20年過(guò)去了，流量枯竭、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷，成為更多人感同身受的事情。而作為流量中樞的百度聯(lián)盟，雖然依然做著流量分發(fā)的工作，養(yǎng)活了一大批中小企業(yè)，給急于增長(zhǎng)的企業(yè)帶來(lái)增量，但它也早已不是當(dāng)年的樣貌。
在12月2日舉辦的2022百度聯(lián)盟峰會(huì)上，百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組(MEG)總經(jīng)理何俊杰說(shuō)，今天的百度聯(lián)盟，早已不局限于流量聯(lián)盟，更是產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、技術(shù)聯(lián)盟。
一個(gè)最直觀(guān)的體現(xiàn)是，百度聯(lián)盟將百度獨(dú)有的AI技術(shù)和內(nèi)容能力都共享給聯(lián)盟伙伴，并深入運(yùn)用到聯(lián)盟伙伴的業(yè)務(wù)中。何俊杰稱(chēng)，接下來(lái)百度聯(lián)盟要全面開(kāi)放能力、共享資源，讓聯(lián)盟伙伴獲得更大的增長(zhǎng)動(dòng)力。
互聯(lián)網(wǎng)告別“大水漫灌”
作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)老兵，程鋒曾創(chuàng)建了一個(gè)資訊網(wǎng)站，每天搬運(yùn)一些國(guó)外的新鮮事。一開(kāi)始沒(méi)想著賺錢(qián)，接入百度聯(lián)盟后，隨著網(wǎng)站瀏覽量增加，他每天都能到賬一定收入。
這部分錢(qián)來(lái)自于百度聯(lián)盟分成。百度把客戶(hù)的廣告投放到程鋒的網(wǎng)站，當(dāng)用戶(hù)瀏覽時(shí)點(diǎn)擊廣告，則產(chǎn)生收益。
這是一門(mén)幾乎躺賺的生意，也是一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。當(dāng)時(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，還處在一路高歌猛進(jìn)之中。PC互聯(lián)網(wǎng)尚未到頂，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨潮洶涌，大家都在做增長(zhǎng)，抓流量，賺快錢(qián)。
從流量分發(fā)的角度，這有點(diǎn)像“大水漫灌”。流量源源不斷，似乎取之不盡、用之不竭，只要能找到好的切入角度，就能從中分一杯羹。
這樣的日子沒(méi)有持續(xù)太久。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提高，競(jìng)爭(zhēng)者瘋狂涌入，新的玩法不斷出現(xiàn)，獲取流量越來(lái)越難。
最典型的一個(gè)例子是，程鋒有一天發(fā)現(xiàn)身邊所有人都已經(jīng)“在線(xiàn)”了，分散在各種不同渠道中。而且，信息分發(fā)的形式也變了，從互聯(lián)網(wǎng)初期的 PC、WAP 站，到各種APP、小程序，甚至線(xiàn)下聚屏也加入流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，形勢(shì)變得前所未有的復(fù)雜。
來(lái)源 / 視覺(jué)中國(guó)
更關(guān)鍵的是，流量增長(zhǎng)越來(lái)越難了。
這個(gè)趨勢(shì)在過(guò)去一年尤其明顯。數(shù)據(jù)顯示，截止到今年9月，移動(dòng)網(wǎng)民用戶(hù)規(guī)模達(dá)10.6億，移動(dòng)用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5.8小時(shí)。相比去年，用戶(hù)規(guī)模僅微漲2.6%，而日均使用時(shí)長(zhǎng)基本與兩年前持平——逼近天花板了。
而在另一方面，廣告主也遇到了新的煩惱。他們變得更加挑剔，也更加迷茫，廣告費(fèi)預(yù)算水漲船高，但投到哪、怎么投、如何獲得最佳效果，找不到標(biāo)準(zhǔn)答案。
廣告大師約翰·沃納梅克說(shuō)過(guò)一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”廣告主和消費(fèi)者之間存在著天然的供需錯(cuò)配。
在用戶(hù)規(guī)模高速增長(zhǎng)、流量大水漫灌的時(shí)代，這些都不是最緊迫的問(wèn)題，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段，矛盾出現(xiàn)了。
營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷幾乎是必然的。在宏觀(guān)環(huán)境不確定性增加的背景下，所有人都在勒緊褲腰帶過(guò)日子，流量、資源、錢(qián)都在向頭部集中。2022年，廣告大盤(pán)預(yù)算流向Top8媒體的集中度上升到了90%，創(chuàng)造歷史最高紀(jì)錄。
按照何俊杰的說(shuō)法，互聯(lián)網(wǎng)上的流量，就像水資源，是分布不均、供需錯(cuò)配的，旱的旱死，澇的澇死。
百度集團(tuán)副總裁、移動(dòng)生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人、百度聯(lián)盟總經(jīng)理王鳳陽(yáng)說(shuō)：“在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)邁入了新階段，媒體平臺(tái)的增長(zhǎng)方式發(fā)生改變，正在從過(guò)去的流量庫(kù)存驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向當(dāng)下綜合營(yíng)銷(xiāo)效率提升來(lái)驅(qū)動(dòng)。”
“滴灌”擺脫無(wú)效內(nèi)卷
單個(gè)平臺(tái)的一畝三分地，組合起來(lái)就像是一片大農(nóng)田。流量就像是水，需要有人澆灌到田間地頭。百度一直承擔(dān)的就是澆灌者的角色。
大水漫灌的方式不可持久，終將走向無(wú)效內(nèi)卷。何俊杰說(shuō)，這就需要“南水北調(diào)”運(yùn)輸水，需要“三峽大壩”調(diào)節(jié)水，需要“滴灌技術(shù)”用好水。“百度做聯(lián)盟，是匯集五湖四海的流量，用技術(shù)給客戶(hù)做‘滴灌’。”
如何理解“滴灌”?
滴灌原本是干旱缺水地區(qū)的一種節(jié)水灌溉方式之一，水的利用率可達(dá)95%，最大的作用是節(jié)水增產(chǎn)。在百度聯(lián)盟的生態(tài)里，“滴灌”意味著作為平臺(tái)的百度聯(lián)盟，要讓有限的流量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配，讓生態(tài)伙伴共同繁榮。
在內(nèi)容上，百度依托信息分發(fā)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，拓展到服務(wù)，甚至切入交易，形成了完整的閉環(huán)，能給用戶(hù)提供更好的體驗(yàn)。
如今的百度搜索，不只是搜索，而是搜索+推薦兩條腿走路。用戶(hù)進(jìn)入百度入口，一方面可以搜索關(guān)鍵詞直達(dá)想要的信息，另一方面可以滑動(dòng)手指讓系統(tǒng)自動(dòng)推薦。搜索是主動(dòng)、理性的，推薦是被動(dòng)、感性的，這兩者結(jié)合，將人和信息做到了最大程度的連接。
一個(gè)典型的場(chǎng)景是，如果想知道“狗狗拉稀怎么辦”，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是去“百度一下”。進(jìn)入百度后，你不僅可以看到科普視頻，還可以“問(wèn)一問(wèn)”，聯(lián)系專(zhuān)業(yè)答主進(jìn)行深入溝通，甚至可以直接購(gòu)買(mǎi)寵物用品。問(wèn)題解決后，你可以留在百度繼續(xù)刷娛樂(lè)短視頻，把空余時(shí)間填滿(mǎn)。
這種從信息到服務(wù)，再到交易的閉環(huán)體驗(yàn)，百度可以做到。而同時(shí)把搜索和推薦都做到極致，百度APP是目前唯一一個(gè)。
對(duì)于聯(lián)盟伙伴而言，商業(yè)變現(xiàn)的渠道也被拓寬了。在商業(yè)廣告之外，內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、商品交易等多種變現(xiàn)模式的通道被打開(kāi)，每一個(gè)用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值被最大化。
12月2日，2022百度聯(lián)盟峰會(huì)舉行
這吸引更多的合作伙伴站在聯(lián)盟這一方。何俊杰在百度聯(lián)盟峰會(huì)上指出，過(guò)去一年，百度聯(lián)盟入口請(qǐng)求量翻倍增長(zhǎng)，突破千億大關(guān)。搜索流量年同比增長(zhǎng)21%，精細(xì)化流量的挖掘與分發(fā)，讓百度聯(lián)盟變現(xiàn)能力提升30%。
百度AI結(jié)出的一顆碩果
大水漫灌用的是力，精準(zhǔn)滴灌靠的是技。不是所有人都有底氣喊出“滴灌”的口號(hào)，因?yàn)榧夹g(shù)不過(guò)關(guān)，而技術(shù)恰好是百度的強(qiáng)項(xiàng)。
作為國(guó)內(nèi)在人工智能領(lǐng)域投入最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度用十年時(shí)間在研發(fā)上投資超過(guò)1000億元。過(guò)去很多人嘲笑百度悶頭搞研發(fā)是坐冷板凳，因?yàn)樯虡I(yè)化很難。但其實(shí)AI技術(shù)，早已經(jīng)在百度聯(lián)盟落地了。
比如搜索這個(gè)看起來(lái)很簡(jiǎn)單的動(dòng)作，背后就應(yīng)用到復(fù)雜的人工智能技術(shù)。
先不說(shuō)匹配精不精準(zhǔn)，十億人的搜索需求涌進(jìn)來(lái)能否承接住，就難倒了一大批人。百度搜索每天可以進(jìn)行超一萬(wàn)億次的在線(xiàn)深度語(yǔ)義推理，能承接每天數(shù)十億次的搜索需求。百度自研的飛槳平臺(tái)和昆侖芯片，構(gòu)建了搜索領(lǐng)域全球最大的異構(gòu)計(jì)算集群。
今年9月，百度發(fā)布跨模態(tài)大模型“知一”和新一代索引“千流”。這兩項(xiàng)技術(shù)能讓搜索打破資源形態(tài)的界限，保證用戶(hù)看到的一定是最全面、最合適的信息。同時(shí)，百度能像超市里的貨架一樣，分維度劃分信息，結(jié)合用戶(hù)需求快速篩選范圍。
墨跡天氣是一款用戶(hù)即用即走的工具類(lèi)產(chǎn)品，最大的痛點(diǎn)是用戶(hù)停留時(shí)間短，變現(xiàn)難度大。百度聯(lián)盟給它搭建了一個(gè)程序化的商業(yè)變現(xiàn)路徑，增加了基于用戶(hù)畫(huà)像分析的算法廣告，補(bǔ)齊了短板。
所以百度搜索其實(shí)已經(jīng)進(jìn)化成智能搜索，通用型、個(gè)性化的需求都能通過(guò)它得到滿(mǎn)足，大大提升了用戶(hù)流量和廣告精準(zhǔn)匹配的效率。
再比如最近很火的AIGC(人工智能自動(dòng)生成內(nèi)容)，被認(rèn)為是繼UGC、PGC之后，具有顛覆性的新型內(nèi)容創(chuàng)作方式。
百度為中國(guó)青年網(wǎng)的短視頻平臺(tái)青蜂俠定制的數(shù)字人主播“青小霞”，通過(guò)百度AIGC技術(shù)，只要幾分鐘，搭配基礎(chǔ)文本，就能產(chǎn)生一條字幕配音齊全的視頻，“精通”多國(guó)語(yǔ)言，還能24小時(shí)不停播。
對(duì)于流量主和廣告主而言，擺在面前一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，如果未來(lái)某一天營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景被搬到虛擬的數(shù)字空間，一群數(shù)字人活躍在屏幕上，那么營(yíng)銷(xiāo)又該怎么做呢?
過(guò)去有很多人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的浪潮里迷茫，未來(lái)也可能會(huì)有很多企業(yè)在數(shù)字空間里迷失。而百度AIGC不僅能在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景賦能投放提效，也可以在數(shù)字空間場(chǎng)景發(fā)揮威力。
百度方面透露，某合作伙伴借助百度AIGC能力，視頻內(nèi)容的產(chǎn)量提升了80%，圖文轉(zhuǎn)視頻作品播放量超同款圖文近10倍。
如今的百度，能夠深度理解用戶(hù)，同時(shí)深刻洞察廣告主需求。它非常清楚應(yīng)該將什么樣的內(nèi)容、什么樣的形式，分發(fā)給什么樣的人。就像給農(nóng)田“滴灌”一樣，每一滴水都不浪費(fèi)。
而實(shí)現(xiàn)這一切，是由于AI、云計(jì)算等底層技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用。
技術(shù)創(chuàng)新一直以來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)的核心。在基礎(chǔ)研究、基礎(chǔ)技術(shù)和底層創(chuàng)新上，百度是那個(gè)摸著石頭過(guò)河的人。何俊杰說(shuō)：“百度做AI，能攀珠峰，就不爬玉龍雪山。”只有先攀上這一座座技術(shù)珠峰，才能實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用領(lǐng)域效率的大幅度提升。
造一陣風(fēng)，來(lái)一場(chǎng)雨
作為一項(xiàng)存續(xù)20年的業(yè)務(wù)，站在今天的時(shí)點(diǎn)，是時(shí)候重新審視一下百度聯(lián)盟了。
百度聯(lián)盟在成立之后的第一個(gè)9年，核心業(yè)務(wù)是PC廣告，第二個(gè)9年進(jìn)入移動(dòng)廣告階段，并拓展了內(nèi)容+廣告的合作模式。從2019年開(kāi)始，百度聯(lián)盟進(jìn)入生態(tài)聯(lián)盟階段，逐漸打通了從信息到服務(wù)的閉環(huán)。
在何俊杰看來(lái)，今天的百度聯(lián)盟既是流量聯(lián)盟，也是產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、技術(shù)聯(lián)盟。言外之意是，百度聯(lián)盟的生態(tài)，不僅有流量，更有技術(shù)和產(chǎn)業(yè)。
百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組(MEG)總經(jīng)理何俊杰發(fā)表演講
百度的技術(shù)能力是可以對(duì)外開(kāi)放的。不論是前文提到的給合作伙伴定制炫酷的AI數(shù)字人，還是做不同策略、內(nèi)容、渠道買(mǎi)量的效果差異分析，都是百度在輸出技術(shù)幫助聯(lián)盟伙伴降本增效。
聯(lián)盟成員和百度之間的關(guān)系，不是簡(jiǎn)單粗暴的廣告分發(fā)和流量采買(mǎi)，技術(shù)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。大家一起享受創(chuàng)新的果實(shí)，共同把蛋糕做大。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界里，很少有公司像百度一樣連續(xù)20年讓合作伙伴持續(xù)受益。從百度“分賬”是很多公司最興奮的事情，只要方法策略得當(dāng)，每個(gè)伙伴都可以直接從百度聯(lián)盟拿到真金白銀。王鳳陽(yáng)透露，2022年，百度聯(lián)盟給合作伙伴分成金額預(yù)計(jì)220億元。
如今，百度聯(lián)盟已經(jīng)擁有近百萬(wàn)伙伴、服務(wù)近百萬(wàn)廣告主。聯(lián)盟伙伴的類(lèi)型包括PC、WAP 站長(zhǎng)，APP、小程序開(kāi)發(fā)者，以及線(xiàn)下聚屏和終端廠(chǎng)商。他們分布在千行百業(yè)，在各自的產(chǎn)業(yè)里生根發(fā)芽。
其中很大一部分是中小企業(yè)。何俊杰透露，百度的收入將近三分之二是由中小企業(yè)貢獻(xiàn)。在百度聯(lián)盟生態(tài)里，中小企業(yè)是最重要的支持者。
在“不確定性”成為高頻詞匯的2022年，不論是資本追捧的創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸，還是小作坊式的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，都面臨著前所未有的增長(zhǎng)壓力。大家需要適應(yīng)新的環(huán)境，找到對(duì)的增長(zhǎng)法則。與更多同行者彼此協(xié)同和扶持，或許是一個(gè)明智的做法。
百度打算走得更快一點(diǎn)。
在2022年百度聯(lián)盟峰會(huì)上，百度聯(lián)盟發(fā)布了一項(xiàng)稱(chēng)之為“長(zhǎng)風(fēng)”的計(jì)劃。在這項(xiàng)計(jì)劃框架下，百度聯(lián)盟不僅要為合作伙伴提供包括內(nèi)容賦能、多元化商業(yè)變現(xiàn)、技術(shù)開(kāi)放等全鏈路能力支持，還將提供專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)基金，對(duì)參與創(chuàng)新共建的合作伙伴進(jìn)行資源傾斜，讓聯(lián)盟伙伴獲得更大的增長(zhǎng)動(dòng)力，最終一起幫助中小企業(yè)、實(shí)體企業(yè)更好地進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。
在這個(gè)流量稀缺的互聯(lián)網(wǎng)世界里，百度聯(lián)盟要和伙伴一起造風(fēng)降雨，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供力所能及的助力。
不做麥田里的守望者，做最真實(shí)的參與者，堅(jiān)信技術(shù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)才能持續(xù)繁榮。
