機會在“上帝”手中 ——“CRM在中國”大型研論會側(cè)記

張欣 2001/04/10

　　顧客就是上帝！這已經(jīng)不是一句新鮮的商業(yè)用語。不過，在以往的經(jīng)濟社會中，往往還是以產(chǎn)品提供者為主導(dǎo)，“上帝”依然是比較被動的角色。而新經(jīng)濟時代的到來，使企業(yè)的戰(zhàn)略重心從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進行遷移。因為，在今后的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中，客戶是至關(guān)重要的因素，任何企業(yè)都必須記住——機會在“上帝”手中。

　　對于任何一個懷揣美夢的淘金者而言，上海這座經(jīng)濟活躍而繁榮的商業(yè)化大都市，無疑都是一片充滿刺激的樂土。新世紀(jì)第一個春天的到來，也引領(lǐng)著新經(jīng)濟時代的開端，東方文明將隨著新經(jīng)濟的契機而復(fù)蘇。三月的滬城，生機勃勃�！癈RM在中國”大型研討會吸引了來自全球數(shù)十家著名企業(yè)和咨詢機構(gòu)的代表，以及國內(nèi)金融、電信、證券、制藥、房地產(chǎn)、航空、IT等行業(yè)的數(shù)百名企業(yè)用戶代表。

　　會上，八方來客各抒己見。美國Gartner Group公司高級顧問及國外專家對CRM的基本概念、市場潛力、國際流行趨勢、國內(nèi)發(fā)展方向等進行了詳細(xì)的介紹；并就CRM與ERP（企業(yè)資源管理）、電子商務(wù)之間的關(guān)系等問題進行了深入解析。CRM提供商、集成商進行了方案設(shè)計和產(chǎn)品展示，各行業(yè)用戶代表各取所需，從中獲得了有針對性的實施方案。在交流過程中，關(guān)于CRM的商業(yè)挑戰(zhàn)、CRM系統(tǒng)的重要性、如何實施CRM并快速得到結(jié)果、CRM實施過程中的誤區(qū)等話題成為了大會的熱點。通過對這些熱點話題的探討，明確了CRM領(lǐng)域的關(guān)鍵問題，為我國實施CRM，提供了十分有意義的幫助和參考建議。

從4P到ERP再到CRM

　　互聯(lián)網(wǎng)上B2B電子商務(wù)模式的廣泛應(yīng)用，使“商務(wù)活動網(wǎng)上行”成為可能，也為傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。B2B電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，不僅僅引發(fā)了企業(yè)銷售方式的變化，其更大的價值在于對生產(chǎn)效率的提升，對生產(chǎn)成本的大幅度壓縮，以及對社會生產(chǎn)力的提高。隨著市場競爭的加劇和客戶需求的多元化，傳統(tǒng)企業(yè)基于4P（Product產(chǎn)品、Place渠道、Price價格、Promotion促銷）的競爭模式已不再適應(yīng)社會的發(fā)展。從20世紀(jì)80年代中期到90年代初，許多企業(yè)開始重新設(shè)計和重組其商業(yè)流程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。同時，這些企業(yè)也意識到，要達到這些目的，所需要的技術(shù)開發(fā)費用巨大、實施復(fù)雜且耗時冗長。因此，許多公司求助于ERP應(yīng)用系統(tǒng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的ERP概念，將客戶視為企業(yè)供應(yīng)鏈的起點和終點，以為客戶提供個性化服務(wù)為目標(biāo)，構(gòu)建企業(yè)信息管理系統(tǒng)。這些應(yīng)用系統(tǒng)幫助企業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)部商業(yè)流程，如財務(wù)、制造、庫存管理和人力資源的自動化和優(yōu)化，從而將企業(yè)從“戰(zhàn)術(shù)性”的日常商業(yè)運作事務(wù)中解放了出來。

　　隨著市場競爭的變化，企業(yè)關(guān)注的焦點又逐漸從改進內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注客戶上來。由于需要將更多的注意力集中到客戶身上，許多企業(yè)再度開始尋求技術(shù)的幫助。如何實現(xiàn)與客戶互動？其基本的思想是制造企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注客戶，將客戶和客戶的需求與企業(yè)運作同步化，并針對每一個不同的客戶實施新的運行模式，來達到和滿足客戶真實的需求。這是一種制造廠商為滿足不同客戶的需要和期望而制定新的“客戶化”商務(wù)運行機制，它以準(zhǔn)確及時的產(chǎn)品交貨速度和敏捷的服務(wù)為客戶提供獨特的價值，將客戶需求為中心的管理思想納入到企業(yè)核心業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)中去，幫助企業(yè)實現(xiàn)與客戶的互動互行。

　　傳統(tǒng)的ERP軟件，側(cè)重點在于企業(yè)內(nèi)部流程的管理，已漸漸不適合市場需求。于是，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)應(yīng)運而生。從設(shè)計上來說，CRM應(yīng)用軟件更能提高與客戶和潛在客戶進行交流的雇員的有效性。使用CRM應(yīng)用程序可改善企業(yè)對客戶的反應(yīng)能力，并對客戶的整個生命周期有一個更全面的了解。CRM產(chǎn)品專注于銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等方面，在這些方面比ERP更進一步。ERP的運用可帶來企業(yè)運作效率的提高，而CRM通過管理與客戶間的互動，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，挖掘新市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻度、客戶忠誠度，實現(xiàn)最終效果的提高。實際上，CRM的價值在于突出了銷售管理、營銷管理、客戶服務(wù)與支持等方面的重要性，可以看成廣義的ERP的一部分，二者應(yīng)該能夠形成無縫的閉環(huán)系統(tǒng)。通過將ERP與CRM組合為一體并建立一個閉合的系統(tǒng)，企業(yè)可以更有效地處理客戶關(guān)系，處理的效率也更高。同時，這樣的系統(tǒng)還能為企業(yè)在方興未艾的電子商務(wù)領(lǐng)域，抓住新的商業(yè)機遇,開辟新的道路。

　　可以說，從4P到ERP,再到CRM，企業(yè)的競爭點逐步向市場和用戶貼近，是否能滿足最終用戶的需求，成為了企業(yè)繼續(xù)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

CRM面臨七大商業(yè)挑戰(zhàn)

　　對于CRM項目，國內(nèi)有許多的擔(dān)心存在。因為盡管CRM與其他的IT項目，如SCM和ERP，能夠得到很高的投資收益率（ROI），在國外CRM的失敗率（約55％～75％）也很高。其失敗率主要是由CRM銷售過程自動化（SFA）帶來的，而呼叫中心、營銷自動化和數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用項目一般成功率要高一些。CRM項目的失敗，往往都是由于沒有能夠很好地理解企業(yè)與銷售相關(guān)的各方面情況所造成的。

歸結(jié)來看，CRM項目的實施可能會遇到以下7個重要的挑戰(zhàn)：

1．集成要求高

　　有的企業(yè)在自己的IT部門缺乏專業(yè)CRM知識的情況下，就對實施CRM項目時選擇什么樣的產(chǎn)品做出決定。企業(yè)在選擇產(chǎn)品時可能完全只考慮到用戶的需要，而不管這些產(chǎn)品能否很好地與企業(yè)原有的系統(tǒng)集成起來。

　　與其他項目（如后端辦公室ERP）不同的是，企業(yè)COO或CFO很少會過問到CRM項目，但這是不對的。因為與CRM相關(guān)的商業(yè)過程往往涉及到企業(yè)的方方面面，非要有一個能夠協(xié)調(diào)企業(yè)各部門的領(lǐng)導(dǎo)牽頭才行。在許多企業(yè)里，往往缺乏專門負(fù)責(zé)CRM的項目主管。CRM項目一般只是由一個部門領(lǐng)導(dǎo)，如銷售副總裁發(fā)起，但這樣往往很難達到預(yù)期的效果，因為銷售副總裁的權(quán)力是很有限的。

2．缺乏文化準(zhǔn)備

　　企業(yè)對CRM技術(shù)的投資缺乏面向客戶的文化環(huán)境，企業(yè)中原有的一套從CEO一直到普通員工的分級管理制度，一般無法達到合理的投資收益效果。 3．應(yīng)用設(shè)計方法不當(dāng) 設(shè)計CRM應(yīng)用時應(yīng)該站在整個企業(yè)的高度，而不是僅從一個或幾個部門的角度來看待問題，否則只能導(dǎo)致CRM的失敗。應(yīng)該使用一個基于組件的結(jié)構(gòu)方法，這樣才能創(chuàng)建一個具有自適應(yīng)性的CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)。

4．過多的自動化

　　在CRM項目的實現(xiàn)過程中往往會導(dǎo)致商業(yè)功能的過多自動化，在銷售功能方面，這個問題尤其突出。因為CRM功能的自動化與對客戶服務(wù)的個性化往往是一對矛盾：自動化程度越高，個性化服務(wù)水平一般就越低。如果兩者的關(guān)系處理不好，就很難取得預(yù)期的效果。

5．可擴展性差

　　CRM的組成和功能需要具有可擴展性的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。IT部門應(yīng)該使用組件模型和其他的可擴展技術(shù)（如XML和Java）來獲得最大的遠(yuǎn)期投資收益率。

6．同步化支持

　　對于市場銷售和市場服務(wù)應(yīng)用，移動同步化是一個重要的結(jié)構(gòu)性要求。對移動人員的同步支持，必須包括電子軟件分發(fā)、數(shù)據(jù)庫方案變化、出版和訂閱服務(wù)、增量錯誤恢復(fù)以及小組級安全/授權(quán)等。

7．缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施

　　企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施必須能夠提供全部的網(wǎng)絡(luò)可用性來支持企業(yè)CRM應(yīng)用。不管是為了實現(xiàn)什么樣的CRM目標(biāo)(如，一個用于移動銷售人員的強大的遠(yuǎn)程訪問系統(tǒng)、一個用于CRM用戶的健壯的LAN/WAN，或者一個用于客戶服務(wù)代表的話音網(wǎng)絡(luò)等)，如果沒有一個現(xiàn)成的高性能網(wǎng)絡(luò)方案，一切CRM努力都將失敗。

在實現(xiàn)CRM時，任何一個企業(yè)都是承擔(dān)不起失敗的風(fēng)險的。因此，企業(yè)應(yīng)該請專業(yè)的CRM廠商，來幫助它們成功地實現(xiàn)CRM。只有克服了這些挑戰(zhàn)，才有可能建立成功的、有效的CRM系統(tǒng)。

一個機遇與風(fēng)險并存的市場

　　隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時候，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運作方式變得十分蹩腳，并且妨礙了CRM系統(tǒng)發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。從“傳統(tǒng)經(jīng)營”向“電子商務(wù)”的過度中，企業(yè)開始感受到很多的沖擊和壓力。從營銷方面來看，過去，用戶只能被動地聽取廠家的推廣和介紹。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在媒體上的“曝光率”就可以達到暢銷的目的。而這種大眾營銷的方式是沒有針對性的，對其中90%的受眾來說，可能完全是信息浪費，可是這些浪費最后都要記在營銷費用中，最終由消費者來承擔(dān)。而在新經(jīng)濟的時代，用戶會抵制“垃圾信息”，因此，能夠做到地有針對性進行信息傳遞的商家，才能贏得未來的市場。飛速發(fā)展的科技令企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估就更為困難。如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評價對信息系統(tǒng)的投資是否能收到預(yù)期的回報？這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措。企業(yè)投資也常常因此而發(fā)生戰(zhàn)略投資方面的重大挫折。

　　我國的獨特情況會讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊，當(dāng)了解CRM的人在熱衷于討論“前端解決方案（Front-Office）”和“后端解決方案（Back-Office）”的接口問題時，是否忽略了要把管理經(jīng)驗本土化的問題。如果不能解決信息技術(shù)為企業(yè)文化等帶來的沖擊，而是僅僅關(guān)注“上系統(tǒng)”、“上軟件”，也必然會使先進的CRM系統(tǒng)在我國的企業(yè)中受到冷遇。因此，我們的企業(yè)還有更多的“課”要補。

　　一個機遇與風(fēng)險并存的市場 隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時候，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運作方式變得十分蹩腳，并且妨礙了CRM系統(tǒng)發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。從“傳統(tǒng)經(jīng)營”向“電子商務(wù)”的過度中，企業(yè)開始感受到很多的沖擊和壓力。從營銷方面來看，過去，用戶只能被動地聽取廠家的推廣和介紹。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持在媒體上的“曝光率”就可以達到暢銷的目的。而這種大眾營銷的方式是沒有針對性的，對其中90%的受眾來說，可能完全是信息浪費，可是這些浪費最后都要記在營銷費用中，最終由消費者來承擔(dān)。而在新經(jīng)濟的時代，用戶會抵制“垃圾信息”，因此，能夠做到地有針對性進行信息傳遞的商家，才能贏得未來的市場。飛速發(fā)展的科技令企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估就更為困難。如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評價對信息系統(tǒng)的投資是否能收到預(yù)期的回報？這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措。企業(yè)投資也常常因此而發(fā)生戰(zhàn)略投資方面的重大挫折。

　　我國的獨特情況會讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊，當(dāng)了解CRM的人在熱衷于討論“前端解決方案（Front-Office）”和“后端解決方案（Back-Office）”的接口問題時，是否忽略了要把管理經(jīng)驗本土化的問題。如果不能解決信息技術(shù)為企業(yè)文化等帶來的沖擊，而是僅僅關(guān)注“上系統(tǒng)”、“上軟件”，也必然會使先進的CRM系統(tǒng)在我國的企業(yè)中受到冷遇。因此，我們的企業(yè)還有更多的“課”要補。

　　中國企業(yè)有著獨特的背景:自動銷售系統(tǒng)在中國并沒有普及，一個核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預(yù)測，等等，這表現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性。有的企業(yè)雖然離開了計劃經(jīng)濟，走入了市場，出現(xiàn)了“市場營銷”、“公共關(guān)系”等新名詞，但對于如何在客戶數(shù)據(jù)中分析購買習(xí)慣，如何針對不同的客戶進行不同的營銷策略等問題，仍然是一張白紙。另外，中國企業(yè)中真正運用了CTI呼叫中心的也還為數(shù)不多�？梢哉f，中國的企業(yè)是準(zhǔn)備跨越國外十幾年的發(fā)展過程，而要直接邁入CRM階段的。不過，這種飛躍也能讓中國企業(yè)少走不少彎路，如果合在一開始就進行CRM整體設(shè)計，下一步的多系統(tǒng)兼容和接口問題就會比國外企業(yè)易于解決。同時，中國企業(yè)20年來都是在快速的發(fā)展變化中成長，有著自上而下的很強的推動力來追趕先進，吸收領(lǐng)先技術(shù)和管理經(jīng)驗，在組織內(nèi)部進行改組會比國外企業(yè)少一些阻力，這也是本地化的長處之一。

　　CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個子集，但是它把客戶放在了核心位置，這是符合新經(jīng)濟的特點的。它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個企業(yè)可以很好地理解CRM，那么就會對未來的真正的電子商務(wù)時代更有準(zhǔn)備。

《計算機世界》 2001/04/10