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亞馬遜“黑五網(wǎng)一”再次登上美國(guó)消費(fèi)榜首

2022-12-03 20:57:59   作者:   來源:鈦媒體APP   評(píng)論:0  點(diǎn)擊:


  一年之中,“黑五網(wǎng)一”是跨境賣家最看重的日子,時(shí)間從“黑色星期五(美國(guó)感恩節(jié)次日)”延續(xù)到“網(wǎng)絡(luò)星期一(黑五之后的星期一)”。它的重要性,不亞于國(guó)內(nèi)賣家每年參與的雙十一、雙十二。

  而黑五網(wǎng)一對(duì)于電商平臺(tái)亞馬遜來說,重要性也非同一般。亞馬遜往年都占據(jù)著美國(guó)黑五消費(fèi)的榜首位置,國(guó)內(nèi)跨境賣家經(jīng)常把“一年最后的KPI”,壓到這幾天。

  今年,亞馬遜的黑五網(wǎng)一于11月18日至12月1日舉行,率先在歐洲開啟,隨后陸續(xù)在澳洲、中東、北美、日本等全球站點(diǎn)啟動(dòng)。其中,美國(guó)主站的黑五網(wǎng)一活動(dòng)時(shí)間為11月24日至11月28日。數(shù)據(jù)顯示,今年黑五網(wǎng)一是美國(guó)網(wǎng)購支出的最高峰,銷售額同比增長(zhǎng)2.8%。

  但不少用戶感受到的景象是,今年的黑五購物季在線上線下都較為冷清。原因是10月以來,各大線下商場(chǎng)和線上平臺(tái)頻頻促銷,消費(fèi)者已經(jīng)“囤夠打折貨”,通脹更是讓不少人主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)、減少支出。

  在年末感恩節(jié)和四年一屆世界杯的多重buff下,不少亞馬遜賣家對(duì)今年黑五的期待是“爆單”。但黑五結(jié)束,不少賣家表示,美國(guó)站的成績(jī)尚可,歐洲站則可以用“慘淡”來形容。

  同時(shí),就在黑五前夕,亞馬遜宣布上調(diào)物流和倉儲(chǔ)費(fèi)用,使得一部分賣家迫于盈利壓力,沒有參加今年的黑五網(wǎng)一。

  而亞馬遜自身也可謂危險(xiǎn)重重。今年,亞馬遜罕見地從“黑五一哥”的寶座跌落,其黑五搜索排名從第一跌至第四,排在沃爾瑪、塔吉特和Kohl's之后。黑五前一周,亞馬遜還啟動(dòng)了公司史上規(guī)模最大的一輪裁員,其中包含核心零售部門。

  一邊是賣家不滿、公司動(dòng)蕩,一邊是新對(duì)手拼多多、TikTok發(fā)起挑戰(zhàn),亞馬遜在黑五購物季乃至跨境電商行業(yè)多年積累的“護(hù)城河”,還在嗎?

  最長(zhǎng)黑五,也是“最冷”黑五

  今年黑五在全球市場(chǎng)的熱度,都已不同往年。

  根據(jù)早些年的傳統(tǒng),消費(fèi)者們一般會(huì)在感恩節(jié)的晚上去商場(chǎng)門口徹夜排隊(duì),等待商家開業(yè)進(jìn)行搶購,但今年,“爭(zhēng)搶”的場(chǎng)面已經(jīng)不見。在社交平臺(tái)上,許多用戶發(fā)布了商場(chǎng)內(nèi)人流稀少的照片,并稱“價(jià)格不錯(cuò),但很冷清”“有的商場(chǎng)沒有想象中的人多,結(jié)賬也不用排隊(duì)”。

  線上的黑五網(wǎng)一數(shù)據(jù),為今年黑五挽回了些許顏面。據(jù)Adobe Analytics的統(tǒng)計(jì)顯示,美國(guó)消費(fèi)者在今年黑五的線上支出達(dá)91.2億美元,高于2021年的89.2億美元和2020年的90.3億美元,增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力主要是手機(jī)、玩具、健身器材的大幅折扣。另外,今年網(wǎng)一銷售額達(dá)112億美元,也高于去年的107億美元。

  不過,美國(guó)已經(jīng)是黑五期間表現(xiàn)還不錯(cuò)的市場(chǎng),根據(jù)波士頓咨詢對(duì)9個(gè)國(guó)家的9000多名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查,歐洲消費(fèi)者在今年大幅削減“黑五”預(yù)算,其中,英國(guó)消費(fèi)者黑五開支將同比減少18%,德國(guó)和法國(guó)消費(fèi)者均下調(diào)預(yù)算15%,西班牙消費(fèi)者預(yù)計(jì)減少13%,美國(guó)較去年同期微增6%。

  除美國(guó)外,其余國(guó)家消費(fèi)者的黑五預(yù)算均同比下滑圖源 / 波士頓咨詢報(bào)告

  “今年消費(fèi)者對(duì)大的促銷節(jié)日基本無感了。”從業(yè)十年的跨境電商賣家鄧樹博和數(shù)位年銷過億的賣家都有相同的感受。

  他們觀察到,今年旺季延遲,萬圣節(jié)及圣誕節(jié)等往年銷量火爆的節(jié)日也“賣不動(dòng)”了。

  分析來看,周期拉長(zhǎng)、折扣下降、通脹等,都是黑五不再火爆的原因。

  今年的促銷活動(dòng)不再局限于黑五網(wǎng)一的前后幾天,這也令消費(fèi)者的選擇變多,訂單分散。

  這場(chǎng)大促甚至從10月就啟動(dòng)了。線下零售巨頭如梅西百貨、沃爾瑪、塔吉特和百思買等,早在10月就開啟了為期數(shù)周的促銷活動(dòng)。亞馬遜也史無前例地在10月推出了與Prime會(huì)員日同等級(jí)的Prime會(huì)員早享日大促。不過,有數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜此次活動(dòng)的收入比7月的Prime會(huì)員日減少了四成左右。

  鄧樹博表示,此前旺季在10月中下旬就已經(jīng)非常明顯,今年晚了20-25天,賣家們積壓了大量存貨,本想等旺季一來就開始清庫存,但結(jié)果有一種“沒有旺季”的感覺。更讓他沒想到的是,萬圣節(jié)的產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)銷量一般,在歐洲市場(chǎng)的銷量更是下滑了40%左右。

  與往年的黑五購物季相比,通貨膨脹推高了部分品類產(chǎn)品的價(jià)格,今年的降價(jià)幅度實(shí)際上有所減弱,壓抑著消費(fèi)者的需求。

  據(jù)電子商務(wù)分析公司DataWeave的數(shù)據(jù),與去年黑五相比,服裝是今年唯一便宜的類別,通貨膨脹推高了家電、美容產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、家具和玩具的價(jià)格。零售商在這些類別中提供的折扣不足以抵消通貨膨脹,這意味著消費(fèi)者支付的費(fèi)用仍然比一年前多。

  今年10月,美國(guó)通脹達(dá)到40年來的最高水平,歐元區(qū)的通脹數(shù)據(jù)也創(chuàng)下歷史新高。

  一位在德國(guó)生活多年的消費(fèi)者對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示,她和很多德國(guó)人一樣,疫情期間長(zhǎng)期居家辦公,需求變少,電子產(chǎn)品和家電不常更新,衣服和包包沒有購買欲望,護(hù)膚品和日用品在平時(shí)的促銷活動(dòng)中看到合適就下單了,所以不會(huì)特地等到黑五,也不想囤貨。

  “越賣越虧”,賣家“逃離”黑五

  亞馬遜黑五不再火爆,還因?yàn)橘u家們開始逃離了。

  年末的黑五網(wǎng)一,原本該是一場(chǎng)“及時(shí)雨”,是賣家提振業(yè)績(jī)的好機(jī)會(huì)。由于去年繳稅成本上漲,今年上半年,大部分亞馬遜賣家還未從虧損中緩過勁來,積壓的庫存又讓壓力激增。

  可是,“很多賣家甚至因?yàn)閮r(jià)格過低,沒有參加黑五”,做了6年亞馬遜的電子產(chǎn)品賣家宋莊告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。

  “冷清”、“最難一屆黑五”,是許多跨境賣家對(duì)今年黑五網(wǎng)一的感受。一位賣家稱,往年黑五是全品類的流量和單量都會(huì)上漲,頭部更是“爆單”,但今年沒有這種感受。

  參加了黑五活動(dòng)的賣家中,美國(guó)站的賣家成績(jī)是平常的3倍左右,整體增速較去年放緩,歐洲站的賣家則是銷量慘淡。多位參加黑五的賣家表示,今年黑五和網(wǎng)一的利潤(rùn)較去年下降嚴(yán)重,主要原因是物流和倉儲(chǔ)的成本增加。

  就在黑五前夕,亞馬遜美國(guó)站發(fā)布一則漲價(jià)通知,稱2023年1月17日起,亞馬遜的物流費(fèi)用將進(jìn)行調(diào)整。具體來說,亞馬遜物流的出庫費(fèi)用、非高峰倉儲(chǔ)費(fèi)、倉儲(chǔ)使用附加費(fèi)、超齡庫存附加費(fèi)、增加移除和處置費(fèi)用等多項(xiàng)費(fèi)用在2023年將有所上調(diào)。

  “業(yè)內(nèi)常說,‘做亞馬遜就是一堆庫存’,現(xiàn)在亞馬遜的漲價(jià),會(huì)打亂賣家黑五的備貨和發(fā)貨計(jì)劃,也讓不少有大批庫存的賣家苦不堪言。”宋莊分析,亞馬遜是想把自身的運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)嫁到賣家身上。

  宋莊和一些同行原本還覺得慶幸,今年國(guó)內(nèi)頭程物流(國(guó)內(nèi)貨物運(yùn)到亞馬遜FBA倉)的成本比去年至少降低了3成,但沒想到由于今年物流變快,大部分賣家的旺季備貨提前送達(dá),很多是提前一個(gè)月到達(dá),所以亞馬遜的倉儲(chǔ)費(fèi)激增。

  鄧樹博表示,隨著亞馬遜FBA倉爆倉嚴(yán)重,今年10月,亞馬遜就收取了3倍于平時(shí)金額的旺季倉儲(chǔ)費(fèi),限制倉庫容量加上倉儲(chǔ)費(fèi)用提升,讓賣家在補(bǔ)充暢銷產(chǎn)品、清除庫存產(chǎn)品上,面臨雙重挑戰(zhàn),尤其是清庫存壓力很大。此外,有賣家表示,F(xiàn)BA倉的庫容變少,亞馬遜開始力推官方海外倉AWD,變相搶第三方海外倉的生意。

  多位賣家稱,加上亞馬遜平臺(tái)逐年上漲的廣告費(fèi),“做亞馬遜越來越卷了”,利潤(rùn)持續(xù)被壓縮。這也倒逼賣家們不再把業(yè)績(jī)壓力壓在大促上,對(duì)大促本身的預(yù)期變成了引流、沖排名或清庫存。

  “賣家參與近兩年亞馬遜平臺(tái)上的活動(dòng),更多是花錢買流量。”亞馬遜家居類目賣家苗苗稱,今年的引流的效果跟往年比差不多。“黑五網(wǎng)一,我們不會(huì)用最重要的產(chǎn)品去做折扣,而是借機(jī)低價(jià)去庫存,核心目的是提高自己店鋪的排名,促進(jìn)后續(xù)的自然訂單。”

  “家居類目和中低價(jià)格帶,本來就不太受促銷活動(dòng)的影響,對(duì)賣中高價(jià)格產(chǎn)品的精品賣家來講,平時(shí)買的人較少,黑五大促的效果會(huì)更好一些。”苗苗稱。

  黑五對(duì)于賣家們依然重要,只是賣家更加理性對(duì)待了。鄧樹博舉了個(gè)例子,往年黑五,很多企業(yè)會(huì)通宵“決戰(zhàn)黑五”,在公司拉橫幅給員工打氣,現(xiàn)在很少有企業(yè)會(huì)這么做,“這種感覺和國(guó)內(nèi)的現(xiàn)在的雙十一很像”。

  更多賣家不再寄希望于“黑五”這幾天,而是更追求整體銷量。黑五過后,賣家們又要開始籌備圣誕季。多位賣家表示,希望到12月底,美國(guó)站可以達(dá)到微利,歐洲站可以保持現(xiàn)狀。

  黑五不再瘋狂,亞馬遜“壓力山大”

  從亞馬遜的業(yè)績(jī),以及其今年首次開啟第二次Prime會(huì)員日的活動(dòng)不難看出,亞馬遜的電商業(yè)務(wù)遇到了難題。

  財(cái)報(bào)顯示,亞馬遜2022年Q3收入為1271億美元,低于市場(chǎng)預(yù)期的1276.4億美元;凈利潤(rùn)為28.72億美元,同比下降9%。

  亞馬遜今年前三個(gè)季度的情況都不太樂觀。繼今年Q1出現(xiàn)七年來的首次虧損后,其今年前三季度已累計(jì)虧損30億美元。而在2021年和2020年,亞馬遜的凈利潤(rùn)分別為330億美元和210億美元。

  2022年Q3財(cái)報(bào)公布后,亞馬遜的股價(jià)從10月來120.6美元/股的高點(diǎn),下滑至86.14美元/股的低點(diǎn),經(jīng)過黑五的拉動(dòng),升至目前的95.5美元/股,市值則從2021年7月的1.88萬億美元高點(diǎn),下滑至9743億美元,市值蒸發(fā)近1萬億美元。

  亞馬遜的虧損集中在電商業(yè)務(wù)。今年第三季度,其全球市場(chǎng)虧損同比擴(kuò)大171%,北美市場(chǎng)虧損擴(kuò)大到4.12億美元,而AWS作為亞馬遜利潤(rùn)的主要支柱,增速也在放緩。

  今年第三季度,亞馬遜全球市場(chǎng)虧損嚴(yán)重圖源 / 亞馬遜2022年Q3財(cái)報(bào)

  亞馬遜虧損的另一個(gè)原因是,“人工及物流等支出不斷上升”。

  財(cái)報(bào)顯示,疫情期間,由于線上配送需求的爆發(fā),亞馬遜員工從2019年的80萬人增長(zhǎng)至2021年的160萬人。但今年全球疫情放緩,消費(fèi)者回流到線下消費(fèi),今年前兩個(gè)季度,亞馬遜員工減少了9.9萬人,就在黑五的前一周,據(jù)媒體報(bào)道,亞馬遜裁員約一萬人,主要集中在設(shè)備組織、人力資源和核心零售部門。

  關(guān)注出海領(lǐng)域的投資經(jīng)理李仁表示,樂觀地看,亞馬遜的動(dòng)作是回到了企業(yè)的管理本質(zhì),注重降成本和增人效,不再盲目擴(kuò)張。但是在黑五這么重要的大促前,裁去零售部門人員,背后或許是因?yàn)橄乱患径鹊呢?cái)報(bào)業(yè)績(jī)承壓。他認(rèn)為,種種跡象表明,黑五對(duì)亞馬遜的拉動(dòng)作用已經(jīng)有限。

  亞馬遜面臨的難題,有來自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力,其在美國(guó)本土市場(chǎng)失去了“黑五第一”的地位,同事還要面臨來過中國(guó)的跨境電商玩家的“圍攻”。

  Captify的數(shù)據(jù)顯示,今年美國(guó)黑五網(wǎng)購沃爾瑪搜索排名第一,亞馬遜則從去年的第一跌至今年的第四。

  中國(guó)跨境電商玩家中,除了老玩家速賣通、Lazada、Shopify、Shopee等,Shein等以獨(dú)立站形式出海的平臺(tái),也試圖分食亞馬遜的蛋糕。此外,今年9月,拼多多旗下的Temu進(jìn)入美國(guó)“五環(huán)外”市場(chǎng);11月,TikTok美國(guó)小店正式上線,新增了“小黃車”功能。

  “這些跨境電商想要做大,就得把亞馬遜走過的路重走一遍。”李仁預(yù)測(cè),Temu低價(jià)的定位和瘋狂的促銷,可能會(huì)搶走亞馬遜的部分用戶,一些鋪貨型賣家也可能會(huì)轉(zhuǎn)到Temu上去吃流量紅利或進(jìn)行清貨,但Temu短期內(nèi)撼動(dòng)不了亞馬遜,更多是對(duì)其他跨境電商平臺(tái)造成“內(nèi)卷”的影響。

  但作為跨境電商賣家聚集最多的平臺(tái),很多賣家表示希望亞馬遜守住護(hù)城河、重回盈利時(shí)刻。

  一部分賣家,研究起了亞馬遜上的細(xì)分機(jī)會(huì)。“現(xiàn)階段,在一個(gè)細(xì)分品類的市場(chǎng)份額超過30%,深耕某個(gè)垂直供應(yīng)鏈,往品牌方向轉(zhuǎn)型。”鄧樹博更看好渠道品牌的機(jī)會(huì)。

  對(duì)于賣家們來說,亞馬遜依舊是一個(gè)非常重要的渠道,他們甚至與亞馬遜是唇齒相依的關(guān)系,當(dāng)下能做的,是在疫情期間修整團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品,等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖抓住機(jī)會(huì)。

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