絡(luò)視頻媒體“最全”世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)益的樂(lè)視體育CMO強(qiáng)煒證實(shí)，盡管樂(lè)視剛剛和央視簽訂了世界杯版權(quán)協(xié)議，但網(wǎng)絡(luò)上的視頻只能等到比賽結(jié)束兩個(gè)多小時(shí)后才能收看。
不過(guò)，這并不妨礙樂(lè)視突破封鎖，精準(zhǔn)匹配世界杯人群的多元化需求，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，依托獨(dú)有5屏終端優(yōu)勢(shì)，精心布局每一個(gè)球迷的24小時(shí)世界杯觀賽生活。專題欄目、自制節(jié)目、活動(dòng)直播、多屏互動(dòng)，董路和黃健翔等體育名嘴加盟，通過(guò)名人效應(yīng)+重磅節(jié)目，力爭(zhēng)做到有屏幕的地方就有樂(lè)視世界杯。
小編不禁展望了一下數(shù)字營(yíng)銷的未來(lái)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，一旦能夠通過(guò)TV、PHONE、PAD、PC、影院五屏進(jìn)行 營(yíng)銷觸角跨屏延伸，將為品牌廣告主全屏覆蓋和全面曝光帶來(lái)顛覆性的改變和極大的價(jià)值。
電視可以做互動(dòng)營(yíng)銷？
就體育營(yíng)銷而言，世界杯的核心價(jià)值首先在于它的超越常規(guī)的電視收視率，但電視屬于再典型不過(guò)的大眾媒體，缺乏反饋，也就是互動(dòng)性低，如果能讓比賽變得有代入感和現(xiàn)場(chǎng)感，能在傳統(tǒng)硬廣之外，發(fā)掘電視更多的潛力，開(kāi)發(fā)帶有互動(dòng)屬性及游戲化的趣味形式的廣告，實(shí)現(xiàn)觀眾和廣告主雙贏是各界都想實(shí)現(xiàn)的理想。
理想已照進(jìn)現(xiàn)實(shí)�？嵩苹�(dòng)市場(chǎng)部商務(wù)拓展總監(jiān)崔建國(guó)帶來(lái)了這個(gè)領(lǐng)域全球領(lǐng)先的技術(shù)：嵌入酷云產(chǎn)品模塊的機(jī)頂盒或電視機(jī)終端，在電視節(jié)目中有競(jìng)猜環(huán)節(jié)時(shí)，呼出動(dòng)態(tài)效果提示用戶進(jìn)行通過(guò)點(diǎn)擊遙控器熱鍵參與實(shí)時(shí)節(jié)目競(jìng)猜，同時(shí)，可以為電視用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)拓展閱讀，讓用戶了解當(dāng)前節(jié)目相關(guān)的信息，實(shí)時(shí)“禮物盒”可讓大量未能有機(jī)會(huì)通過(guò)電視呈現(xiàn)給觀眾的內(nèi)容得到二次發(fā)布傳播的機(jī)會(huì)，例如贊助商禮品券、節(jié)目花絮圖片視頻、彩鈴等推送給用戶。
所有的環(huán)節(jié)都是廣告主展示品牌的絕佳機(jī)會(huì)。讓那些無(wú)緣擁抱世界杯直播廣告的廣告主們得到了廣告投放席位。獲得了充分的曝光。
自媒體怎么玩轉(zhuǎn)世界杯？
四年前“豹報(bào)團(tuán)”的草根世界杯播報(bào)隊(duì)伍給人留下了深刻印象。毫無(wú)疑問(wèn)，2014年世界杯期間，自媒體將大放異彩。自媒體屬于碎片化傳播，處于個(gè)人賦權(quán)時(shí)代，在垂直領(lǐng)域，比大眾媒體在相關(guān)領(lǐng)域更專業(yè)、更有價(jià)值。
自媒體具體有哪些玩法，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)廣告公關(guān)那些事的自媒體運(yùn)營(yíng)人張麗君認(rèn)為，自媒體一定要好玩、有趣，找到槽點(diǎn)，否則將失去自媒體本身的價(jià)值。社群是自媒體下一代趨勢(shì)，同事、客戶、同學(xué)、朋友等社群，威力不可小覷，隱形傳播，無(wú)形發(fā)力。自媒體的傳播力和影響力巨大，植入營(yíng)銷使其有著更多的盈利模式。
后記
至此，體育和營(yíng)銷相結(jié)合的新思維和服務(wù)方案在本次沙龍上展示的淋漓盡致，我們更希望的是，這次對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和世界杯結(jié)合的探索能夠打開(kāi)品牌廣告主和媒體的世界杯營(yíng)銷思路，對(duì)于此類可預(yù)知的大事件，能夠摸索和總結(jié)出一些營(yíng)銷的對(duì)策和經(jīng)驗(yàn)。
提前告訴各位一個(gè)消息，一個(gè)月后，我們又將舉辦第二場(chǎng)沙龍活動(dòng)，主題是時(shí)下最火熱也最糾結(jié)的移動(dòng)營(yíng)銷。你，有興趣參加嗎？
