Costco（開(kāi)市客）是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，也是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)俱樂(lè)部的創(chuàng)始者。在全球七個(gè)國(guó)家設(shè)有超過(guò)700家的分店。2020年7月，福布斯2020全球品牌價(jià)值100強(qiáng)發(fā)布，開(kāi)市客排名第79位。

　　“雙子座效應(yīng)”指的是中小型企業(yè)贏得小型企業(yè)項(xiàng)目會(huì)員的效益，而個(gè)人（通常為企業(yè)主）將會(huì)促成這些效益的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于Costco首席執(zhí)行官Jim Sinegal來(lái)說(shuō)，“雙子座效應(yīng)”有著更具體的定義：Costco最有價(jià)值、能給企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶(hù)群體。這一客戶(hù)群體同時(shí)帶動(dòng)了兩個(gè)收入來(lái)源：批發(fā)和零售。

　　這些企業(yè)會(huì)員（通常會(huì)在工作日）去Costco批量采購(gòu)。批量采購(gòu)有助于提升商品的容積效率，而這種倉(cāng)儲(chǔ)式超市的經(jīng)營(yíng)模式需要持續(xù)利用客戶(hù)的批量采購(gòu)來(lái)提高購(gòu)買(mǎi)力，保持低廉的價(jià)格。這些消費(fèi)較高的會(huì)員還會(huì)在周末和家人來(lái)Costco購(gòu)物，這進(jìn)一步提升了Costco營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

　　1999年，Sinegal提出要為公司的高價(jià)值客戶(hù)打造專(zhuān)屬社群。以最好的客戶(hù)體驗(yàn)留住他們，增加他們的消費(fèi)和利潤(rùn)。而其口碑傳播也會(huì)吸引類(lèi)似的高消費(fèi)零售客戶(hù)——這是Costco營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重。

　　他們推出了100美元的高級(jí)會(huì)員卡和美國(guó)運(yùn)通聯(lián)名卡。高級(jí)會(huì)員的費(fèi)用是普通會(huì)員的兩倍，但每年可獲得訂單總額2%的回饋。對(duì)于會(huì)員費(fèi)占營(yíng)業(yè)收入70%（當(dāng)時(shí)）的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，這是一項(xiàng)了不起的業(yè)績(jī)。它意味著與普通會(huì)員相比，每位高級(jí)會(huì)員支付的會(huì)員費(fèi)可以為企業(yè)帶來(lái)將近2倍的利潤(rùn)。

　　在美國(guó)運(yùn)通的幫助下，Costco基于銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、企業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員的數(shù)據(jù)洞察，通過(guò)員工在結(jié)賬時(shí)向高價(jià)值會(huì)員宣傳，使高級(jí)會(huì)員項(xiàng)目得到了迅速發(fā)展。通過(guò)向客戶(hù)展示其購(gòu)買(mǎi)歷史，向其介紹一年訂單總額2%的回饋的潛在價(jià)值。當(dāng)會(huì)員的訂單總額已經(jīng)達(dá)到可覆蓋高級(jí)會(huì)員費(fèi)用的消費(fèi)門(mén)檻時(shí)，該計(jì)劃就顯得特別吸引人。

　　自1999年Costco推出高級(jí)會(huì)員項(xiàng)目以來(lái)，零售業(yè)發(fā)生了許多變化。Costco的年收入從80億美元增長(zhǎng)至2021財(cái)年的1960億美元。Costco目前擁有1.083億會(huì)員，其中有2560萬(wàn)名高級(jí)會(huì)員。高級(jí)會(huì)員是目前增長(zhǎng)最快的客戶(hù)群體，雖然在會(huì)員總?cè)藬?shù)中占比不到25%，但在上個(gè)季度的會(huì)員增長(zhǎng)中占了50%。即使是面對(duì)電商巨頭亞馬遜金牌會(huì)員（Amazon Prime）的競(jìng)爭(zhēng)威脅，Costco依然保持近92%的會(huì)員續(xù)費(fèi)率。

　　為什么Costco的會(huì)員有如此強(qiáng)的客戶(hù)粘性？

　　“會(huì)員費(fèi)雖是一次性支付的，但是每次客戶(hù)進(jìn)來(lái)購(gòu)物，他們的粘性就會(huì)增強(qiáng)。”Sinegal表示：“我們的策略一直都是價(jià)值勝于一切。人們?cè)敢鈦?lái)Costco新的門(mén)店購(gòu)物，就是因?yàn)槲覀兡軌虺掷m(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。”

　　企業(yè)需要注意自己是否很好地滿足了高價(jià)值、高利潤(rùn)消費(fèi)者的需求。是否提供了持續(xù)的個(gè)性化的價(jià)值和客戶(hù)體驗(yàn)，以建立客戶(hù)信任和客戶(hù)忠誠(chéng)度？是否利用了客戶(hù)洞察來(lái)更深入地了解客戶(hù)？是否為客戶(hù)搭建了數(shù)字化社群？是否開(kāi)通了方便客戶(hù)與企業(yè)溝通的渠道？

　　現(xiàn)在，與Costco成功發(fā)展高級(jí)會(huì)員的21世紀(jì)初的區(qū)別，在數(shù)據(jù)和技術(shù)�，F(xiàn)在企業(yè)可以在各環(huán)節(jié)使用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、預(yù)測(cè)式路由和預(yù)測(cè)式客戶(hù)交互，為訓(xùn)練有素的客戶(hù)體驗(yàn)座席賦能，使其可以更精準(zhǔn)地識(shí)別高價(jià)值客戶(hù)，并向他們展示品牌的當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值。

　　就像Costco經(jīng)營(yíng)實(shí)體店那樣，可以在各個(gè)數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)平臺(tái)上實(shí)施這些策略。從最相關(guān)的價(jià)值角度解釋客戶(hù)數(shù)據(jù)和富有啟發(fā)性的行動(dòng)，最大限度提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值。Genesys能夠?yàn)槟�提供零售解決方案，以個(gè)性化的客戶(hù)體驗(yàn)提升客戶(hù)留存度和忠誠(chéng)度，點(diǎn)擊了解更多詳細(xì)內(nèi)容。
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