在共享或分享經(jīng)濟里,商業(yè)已退居其次,人與人的溝通、連接和信任奠定了整個交易流程。因而,用“簡單”二字概括應(yīng)該比較恰當(dāng)。Uber,同樣可以被認(rèn)為是以簡單取勝。
Uber將更多精力花在了對小眾需求的挖掘和開拓上
大眾與小眾本存在著悖論。但是,移動互聯(lián)網(wǎng)卻重新劃定了大眾與小眾的標(biāo)準(zhǔn)與范圍。碎片化特征使得現(xiàn)如今的大眾越來越難以被征服,搶占大眾消費市場的路也越來越難走。因此,對比滴滴快的加快大眾專車服務(wù)的全范圍覆蓋,Uber將更多精力花在了對小眾需求的挖掘和開拓上。從陸續(xù)進(jìn)軍送餐送貨、音樂、閱讀等領(lǐng)域,到最近無人出租車被曝開始研發(fā),Uber已不再僅僅限于單純的交通出行服務(wù)框架之內(nèi)。雖然,由于中國市場和人群的特殊性,這一類服務(wù)看來只是針對某些有特定需求的小眾群體而展開,想要獲取大眾群體的認(rèn)可和使用還需時日。
在中國,Uber從進(jìn)入“打車”藍(lán)海以來一直走的就是高端路線。一部分人預(yù)測,為了更好地在中國市場扎根,它未來的最終落腳點都很有可能只是較為小眾的高端市場。如果是這樣,那么Uber的運營模式將有可能越來越多樣,針對的群體也可能越來越細(xì)分,F(xiàn)在可以叫車、叫飛機,以后也許還會出現(xiàn)更多讓人驚嘆的顛覆性創(chuàng)新。
但是,筆者并不認(rèn)為Uber所定義的“小眾”是覆蓋面的狹小,說得更準(zhǔn)確一些,應(yīng)該是需求場景的“小”。隨著用戶越來越扁平,每個人內(nèi)心都有不同的“小眾”需求等待更高水準(zhǔn)的表達(dá)與釋放。當(dāng)越來越多擁有不同需求的小眾匯聚在同一平臺上,則將成為極具潛力的大眾市場。Uber所覬覦的無非就是這類龐大的消費人群。而目前的“打車叫車”服務(wù)只是它打造“Uber帝國”的基礎(chǔ)和根本。當(dāng)產(chǎn)品有了相對穩(wěn)定的需求基礎(chǔ),那越來越多的商家都會主動投入到這個更加個性化的市場,雖然很少賺大錢,但因為更加差異化,有著更精準(zhǔn)的人群,更細(xì)膩的表達(dá),反而能充分滿足需求,贏得穩(wěn)定、可觀的市場份額。
消費者亦是如此。因而,Uber逐步開啟的“小眾化”服務(wù)實際上是在分割大眾的同時催生大眾,而且這一過程所獲取的受眾會對品牌產(chǎn)生更高的穩(wěn)定性和忠誠度。
但值得一提的是,不管是小眾還是大眾,Uber都是以消費者需求為核心。這是Uber作為“供求一體化”的平臺所具有的最大競爭力,也是Uber區(qū)別于滴滴快的或阿里最大的不同。所以,看似忙亂的Uber實則走得更穩(wěn),“小眾化”的定位策略也許比滴滴快的全覆蓋戰(zhàn)略實現(xiàn)起來更為簡單。
因此,小就是大,窄才是寬,舍近就可以求遠(yuǎn),看到看不到的或才是互聯(lián)網(wǎng)思維。
Uber通過一鍵叫來的是冰激凌、飛機、舞獅、相聲師傅,一鍵叫來的是CEO、ATM機
自滴滴快的合并之后,二者展開了漫天覆地的營銷活動,無論是各類廣告推廣還是高價優(yōu)惠券,著實是起到了一定的效果,很多人開始認(rèn)識并使用“打車拼車”類軟件,滴滴快的也因此收獲了市場份額。但是,燒錢營銷換來的客戶群并不一定“可靠”,或一定不會可靠。當(dāng)補貼減少或停止,話題炒作也不再有熱度時,一定程度的客戶流失就是必然。
反過來說Uber。或許是因為廣告太少,也或許是因為品牌還不夠本土化,大家對Uber的認(rèn)知度確實不如滴滴快的。不過,這并不意味著Uber不重視營銷。相反,它愛玩的是更高水平的營銷,或者說是消費者更喜歡的營銷?v觀這兩年,Uber在中國市場中所進(jìn)行的每一項推廣活動絕對可以用“Amazing”來概括,甚至連前陣子“廣州、成都等分部被查”的負(fù)面新聞也被許多網(wǎng)友看作是Uber進(jìn)行的一次大規(guī)模的廣告。當(dāng)然,這其中究竟是“誤打誤撞”還是“蓄謀已久”,筆者也不敢妄下結(jié)論。不過不得不說的是,Uber在營銷方面絕非是等閑之輩,特別是對于“口碑傳播”,玩得實在是淋漓盡致。
此前,Uber通過一鍵叫來冰激凌、飛機、舞獅、相聲師傅,甚至一鍵叫來CEO、ATM機等服務(wù),讓很多年輕消費者在“驚喜和驚訝”的情緒包圍中對它贊口不絕,其傳遞生活方式的做法大大超出消費者對一款叫車軟件的預(yù)期。而且相比這些邊緣服務(wù),Uber更加重視乘車服務(wù)的內(nèi)在價值以及為消費者帶來的生活方式的改變。它通過非凡的乘車體驗,用創(chuàng)意、娛樂的元素將整個服務(wù)包裝成有故事的東西,引發(fā)用戶自愿充當(dāng)傳播者,幫助Uber自身完成宣傳。比起“燒錢大戰(zhàn)”后所獲取的短暫效果,這種“口口相傳”更具影響力和持久性。
因此,更專注服務(wù)本身的Uber并不需要在營銷或話題炒作方面花大錢,也同樣能獲得消費者的青睞和信賴。因為,“共享經(jīng)濟”的本質(zhì)講的就不是錢的問題,而是為了解決如何把這個地球以最高效率,最環(huán)保的方式運轉(zhuǎn)下去所倡導(dǎo)的人人參與,雙向服務(wù)的地球觀的問題。
在這樣一種經(jīng)濟利益的驅(qū)使之下,Uber的營銷方式將更簡單也更得人心。
總之,要解決的是地球觀的問題。
目前還只是叫車,叫外賣,而不是組建國家隊,招募航天員,或者找人重編康熙字典
雖然,最近“地球人已經(jīng)無法阻止Uber”的命題被大范圍傳播,一些領(lǐng)域開始對Uber的“入侵”感到恐慌,但相信“高調(diào)的”Uber卻并未想過要搶某個行業(yè)的飯碗。
從Uber現(xiàn)階段進(jìn)入的領(lǐng)域和開展的相關(guān)業(yè)務(wù)來看,它擅長更簡單直接的服務(wù),而對體系龐雜,專業(yè)性強,周期長,牽扯多方協(xié)作的工作類型力不從心。比如,人們會更愿意通過Uber叫車,叫外賣,而幾乎不會考慮在Uber上組建國家隊,招募航天員,或者找人重編康熙字典。因為,簡單的服務(wù)更貼近消費者的日常需求,也更符合Uber給自己的定位。相反,Uber在相關(guān)領(lǐng)域的強勢介入,反倒從某種程度上證實了互聯(lián)網(wǎng)所賦予的顛覆式力量,這種力量能推動這些行業(yè)進(jìn)行突破性的創(chuàng)新和革命,從而促使整個社會前進(jìn)和經(jīng)濟體制的完善。
所以,盡管“地球人無法Uber”并不是一個真命題,但它確實在社會高速運轉(zhuǎn)的今天給大家一個提醒:簡單的服務(wù)既好做也不好做。好做在于人們對它的需求很大,不好做則意味著搶食的企業(yè)會越來越多。那么,要想將服務(wù)做到消費者心里,要想獲得穩(wěn)定或源源不斷的客戶群,創(chuàng)新一定是重點。Uber顯示了互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)是如何改變一個低效率的傳統(tǒng)行業(yè),通過優(yōu)秀和新穎的在線體驗以及對于供需雙方的良好服務(wù)來讓行業(yè)中的所有人都獲利。因而,簡單的服務(wù)也可以做的不簡單!
一切都越簡單越好,越簡單越不簡單,越不簡單就越簡單。
結(jié)語
找人重編康熙字典,也不是不可能的。十年磨一劍,當(dāng)你手里的這把簡單的劍足夠好的時候,自然會一劍定天下。修到山窮水盡處,自遇坐看云起時。