編譯 計紅梅 2007/02/02
ARPU值的不斷下降、客戶流失進一步加劇的可能性，正迫使固網(wǎng)運營商和移動運營商在提供語音服務外，努力尋求更多的應用。而作為融合通信的關鍵應用之一，三重/四重播放正成為運營商們的殺手級應用。采用包括IPTV在內(nèi)的三重/四重播放業(yè)務正成為大多數(shù)運營商的選擇。
對于運營商而言，要想重新占據(jù)優(yōu)勢地位，采用三重/四重播放業(yè)務正成為一條公認的途徑。為此，很多運營商都選擇了向基于統(tǒng)一IP協(xié)議的單一網(wǎng)絡架構(gòu)或下一代網(wǎng)絡（NGN）演進，以便更好地支持這一服務。
大勢所趨的業(yè)務
所謂三重播放，是指一種捆綁了語音、數(shù)據(jù)和視頻服務在內(nèi)的業(yè)務。如果給這種業(yè)務添加上移動的特性，就成了四重播放。這類業(yè)務被許多傳統(tǒng)運營商視為對抗具有競爭力的本地運營商的得力“法寶”，并由此驅(qū)動了擴展DSL容量及Skype、Vonage等VoIP運營商的投資。
多重播放為終端用戶提供了包括通信、信息和娛樂等在內(nèi)的一攬子服務。這些服務可以只由一家運營商提供，而且只需要定期支付一張完整的賬單。將這些服務“打包”意味著其價格會比用戶為電話、寬帶、有線或者數(shù)字電視業(yè)務等單項服務所支付的價格總和要低。此外，當IPTV這一三重播放業(yè)務被采用時，與之類似的VoD（按需點播）和移動電視等業(yè)務的服務也會相應地得到改善。對于運營商來說，他們的客戶在享受更多服務的同時，就會有“物有所值”的感覺，這有助于增加客戶的忠誠度，減少可怕的客戶流失。
UT斯達康公司產(chǎn)品市場經(jīng)理丹尼爾·馬庫斯（Daniel Marcus）將三重播放業(yè)務的核心價值用“粘性”一詞加以概括。具體來說，就是減少客戶流失量或增加客戶忠誠度。成功部署這一業(yè)務后，運營商希望“三重播放服務能夠為用戶傳達一種‘物有所值’的感覺。用戶可以以更低的價格享受到相應的各種服務，支付更為簡單明了的賬單�！瘪R庫斯認為。
美國Visiongain咨詢公司在對2006～2011年的市場情況進行分析時，預計美國和歐洲的移動電視廣告市場將在2009年超過10億美元。四重播放的魅力由此可見一斑。
“固網(wǎng)運營商利用基于Wi-Fi的VoIP技術或者取得移動虛擬網(wǎng)絡運營商（MVNO）許可證就可以便捷地提供移動電話服務。而移動運營商利用寬帶批發(fā)也可以很輕松地提供固定線路的VoIP服務�！睖愤d集團下屬的Cirpack公司智能網(wǎng)絡解決方案部營銷主管費比·麥修（Fabien Maisl）說，“總有一天，所有的運營商都會既通過固網(wǎng)也通過移動網(wǎng)絡支持語音和電視業(yè)務�！�
殺手級應用
在目前的情況下，堅持只提供一種服務——單一播放的運營商前景無疑是黯淡的�！皫挰F(xiàn)在已經(jīng)成了一種商品，‘價格戰(zhàn)’使得整個電信業(yè)的商業(yè)模式陷入危機之中，特別是話音收入持續(xù)下降已成為可怕的現(xiàn)實。在一個解除管制的市場，服務提供商必須通過提供多重播放服務，而不是價格，才能取得差異化的特質(zhì)。”麥修說。
馬庫斯對此深表同意：“堅持單一播放業(yè)務的運營商將會遭遇入股、收購或被收購的命運。”
在互聯(lián)網(wǎng)服務提供商切入話音服務領域的壓力下，固網(wǎng)電信運營商目前已經(jīng)確立了融合語音和數(shù)據(jù)服務的雙重播放模式，這一點為恢復既有的電信世界的平衡起了不小的作用。然而，在拯救電信世界的處方上似乎遺漏了一樣重要的成分，即運營商希望借此重建統(tǒng)治地位的業(yè)務模式——IPTV。
很長時間以來，這一被視為“殺手級”的應用一直是人們熱衷討論的話題，而且各大運營商都將其列入了議事日程。迄今為止，只有日本和中國進行了大規(guī)模部署。不過，即使是在這些相當領先的地區(qū)，用戶的規(guī)模也相對較�。褐袊愀鄣碾娦庞朴写蠹s60萬IPTV用戶，而日本的Softbank BB公司則只有20萬用戶。
在歐洲，一個潛在的障礙已經(jīng)引起了各方關注。歐盟委員會宣布，將對1989年頒布的《電視無國界指令》（Television without Frontiers，TVwF）進行修訂。該指令本來是針對傳統(tǒng)的廣播服務而出臺的，在此次修訂后卻有可能延伸到電信運營商的業(yè)務范圍，對IPTV的內(nèi)容提供作出規(guī)范。此外，對于內(nèi)容的提供者和業(yè)務模型也將會引入相當多的限制。
為了讓IPTV進入競爭業(yè)已十分激烈的廣播市場，必須贏得長期以來已習慣于付費電視和免費的地面電視的用戶的支持。只有這樣，電信企業(yè)才能獲得巨大的收益。就這點而言，內(nèi)容和價格如何結(jié)合就成了必須考慮的問題。
然而，即使發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容和價格間的平衡點，業(yè)界對這項期待已久的服務仍有許多不同的意見。市場研究公司Gartner的報告顯示，截至2006年底，西歐總共的注冊用戶數(shù)是330萬。到2010年，這一數(shù)字將達到1670萬，收益將會達到30億歐元。雖然這一預期的收入已經(jīng)不是非常具有說服力了，不過與之相比，另一家市場調(diào)查公司Forrester Research提供的數(shù)據(jù)就更加令人吃驚。該公司在其實施三重播放業(yè)務的贏利可能性系列報告中指出，10年之內(nèi)，西歐的IPTV電信運營商將會在每個注冊用戶那里累積損失3742歐元。
對此，馬庫斯認為：“IPTV之所以有吸引力，是因為與以前的技術相比，它能更快地疊加新的服務內(nèi)容，而且互動性更強。不過，只有在與現(xiàn)有的業(yè)務相比，這一特點十分明顯時，這一優(yōu)勢才能被覺察到�！�
毫無疑問，彰顯IPTV優(yōu)點的關鍵步驟之一是，將其內(nèi)容同時以標準清晰度和高清晰度的方式傳輸。Pirelli寬帶解決方案公司接入產(chǎn)品部高級副總裁克拉多·羅克（Corrado Rocca）認為，帶寬的需求是關鍵的因素，“IPTV所需要的不是一般的高速寬帶，它至少要與每秒達到4Mbits傳輸速率的寬帶相連接，才能提供標準清晰度的內(nèi)容。”
“在許多國家，IPTV服務剛進入市場時所使用的寬帶接入網(wǎng)絡仍舊處于建設的初期�；谄占靶�、低成本、高效率的特性以及在提供對稱高速服務方面的巨大潛力的考慮，光纖接入被視為網(wǎng)絡建設的首選方案。”馬庫斯說，“不過，DSL技術也已經(jīng)有了良好的表現(xiàn)，而且部署成本相對低廉。現(xiàn)有的網(wǎng)絡基礎、法律框架和用戶復雜性都會在決定每個地區(qū)最后一公里的傳輸方案時發(fā)揮決定性作用。”
在歐洲，相關的管制規(guī)定會影響到包括DSL在內(nèi)的網(wǎng)絡投資，這使得有效部署多重播放業(yè)務成為可能。以德國為例。這是一個移動設備被大量使用的國度，運營商之間的競爭也非常激烈。德國電信計劃投資建設一個高速網(wǎng)絡，以傳輸語音、寬帶和IPTV內(nèi)容。然而，相關的管制政策規(guī)定，為了有利于競爭，德國電信必須為其他運營商提供帶寬批發(fā)服務，使其能接入到自身的網(wǎng)絡上去。這促使德國電信開始重新審視原有的投資計劃——花費30億歐元，將網(wǎng)絡擴展到40個德國城市�？紤]到投資的規(guī)模和進一步加劇的競爭，德國電信的這一舉措是非�？梢岳斫獾�。對于類似這樣的“第二十二條軍規(guī)”，運營商必須找出一條突圍的路徑。
“IPTV需要在網(wǎng)絡上做大量的投資�！绷_克認為，“不過，對于電信企業(yè)而言，這是必須采取的行動，因為固話運營商的話音收入已經(jīng)直線下降，而移動運營商的贏利狀況也開始受到了影響�！�
滿足客戶需求
排除投資和管制方面的因素，多重播放服務是運營商在未來必須提供的業(yè)務內(nèi)容。而且毫無疑問，為了支撐這一服務，與之相應的網(wǎng)絡建設也必須著手進行。然而，電信界能夠引起人們關注的并非只有IPTV這一項服務。運營商如何能夠保證其取得商業(yè)上的成功呢？
“IP技術和IMS技術為提供一系列前所未有的創(chuàng)新服務提供了巨大的可能與機會。這些服務與用戶的生活有息息相關的密切關系�！绷_克說，“讓人們接受類似IPTV這樣嶄新的創(chuàng)新服務的關鍵是用戶體驗的質(zhì)量�！彼ㄗh，為了達成良好的用戶體驗，需要從三方面入手：易用性、內(nèi)容和安全。
“傳統(tǒng)的以電信企業(yè)為導向的服務非常簡單，讓用戶接受它們也不需要做出很多的努力。在內(nèi)容方面，IPTV需要從現(xiàn)有的視頻服務中區(qū)別出來，主要針對VOD、移動視頻會議和移動電視來展開，具體的內(nèi)容也要根據(jù)這些應用的實際需求進行更加細致地設計。”
“不管是對用戶而言，還是對運營商和內(nèi)容提供商來說，安全因素都是非常重要的�！绷_克認為，“互動性是IPTV有別于其他業(yè)務的關鍵特質(zhì)，然而，這一特點也為個人安全、服務的法律權限和內(nèi)容威脅敞開了大門�！�
馬庫斯指出，多重播放服務的質(zhì)量、價格和易用性同樣是這一業(yè)務能否成功的決定性因素�！按蠖鄶�(shù)新業(yè)務的成功都和低廉的價格有密切的關系。這需要多重播放服務能夠提供類似會議檢索、節(jié)目指南這樣的實用性功能，并在可攜帶性、更強的互動性上多下工夫。只有這樣，才能讓用戶有‘質(zhì)優(yōu)價廉’的感覺”。他認為，“這些改進在提高用戶對多重播放服務質(zhì)量的體驗方面會扮演重要的角色，體現(xiàn)出與其他業(yè)務相比的優(yōu)勢，使之能被用戶成功接受�！�
發(fā)展中地區(qū)的進展
IPTV和多重播放業(yè)務只能在發(fā)達國家才能部署嗎？這些技術能否進入廣大的發(fā)展中地區(qū)呢？非洲、南亞和東歐能夠提供與美國和西歐同樣的傳輸速率嗎？
“在一些國家，特別是北非和東歐，這種情況已經(jīng)在發(fā)生了�！绷_克指出，“對CPE的遠程管理允許運營商開始部署能夠支持三重播放服務的網(wǎng)絡基礎建設，但一開始僅限于數(shù)據(jù)連接，以減少CapEx的投資。”
近年來在中國和印度這類地區(qū)經(jīng)濟差異顯著的國家也開始部署寬帶和IPTV業(yè)務。這一點意味著，在發(fā)展中國家開展創(chuàng)新型服務的時機已經(jīng)到來。
“在一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡上整合多重播放服務意味著部署一項全新的三重播放服務并不是很困難的，而且是低成本、高效率的�！瘪R庫斯說，“發(fā)展中國家的運營商如果與有服務經(jīng)驗和硬件解決方案的伙伴合作，完全可以放心大膽地上馬三重播放服務�！�
只有語音、視頻、數(shù)據(jù)嗎？
雖然有相當多的障礙需要克服，但對電信運營商來說，之所以建設一個融合的IP網(wǎng)絡，近期的目標仍然是提供三重播放服務——語音、視頻和數(shù)據(jù)，并為之引入移動性特質(zhì)。不過，是否這樣就足夠了呢？在運營商投入了大量的資金后，這些服務真的能夠產(chǎn)生足夠的收益，或者保留住足夠多的用戶嗎？
“在IPTV的業(yè)務模式中，第一步是在新興運營商努力與主流運營商展開業(yè)務競爭的情況下，減少客戶的流失。然而，一旦內(nèi)容整合和數(shù)字版權管理（DRM）的問題解決之后，IPTV的魅力就會釋放出來。服務的差異性會體現(xiàn)得更加明顯，對市場需求的回應也會更加迅速�！� 馬庫斯說。
“因此，雖然短期目標是減少客戶流失，但是基于IPTV傳輸平臺的融合型和差異化服務一定還潛藏著很多尚未被發(fā)現(xiàn)的營收模式�！�
很明顯，融合服務蘊涵著更多深入到用戶方方面面的日常生活中的可能，而此前運營商的服務并沒有觸及到這些領域�！暗谌浇鉀Q方案提供商將會為運營商帶來很多與以前傳統(tǒng)的電信業(yè)務不同的內(nèi)容。”羅克預測，“以新的IP架構(gòu)為基礎，電子政務、金融交易和銀行業(yè)務、保健管理和遠程教育等新的內(nèi)容也會為運營商帶來收入的機會，并使其投資效益最大化�！�
因此，不管是固網(wǎng)運營商還是移動運營商，未來都將在擁有巨大帶寬的融合平臺上提供這些嶄新的、具有先進性和創(chuàng)新性的服務。隨著越來越多的運營商開始提供相同的多重播放服務時，這些服務還會體現(xiàn)出更加細微的差異。
正如麥修所總結(jié)的那樣，“將話音、數(shù)據(jù)和電視內(nèi)容捆綁銷售，并發(fā)展出更多的創(chuàng)新服務，將會為用戶提供無與倫比的消費體驗，而且這很快就會成為所有運營商都不得不提供的標準的打包模式�！�
