2009/04/23
事件背景：三大運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)過(guò)一輪跑馬圈地式的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)后，正在醞釀3G商用，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)很有肯在即將到來(lái)的第二季度，三大運(yùn)營(yíng)商將會(huì)使出全身解數(shù)，貼身肉搏，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與市場(chǎng)盈利的最大變量。
易觀(guān)分析：
目前國(guó)內(nèi)整個(gè)音樂(lè)行業(yè)的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，據(jù)中移動(dòng)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)有將近3億用戶(hù)在利用手機(jī)下載音樂(lè)，其中無(wú)線(xiàn)音樂(lè)俱樂(lè)部在08年發(fā)展1823萬(wàn)用戶(hù)，累計(jì)用戶(hù)達(dá)到8511萬(wàn)，全曲下載量共7600萬(wàn)次。
易觀(guān)國(guó)際（Analysys International）認(rèn)為，盡管目前運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)利用自身網(wǎng)絡(luò)資源建立涵蓋從內(nèi)容生產(chǎn)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)到消費(fèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，并讓無(wú)線(xiàn)音樂(lè)逐步成為音樂(lè)市場(chǎng)的主流消費(fèi)方式，但目前無(wú)線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)仍然存在一定的問(wèn)題：
- 在無(wú)線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)中，由于運(yùn)營(yíng)商較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)控制能力，內(nèi)容創(chuàng)生系統(tǒng)話(huà)語(yǔ)權(quán)較弱，低水平的消費(fèi)方式讓內(nèi)容收入占比不高，CP內(nèi)容創(chuàng)生和SP營(yíng)銷(xiāo)積極性受到一定抑制。
- 目前無(wú)線(xiàn)音樂(lè)業(yè)務(wù)類(lèi)型和服務(wù)模式都比較單一，大多以純粹聲音為主的彩鈴、鈴聲、全曲下載為主，對(duì)用戶(hù)的吸引力有限，加之資費(fèi)影響，更換積極性受到一定抑制。
- 受終端和無(wú)線(xiàn)音樂(lè)用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)限制，目前主要以彩鈴消費(fèi)為主，并且部分業(yè)務(wù)不斷遭受互聯(lián)網(wǎng)共享音樂(lè)資源侵蝕。
- 在缺乏音樂(lè)圖像顯示和手機(jī)用戶(hù)對(duì)無(wú)線(xiàn)音樂(lè)的短、平、快隨機(jī)消費(fèi)特征雙重影響下，無(wú)線(xiàn)音樂(lè)短時(shí)間內(nèi)難以取得大范圍廣告主的效果認(rèn)同，阻礙了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后向廣告分成模式的發(fā)展。
3G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，在于其解決高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面支撐能力。帶寬的擴(kuò)展使得移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)可以承載包括流媒體和視頻互動(dòng)等更加豐富的業(yè)務(wù)類(lèi)型，易觀(guān)國(guó)際（Analysys International）認(rèn)為，受3G網(wǎng)絡(luò)的商用和用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)雙重影響，未來(lái)必定會(huì)催生圍繞音樂(lè)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的新型服務(wù)模式，這對(duì)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)均具有重大意義：
- 發(fā)展新型服務(wù)模式讓運(yùn)營(yíng)商既可以充分挖掘音樂(lè)喜好用戶(hù)的對(duì)以音樂(lè)為核心的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)價(jià)值，又能通過(guò)豐富的業(yè)務(wù)增加對(duì)用戶(hù)的吸引力，帶來(lái)輻射效應(yīng)。
- 對(duì)SP/CP而言，現(xiàn)有無(wú)線(xiàn)音樂(lè)業(yè)務(wù)發(fā)展遇到了一定瓶頸，有必要通過(guò)更加豐富和深入的推廣與合作，將圍繞音樂(lè)形成的“偶像系列產(chǎn)品”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大營(yíng)收。
- 從用戶(hù)層面來(lái)看，3G網(wǎng)絡(luò)下的新型無(wú)線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)可消除自身對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的空間消費(fèi)障礙，實(shí)現(xiàn)與自身期待的明星隨時(shí)隨地與零距離互動(dòng)，滿(mǎn)足更高層次的娛樂(lè)需求。
對(duì)運(yùn)營(yíng)商的建議：
加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)包括消費(fèi)業(yè)務(wù)類(lèi)別、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)障礙因素、消費(fèi)成本等音樂(lè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)行為重要影響因素進(jìn)一步研究，試水合適的業(yè)務(wù)類(lèi)型和商業(yè)模式。
通過(guò)自建或拓展合作伙伴兩種方式，構(gòu)建基于3G網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)支撐系統(tǒng)，解決內(nèi)容采集、編排、包裝、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)一站式能力，構(gòu)建零距離、高速互動(dòng)的用戶(hù)音樂(lè)服務(wù)消費(fèi)平臺(tái)。
支持相關(guān)高速接入和移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的終端研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)工作，在操作界面和支付渠道兩方面保證用戶(hù)的使用體驗(yàn)。
對(duì)CP/SP的建議：
轉(zhuǎn)變音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)理念，將音樂(lè)創(chuàng)生及表演作為服務(wù)方案而不是單獨(dú)的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，將線(xiàn)上曲目的營(yíng)銷(xiāo)除了盈利之外還歌手創(chuàng)造人氣的一個(gè)手段，并為線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)收益為詞曲作者、歌手、公司、和運(yùn)營(yíng)商提供商設(shè)置適當(dāng)?shù)姆殖杀壤�，從而保持整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康和諧發(fā)展。
加強(qiáng)音樂(lè)明星演唱會(huì)、歌友會(huì)遠(yuǎn)程現(xiàn)場(chǎng)播放工作的推進(jìn)，通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)有效滿(mǎn)足部分無(wú)力到現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)的需求，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商或其他第三方支付渠道，讓無(wú)法去現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)有償遠(yuǎn)程視觀(guān)看和視頻互動(dòng)，有效提高單次表演營(yíng)收的同時(shí)增加宣傳效果。
逐步建立自身的獨(dú)立音樂(lè)服務(wù)運(yùn)作系統(tǒng)，滿(mǎn)足等多種網(wǎng)絡(luò)制式的3G用戶(hù)的消費(fèi)需求，并通過(guò)3G多媒體的畫(huà)面呈現(xiàn)能力，拓展后向廣告收入，真正形成音樂(lè)業(yè)務(wù)在移動(dòng)通信平臺(tái)中的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。
研究說(shuō)明：
易觀(guān)國(guó)際（Analysys International）提供的產(chǎn)業(yè)分析，主要是在產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)數(shù)據(jù)、最終用戶(hù)季度調(diào)研數(shù)據(jù)、廠(chǎng)商歷史數(shù)據(jù)以及廠(chǎng)商季度業(yè)務(wù)監(jiān)測(cè)信息等基礎(chǔ)上，運(yùn)用易觀(guān)的產(chǎn)業(yè)分析模型，并結(jié)合市場(chǎng)研究、行業(yè)研究以及廠(chǎng)商研究方法得出的，主要反映了市場(chǎng)現(xiàn)狀、趨勢(shì)、拐點(diǎn)和規(guī)律，以及廠(chǎng)商的發(fā)展現(xiàn)狀。
易觀(guān)國(guó)際（Analysys International）相信通過(guò)上述產(chǎn)業(yè)研究方法得出的數(shù)據(jù)在行業(yè)公認(rèn)可接受誤差范圍內(nèi)，可以準(zhǔn)確反映行業(yè)走勢(shì)與變化規(guī)律。
通過(guò)專(zhuān)業(yè)研究方法得到的研究結(jié)果，旨在供決策參考。廠(chǎng)商的實(shí)際數(shù)據(jù)請(qǐng)查詢(xún)廠(chǎng)商發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告。
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