抖音為生活服務(wù)商家搭建起全新的經(jīng)營陣地，也為消費(fèi)者們帶來了新的線上消費(fèi)體驗(yàn)，越來越多用戶通過抖音短視頻、直播發(fā)現(xiàn)自己感興趣的好商家、好門店，甚至主動(dòng)搜索下單，為商家?guī)砹嗽丛床粩嗟男律�。以美容、美發(fā)、護(hù)理、美體塑形等為代表的生活美容行業(yè)，也紛紛入駐抖音平臺(tái)探尋生意增長(zhǎng)的新機(jī)遇。
2022年，巨量引擎【巨量本地推】產(chǎn)品的上線，為本地生活服務(wù)商家們帶來了更加智能、便捷的一站式營銷工具，成為商家在抖音經(jīng)營降本增效的好助手。為進(jìn)一步提升廣大商家對(duì)巨量本地推的產(chǎn)品認(rèn)知，同時(shí)以優(yōu)秀案例為更多本地商家?guī)斫梃b思路，巨量本地推發(fā)起【極星-巨量本地推第二期案例大賽】活動(dòng)，從多個(gè)賽道評(píng)選產(chǎn)生獲獎(jiǎng)案例。今天精選到綜賽道三個(gè)案例，帶大家看一看生活美容商家如何在抖音打開經(jīng)營新局面。
巨量本地推案例一——帕瑞戴斯：分階段、有節(jié)奏投放計(jì)劃，月團(tuán)購GMV增長(zhǎng)80%
帕瑞戴斯是駐馬店本地的美發(fā)品牌，目前在當(dāng)?shù)亟?jīng)營5家品牌門店，主要顧客為20歲+的年輕客戶。隨著年輕人在抖音消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，帕瑞戴斯也及時(shí)開通抖音企業(yè)號(hào)，隨后又在2022年8月入駐巨量本地推，通過短視頻推門店、短視頻推商品，拉動(dòng)經(jīng)營增長(zhǎng)。
在營銷訴求方面，經(jīng)過巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與商家共同商討，將顧客拉新、提升瀏覽到店與團(tuán)購下單設(shè)定為商家短期目標(biāo)；在此基礎(chǔ)上經(jīng)過長(zhǎng)線運(yùn)營，完成粉絲量積累、年度銷售額和門店拓新等長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
為應(yīng)對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，更好地吸引顧客到店，帕瑞戴斯發(fā)揮自身客單價(jià)優(yōu)勢(shì)，推出【9.9元抖音洗剪吹到店】團(tuán)購商品，同時(shí)搭配使用達(dá)人探店帶動(dòng)門店曝光，吸引新顧客線上下單，到店核銷。
在巨量本地推的投放使用方面，平臺(tái)建議商家同時(shí)搭建以漲粉、互動(dòng)、瀏覽為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的多個(gè)計(jì)劃，并設(shè)置不同地域定向范圍進(jìn)行階梯測(cè)試。在視頻制作方面，建議商家使用新建計(jì)劃+新素材的方式充分驗(yàn)證哪些素材效果好。而在出價(jià)方面，對(duì)于沒有明確歷史出價(jià)參考的商家，可以優(yōu)先選擇智能出價(jià)，交由系統(tǒng)智能調(diào)整提升計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)力。
為此，帕瑞戴斯針對(duì)不同營銷訴求和優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置預(yù)算配比，30%用于短視頻推商品，這其中60%為【158元燙發(fā)/染發(fā)/拉直】，目標(biāo)設(shè)定為商品瀏覽；40%為【158元燙發(fā)/染發(fā)/拉直】、【燙十染十護(hù)省錢套餐】，聚焦粉絲增長(zhǎng)和商品購買。剩余70%預(yù)算主要用于短視頻推門店，借助巨量本地推人群定向投放能力，設(shè)置門店附近10-12公里范圍進(jìn)行精準(zhǔn)投放。最終實(shí)現(xiàn)推廣后門店單日瀏覽量提升4倍，月團(tuán)購GMV較推廣前增長(zhǎng)80%的顯著效果。
巨量本地推案例二——阿曼尼：優(yōu)化投放與復(fù)盤，開辟抖音生意增長(zhǎng)新空間
位于常熟市碧溪新區(qū)的阿曼尼美容美發(fā)店，在去年了解到巨量本地推產(chǎn)品之后，迅速開通注冊(cè)，希望提升門店在抖音的曝光瀏覽和團(tuán)購售賣。
但由于缺乏抖音短視頻推廣的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，一段時(shí)間下來積累了幾個(gè)難題：1、內(nèi)容未做分析直接投放，視頻素材差，長(zhǎng)時(shí)間不更新，投放素材單一；2、投放計(jì)劃的優(yōu)化意識(shí)能力差，推出男性剪發(fā)或女性剪發(fā)的視頻，投放時(shí)未設(shè)置人群區(qū)分，導(dǎo)致投放數(shù)據(jù)效果差；3、投放后團(tuán)購轉(zhuǎn)化效果不理想。
為此，巨量本地推平臺(tái)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)從短視頻投放、數(shù)據(jù)復(fù)盤方面為商家提出了多元優(yōu)化建議，幫助商家在抖音快速走上正軌。
好的內(nèi)容離不開創(chuàng)意洞察，為幫助商家提升素材質(zhì)量，巨量本地推平臺(tái)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)行業(yè)的深耕研究和對(duì)美容美發(fā)行業(yè)近兩個(gè)月熱點(diǎn)趨勢(shì)總結(jié)，為商家前置提供內(nèi)容視頻和熱點(diǎn)參考建議，提升內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)通過拆解優(yōu)質(zhì)案例視頻，為商家提供短視頻公式，實(shí)現(xiàn)素材的針對(duì)性優(yōu)化。
在SKU搭配方面，引流套餐主打【洗剪吹造型4次（原價(jià)152）】，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引新客快速下單；主推套餐為抖音專享【高級(jí)設(shè)計(jì)師燙染二選一】，通過高級(jí)設(shè)計(jì)師的服務(wù)加上燙發(fā)染發(fā)選擇，引導(dǎo)客戶下單；其他套餐為形式多樣的基礎(chǔ)套餐，提升用戶選擇多樣性。
以優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和團(tuán)購套餐為抓手，重新制定投放策略。通過巨量本地推人群性別、年齡劃分，選擇店面附近10KM為投放區(qū)域，提升門店同城曝光，促進(jìn)團(tuán)購成交和線下到店。
巨量本地推團(tuán)隊(duì)還協(xié)助商家掌握數(shù)據(jù)診斷和追蹤復(fù)盤。例如，結(jié)合生活美容美發(fā)行業(yè)整體數(shù)據(jù)情況，為商家提供短視頻計(jì)劃點(diǎn)擊率、千展成本、客單價(jià)等數(shù)據(jù)參考指標(biāo)；幫助商家計(jì)算ROI數(shù)據(jù)，以及指導(dǎo)商家如何從團(tuán)購商品配置率、視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等維度進(jìn)行復(fù)盤追蹤，為今后的推廣投放提供指引。
經(jīng)過全方位優(yōu)化，商家在短視頻推門店上的展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、門店瀏覽次數(shù)、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)明顯提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)千展費(fèi)用、轉(zhuǎn)化成本的顯著下降。
三、巨量本地推案例三——伊麗匯：發(fā)力抖音直播，創(chuàng)造生美行業(yè)抖音團(tuán)購直播新標(biāo)桿
1995年創(chuàng)立的伊麗匯，如今已在珠三角地區(qū)擁有200+連鎖分店，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋美容、美體、和健康管理等全品類。2022年3月入駐抖音生活服務(wù)，4月中旬開始組建團(tuán)隊(duì)開展團(tuán)購直播。
直播伊始，伊麗匯也遇到一些難點(diǎn)。主要表現(xiàn)為：冷啟動(dòng)難度大、直播間轉(zhuǎn)粉率低；此外，由于抖音平臺(tái)對(duì)生活美容行業(yè)的直播話術(shù)和畫面都有嚴(yán)苛的要求，因此伊麗匯在口播文案撰寫和直播畫面呈現(xiàn)上局限性比較大，造成轉(zhuǎn)化效果未達(dá)預(yù)期。
在充分了解伊麗匯的難點(diǎn)及訴求后，巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)攜手客戶團(tuán)隊(duì)逐一分解問題，依托巨量本地推，從投放策略和直播策略兩方面給出針對(duì)性優(yōu)化建議。
在出價(jià)方面，使用巨量本地推的智能出價(jià)模式，實(shí)現(xiàn)更智能、更及時(shí)、更快速的起量效果。數(shù)據(jù)證實(shí)，投放效率與小房子直播間提升明顯，長(zhǎng)期跑量?jī)?yōu)勢(shì)更突出。同時(shí)，借助巨量本地推精準(zhǔn)人群定位的能力，將目標(biāo)受眾設(shè)定為18-49歲，避免人群過寬或過窄，并對(duì)每條投放計(jì)劃進(jìn)行有差別搭建，避免預(yù)算浪費(fèi)。
在轉(zhuǎn)化方面，鑒于直播間當(dāng)下話術(shù)合規(guī)率暫時(shí)不高，平臺(tái)建議伊麗匯直播間預(yù)算配比為商品購買: 商品點(diǎn)擊=9:1，從而將預(yù)算聚焦深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，通過精準(zhǔn)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)投放效果最大化。除此之外，平臺(tái)還積極協(xié)助伊麗匯了解平臺(tái)話術(shù)合規(guī)要求和避坑指南，保持計(jì)劃投放的持續(xù)性。
從7月份使用巨量本地推以來，直播間ROI與整體ROI均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，期間總GMV團(tuán)購沖入帶貨榜單TOP6。10月全量使用本地推后，整體ROI突破2，轉(zhuǎn)化效果取得進(jìn)一步的提升。
在本地生活服務(wù)商家紛紛開啟數(shù)字化經(jīng)營的背景下，抖音生活服務(wù)承載著萬千本地商家長(zhǎng)效增長(zhǎng)的“經(jīng)營夢(mèng)”。從上述案例中不難發(fā)現(xiàn)，通過短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品，輔以巨量本地推精準(zhǔn)定向的投放能力，幫助商家輕松實(shí)現(xiàn)客流增長(zhǎng)和銷量提升，成為廣大本地生活服務(wù)商家在抖音推廣的制勝“武器”。
