北京時(shí)間4月2日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，語音識(shí)別技術(shù)公司Nuance希望利用它的技術(shù)制作出讓用戶樂于與之對(duì)話的移動(dòng)廣告。而且，它預(yù)計(jì)語音廣告將會(huì)成為移動(dòng)領(lǐng)域中的大熱門。
發(fā)展移動(dòng)語音廣告正當(dāng)時(shí)按照在線廣告的行話，CPC是指“每次點(diǎn)擊的成本”指無論何時(shí)當(dāng)有人點(diǎn)擊某個(gè)廣告時(shí)廣告商必須支付的數(shù)額。但是，如果語音識(shí)別技術(shù)公司Nuance的愿望能夠?qū)崿F(xiàn)，那么CPC的意思將很快變成“每次對(duì)話的成本”。
Nuance公司今日推出了語音廣告平臺(tái)Voice Ads，該平臺(tái)將讓企業(yè)在智能手機(jī)和平板電腦上創(chuàng)造能夠讓人們與之交談的廣告。Nuance公司廣告和內(nèi)容副總裁邁克-麥克雪莉(Mike McSherry)稱，這些廣告包括汽車廣告和體育頻道廣告等等;汽車廣告可讓你詢問廣告中涉及到的各種車型，而體育頻道廣告則允許你了解昨晚的體育賽事或者今晚的比賽何時(shí)開始。
該公司已與數(shù)家廣告機(jī)構(gòu)和移動(dòng)廣告發(fā)行網(wǎng)路建立了合作伙伴關(guān)系。前者包括Digitas、OMD和Leo Burnett;后者包括JumpTap、Millennial Media和Ad Marvel。
早在20世紀(jì)90年代，Nuance公司就從斯坦福研究院(SRI International)獨(dú)立出來了�，F(xiàn)在，該公司支持著數(shù)十億臺(tái)手機(jī)和數(shù)百萬臺(tái)汽車中的語音識(shí)別功能，它認(rèn)為現(xiàn)在正是發(fā)展移動(dòng)語音廣告的大好時(shí)機(jī)，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者已熟悉了智能手機(jī)上的語音交互功能，例如蘋果的數(shù)字語音助手Siri和Android設(shè)備上的谷歌(微博)語音搜索軟件Voice Search。
與此同時(shí)，隨著智能手機(jī)和平板電腦的人氣飆升，移動(dòng)廣告市場(chǎng)正在飛速發(fā)展。市場(chǎng)研究公司eMarketer的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2012年，移動(dòng)廣告方面的開支已從上年的40億美元攀升到了84億美元。到2016年，這個(gè)數(shù)字有望增長(zhǎng)到370億美元。
語音廣告的吸引力
盡管廣告定位策略正在改善應(yīng)用程序和移動(dòng)網(wǎng)站上的廣告，但是它們?nèi)栽诮梃b我們?cè)谂_(tái)式電腦瀏覽器中所見的橫幅廣告、插播式視頻廣告和搜索廣告。很多公司正在為移動(dòng)設(shè)備開發(fā)更具創(chuàng)意的廣告。
在iPhone上，麥克雪莉舉例說明了Nuance公司認(rèn)為什么將會(huì)讓移動(dòng)廣告變得更具有吸引力：某個(gè)虛擬品牌Alpha Deodorant的語音廣告中有一個(gè)會(huì)說話的Magic 8 Ball軟件，它可以根據(jù)各種不同的場(chǎng)景做出大約50種不同的回答(包括它實(shí)在不知道你在說什么的情景)。
“你的問題是什么?”一個(gè)聲音問。
“我應(yīng)該紋身嗎?”麥克雪莉問。
“你多大了?”這個(gè)聲音反問。
“我44歲了。”麥克雪莉說。
“我會(huì)紋身。”這個(gè)聲音說，“我會(huì)紋上一個(gè)中國(guó)漢字。”
當(dāng)它遇到不熟悉的問題時(shí)，例如，“我該要個(gè)小孩嗎?”，它就會(huì)像麥克雪莉所說的那樣“顧左右而言他”。
“這樣有什么壞處嗎?”它會(huì)反問。
麥克雪莉暗示，像迪斯尼這樣的品牌將會(huì)在廣告中使用其角色的聲音，與米奇的相互交流將會(huì)提高用戶的參與度，增強(qiáng)品牌吸引力。
創(chuàng)業(yè)公司Volio創(chuàng)始人、Nuance公司聯(lián)合創(chuàng)始人羅納爾德-科羅恩(Ronald Croen)已開發(fā)出了含有視頻的語音廣告。該公司的iOS應(yīng)用程序Talk to Esq可讓你從《時(shí)尚先生》(Esquire)雜志編輯那里獲得有關(guān)雞尾酒、時(shí)裝和發(fā)型方面的建議，它使用了Nuance公司的語音應(yīng)用編程界面。
現(xiàn)在，Voice Ads中的對(duì)話必須事先讓配音演員錄制下來。但是，麥克雪莉認(rèn)為，到最后電腦語音現(xiàn)在聽起來還顯得比較生硬將會(huì)模仿具有識(shí)別度的聲音，例如體育節(jié)目解說員鮑勃-科斯塔斯(Bob Costas)的聲音。
局限性和有效性
現(xiàn)有在線廣告可能會(huì)被Voice Ads保留的一個(gè)特點(diǎn)就是點(diǎn)擊的概念。麥克雪莉稱，由于擔(dān)心侵犯用戶的隱私，這些語音廣告不會(huì)直接打開你的智能手機(jī)上的麥克風(fēng)，并傾聽你的問題相反，它們會(huì)彈出一個(gè)小的麥克風(fēng)圖標(biāo)，讓用戶點(diǎn)擊后才開始對(duì)話。
“當(dāng)然，客觀上存在移動(dòng)語音廣告盈利的問題。每個(gè)人都在尋找突破口。”麥克雪莉說，“廣告定位的創(chuàng)新一直存在，但是我們帶來的是新的界面上的創(chuàng)新。”
話說回來，現(xiàn)在的移動(dòng)廣告真的很差勁嗎?紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院副教授、斯特恩商業(yè)分析中心聯(lián)合主管阿寧德亞-高斯(Anindya Ghose)不以為然。高斯一直在跟蹤研究廣告在智能手機(jī)、平板電腦和PC電腦平臺(tái)上的有效性。他表示，人們?cè)谝慌_(tái)設(shè)備上看到廣告，往往會(huì)在另一臺(tái)設(shè)備上購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品，特別是某些類型的產(chǎn)品，如鞋子、衣服和旅游等等。“你的廣告費(fèi)用并沒有被浪費(fèi)。它通過其他渠道銷售出了廣告中的產(chǎn)品。”他說。
然而，他認(rèn)為，我們將會(huì)看到廣告商更賣力地用廣告來調(diào)動(dòng)用戶的積極性。
Nuance公司對(duì)此寄于了厚望。“大多數(shù)人并不是覺得它好玩才與語音廣告互動(dòng)的，這就是我們希望達(dá)到的目的。”麥克雪莉說。
美國(guó)羅徹斯特大學(xué)電腦科學(xué)副教授、語音識(shí)別系統(tǒng)開發(fā)者杰弗雷-比格漢姆(Jeffrey Bigham)，對(duì)于Voice Ads能否做到足夠完美而不至于讓用戶感到失望并無把握。他指出，原先似乎能處理各種事務(wù)的Siri語音助手，實(shí)際上有很大的局限性。
“你不可能問Siri所有的事情。如果你這樣做，它就會(huì)讓你到網(wǎng)絡(luò)上去查找。”他說。
但是，由于Voice Ads將局限于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，因此它們可能具有一定的作用。“你不會(huì)問福特汽車公司在舊金山哪家酒店最好。”他說，“你向它提的問題總是關(guān)于汽車的。因此，這將會(huì)讓它發(fā)揮作用。”
