在 2 月 6 日的媒體溝通會上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力宏表示，最難熬的一季度源于短期波動，不過自己對全年新能源汽車市場保持信心。
然而，在剛剛過去的 1 月，造車新勢力銷量則迎來了集體下滑。其中，蔚來交付 8506 輛，同比下滑 11.87%，環(huán)比跌近一半 —— 而蔚來這場意為介紹春節(jié)活動的溝通會，或因“降價”風(fēng)波一度推遲。提問環(huán)節(jié)，人們關(guān)注焦點則直指“降價”、“銷量”、“盈利”。
實際上，近來蔚來汽車對第一代平臺的 ES8、ES6、EC6 推出的促銷活動，被相關(guān)報道指出蔚來“最高優(yōu)惠十萬元”，進而引發(fā)了老用戶的不滿。
為此，秦力宏表示“優(yōu)惠十萬元”是對各項優(yōu)惠的最高值簡單直接相加的結(jié)論，并不嚴謹；當下，蔚來確實在清庫一代“866”車型、為二代平臺的“866”車型做準備，此舉是為了清倉和車型更新。
然而，隨著今年初小鵬、AITO 問界、零跑、飛凡、蔚來、極氪等產(chǎn)商集體降價以來，以往車企常規(guī)的促銷舉措，卻在當下這一特殊節(jié)點，令人浮想連篇。
此前，何小鵬在全員內(nèi)部信中指出：“當前絕大多數(shù)的車企將在這場淘汰賽中出局，沒有退路。”曾經(jīng)風(fēng)頭正勁的威馬，經(jīng)歷了去年種種風(fēng)波與變故后，創(chuàng)始人沈暉則發(fā)布微博暗示要：“像牲口一樣活下去”。號稱“華為太子”的李一男創(chuàng)辦的自由家，則因資質(zhì)問題，一車未能交付便草草退場。
或許，降價是一種策略，但也是一個側(cè)影：隨著 2023 年國補退坡，以及不按套路出牌馬斯克高調(diào)宣布特斯拉降價以來，國內(nèi)白熱化的市場競爭正在這個春天，撲面而來。
一、馬斯克“不按套路”出牌
在絕大多數(shù)解讀中，馬斯克“不按套路”出牌是“誘發(fā)”此輪價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索：2023 年 1 月 6 日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示其國產(chǎn)車型全系降價。其中，Model3 起售價降至 22.99 萬元，ModelY 起售價降至 25.99 萬元，創(chuàng)下歷史最低價格。
招銀國際匯編數(shù)據(jù)顯示，特斯拉 1 月 9 日至 1 月 15 日期間，其在華日均銷量同比增長 76%，達到 1.27 萬輛。而在 2022 年財報電話會議中，特斯拉宣稱在手訂單是目前產(chǎn)能的 2 倍左右，達到史上最強水平。在 1 月乘聯(lián)會預(yù)估中，特斯拉共售出新車 6.6 萬輛，較 12 月批發(fā)銷量增長 18.4%，較去年同期增長 10.4%。
對此，江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔向網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目記者表示：“特斯拉（降價）特殊的地方就是官網(wǎng)降價。不同于一般的傳統(tǒng)車企，甚至有些部分造車新勢力：他們的降價是通過經(jīng)銷商給一些優(yōu)惠，就是車價不變，免費送保養(yǎng)，免費送裝潢。而特斯拉官網(wǎng)宣布降價，是汽車行業(yè)以前沒有過的。”
在張翔看來，降價是車企競爭中的一個正�，F(xiàn)象。但特斯拉在 20 萬到 30 萬區(qū)間的車型降價，勢必會帶給同一個區(qū)間里面其他的品牌沖擊：“如果不降價，車企競爭力就減弱，客戶就會跑到特斯拉那里。”
事實上，半年來特斯拉掀起了 5 次降價：經(jīng)過今年 1 月初最新一次降價后，其國產(chǎn)車型起售價已與不少本土造車新勢力的同類車型處于相近價格區(qū)間。
而自今年年初以來，20-30 萬價位的國產(chǎn)車型首當其沖，并率先進行了回應(yīng)：小鵬、AITO 問界、零跑、飛凡、蔚來、極氪等相繼出臺了降價優(yōu)惠舉措。例如，小鵬汽車下調(diào)了旗下 G3i、P5、P7 三款車型價格，入門售價介于 14.8 萬至 20.9 萬元，整體降幅為 2 萬-3.6 萬元。而在 1 月 17 日官宣降價的同時，小鵬對此前一年訂購 G3i、P5、P7 的首任車主給予 10 年或者 20 萬公里的整車質(zhì)保以及 4 年的基礎(chǔ)保養(yǎng)的優(yōu)惠。
類似的情況發(fā)生在問界身上。1 月 13 日，問界調(diào)整了旗下全系車型的價格。例如，問界 M7 舒適版與豪華版，以及 M5E 的純電四驅(qū)性能版均官降 3 萬。此外，問界對 13 日之前提車車主推出了包括延長整車質(zhì)保至 8 年 / 16 萬公里和贈送 12 萬 AITO 積分等活動。
可以說，與 Model3、modelY 直接競爭的極氪、問界、小鵬三者受到特斯拉降價的影響或許較大。不僅如此，近期廣汽埃安也針對部分車型推出了 5000 元 / 臺限時交付激勵。此外，上汽集團 (600104) 旗下飛凡汽車宣布，自 2 月 2 日起對產(chǎn)品價格體系進行調(diào)整，R7 起售價降至 19.59 萬元起。
針對特斯拉是否會引發(fā)行業(yè)降價潮問題，張翔表示，特斯拉決策依據(jù)在于根據(jù)銷量訂單的變化情況來決定來改變價格，全行業(yè)的降價潮不會出現(xiàn)，更多將在 20~30 萬區(qū)間的產(chǎn)品里發(fā)生。
二、“價格戰(zhàn)如果存在的話，對一些小的車企壓力更大。”
事實上，除了特斯拉影響因素外，2023 年春季國產(chǎn)新能源產(chǎn)商銷量下滑與去庫存壓力，或是這次廠商們降價決策依據(jù)之一。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示：2023 年 1 月 1 日-27 日，乘用車市場零售量為 98.5 萬輛，同比下降 45%，環(huán)比下降 43%。
此外，2022 年中國新能源汽車銷量達到了近 700 萬輛，同比分別增長 93.4%。而公安部數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國新注冊登記新能源汽車 535 萬輛。而新能源車銷量和注冊量相差近 200 萬輛，則直接反映出電動車的庫存占比頗高。
另一方面，在經(jīng)歷了 2022 年上游原材料普漲的沖擊后，當下原料價格回調(diào)或?qū)⒊蔀檐嚻蠼祪r的另一直接原因。南京某國資基金投資經(jīng)理尚漢杰表示：“去年原材料漲價也起到了很大作用，年底鋰鈷鎳等原材料價格處于高位�，F(xiàn)在，新能源車增速下來，原料的供需可能會改善，價格有可能看到會往下走，緩解汽車的成本壓力。”
但無論出于何種原因，國產(chǎn)新能源車商無論是被動跟隨，還是主動求變，不可忽略的真正沖擊或許在于：特斯拉在價格層面的操作空間，遠比國產(chǎn)車要大。
“特斯拉是利潤最高的，它有降價空間，現(xiàn)在已經(jīng)達到規(guī)模經(jīng)濟效益。但是蔚來、小鵬他們 2022 年銷量只是 10 萬輛級別，沒有達到規(guī)模經(jīng)濟效益，而且處于虧損狀態(tài)。”張翔表示。
事實上，在取得規(guī)模效應(yīng)的特斯拉高達 28.5% 毛利率面前，國產(chǎn)造車新勢力普遍處于虧損狀態(tài)。而何時盈利，也成為國產(chǎn)造車新勢力的普遍性問題。
盡管，蔚來總裁秦力宏在此次交流會上表示：“盈利是個結(jié)果，是做對了一系列事情合理發(fā)展的結(jié)果。新能源整車絕對不是賺錢最快的辦法，比如電池很貴，要盈利可以去弄礦。”秦力宏進一步指出，新能源汽車發(fā)展還處于早期，現(xiàn)在要贏得發(fā)展門票，急于收割是短視行為。
然而，對蔚來、小鵬、理想等亟待融資輸血的新勢力而言，在單車利潤較低基礎(chǔ)上，降價促銷無疑是一把雙刃劍。事實上，當下新能源車企中只有特斯拉和比亞迪實現(xiàn)盈利。而蔚來僅在 2022 年前三季度便分別虧損了 18.25 億元、27.45 億元和 41.42 億元。
“價格戰(zhàn)如果存在的話，對一些小的車企壓力更大。他們本來就虧損，降價以后增加了他們經(jīng)營成本，一旦被迫降價，很可能導(dǎo)致資金鏈加劇緊張，企業(yè)將面臨破產(chǎn)的風(fēng)險。”張翔表示。
三、局部的“炮火”不會停下，銷量少的產(chǎn)品，沒資格成為別人的競品。
“市場的價格戰(zhàn)也是正常要進一步開展的。”在中國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，市場的價格戰(zhàn)或許難以避免。
崔東樹向網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目記者表示，企業(yè)要提升自己的技術(shù)實力與產(chǎn)品能力，有效的提升自己的競爭力：“實現(xiàn)在市場中選擇合理的市場的站位，選擇合理的市場的一個位置，適合自己的發(fā)展。”
尚漢杰則認為：“當前行業(yè)的降價主要還是行業(yè)的供需，競爭格局導(dǎo)致的。前兩年新能源車行業(yè)每年翻倍的速度增長，現(xiàn)在滲透率已經(jīng)接近 30% 了，之后行業(yè)增長的紅利會逐步減小。因此，打一打價格戰(zhàn)，行業(yè)出清也是一個正常的階段。”
或許，新能源市場大范圍的“價格戰(zhàn)”很難產(chǎn)生，但局部的“炮火”將不會停下。
一則直觀的數(shù)據(jù)，很能說明問題：2023 年 1 月，除了特斯拉、比亞迪、理想分別同比上漲 286.5%、62%、23% 外，幾乎整個新能源車市場都出現(xiàn)了不同程度的銷量環(huán)比下滑。據(jù)乘聯(lián)會預(yù)估，今年 1 月，國內(nèi)新能源乘用車廠商銷量為 41 萬輛，環(huán)比下降約 45％。
數(shù)據(jù)顯示，包括蔚來、哪吒、小鵬、零跑在內(nèi)的一眾主流造車新勢力在 1 月份銷量表現(xiàn)極為糟糕，均出現(xiàn)不同程度的負增長。例如，曾業(yè)績表現(xiàn)搶眼的零跑，1 月份創(chuàng)下同比、環(huán)比雙向暴跌 85%；蔚來 1 月交付 8506 輛，同比下滑 11.9%；去年新勢力銷量冠軍哪吒 1 月僅交付 6016 輛，同比大跌 45.4%。
值得注意的是，在 2022 年上半年表現(xiàn)強勁的小鵬汽車，今年 1 月僅交付 5218 輛，同比下滑 59.6%。而小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬此前在全員內(nèi)部信中表示，小鵬 2023 年計劃交付 20 萬輛汽車。若以此計算，小鵬 1 月遠未完成銷售目標。
對此，崔東樹表示：“一月份新能源車市場由于補貼退出還有春節(jié)較短的影響，呈現(xiàn)一個特別艱難時候。”
崔東樹認為，這只是暫時現(xiàn)象：“后面的市場會逐步回穩(wěn)。尤其疫情逐步結(jié)束，車市將逐步回穩(wěn)。各個車企應(yīng)該抓住未來車市場回穩(wěn)取暖的機會，在二月份后努力去發(fā)展。”
事實上，2022 年全年，我國累計免征新能源汽車車購稅 879 億元，同比增長 92.6%，減征乘用車的車購稅 397.5 億元；乘用車實現(xiàn)零售 2054.3 萬輛，同比增長 1.9%。
其中，新能源汽車在車購稅減半政策下，仍能持續(xù)走強，累計零售 567.4 萬輛，同比增長 90%。而根據(jù)中汽協(xié)預(yù)測，今年新能源汽車銷量有望超過 900 萬輛，同比增長 35%，乘聯(lián)會則預(yù)測，新能源乘用車批發(fā)銷量將達到 840 萬輛，同比增長 30%。
或許，面對未來，信心比金子珍貴。光明道路，或?qū)⒋嬗星邸?/p>
一如此前理想汽車創(chuàng)始人李想曾說的那樣：“銷量差的產(chǎn)品活在頭部的陰影下，銷量頭部的產(chǎn)品相互搶份額；銷量少的產(chǎn)品，沒資格成為別人的競品。”
降價，或許只是車企們慣常的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，但如何奪取更多市場，拿到更多銷量，才是 2023 年車企們留在牌桌上的真正籌碼。
