確保CRM成功的因素
· 趙宏 · 2001/04/16
許多中國(guó)還沒有清楚理解和認(rèn)識(shí)CRM，它已經(jīng)在中國(guó)掀起了繼ERP后的又一新浪潮。國(guó)內(nèi)CRM軟件供應(yīng)商如雨后春筍般隨之出現(xiàn)。不可否認(rèn)技術(shù)在CRM中的重要性，有關(guān)這方面的文章和討論已經(jīng)很多；但技術(shù)只是使CRM正常運(yùn)作的手段和因素之一，CRM成功一個(gè)關(guān)鍵因素是使用CRM系統(tǒng)的人和正確的管理理念。
如果你的公司打算實(shí)施CRM系統(tǒng)，正進(jìn)行可行性和成功性分析，或者你的公司已經(jīng)使用了SAP、BAA、ORACLE
、SIEBEL或MOMENTUM等公司的CRM產(chǎn)品，而CRM系統(tǒng)卻并沒有給公司產(chǎn)生利潤(rùn)，你一定急于找出原因�；蛟S你已經(jīng)聽說(shuō)：目前為止，至少有70%的CRM要么失敗了，要么沒有產(chǎn)生預(yù)期的投資回報(bào)。
首先，企業(yè)實(shí)施CRM的必要性是毋庸質(zhì)疑的，許多世界領(lǐng)先的公司都認(rèn)識(shí)到的重要性，并從中獲益。惠普公司從1999年4月份新總裁卡莉上任上臺(tái)開始實(shí)行的"全面客戶體驗(yàn)服務(wù)模式"使其成為新經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的制定者和受益者，海爾24小時(shí)的電話中心服務(wù)提高了客戶的忠誠(chéng)度和客戶獲得率，IBM在業(yè)務(wù)流程、管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)工具、評(píng)估激勵(lì)體系等各方面全面實(shí)施CRM戰(zhàn)略成為客戶關(guān)系管理的樣板企業(yè)，這些成功案例都證明了CRM的巨大作用。現(xiàn)在，我們應(yīng)當(dāng)思索的是：為什么CRM難以獲得成功？如何確保CRM的成功實(shí)施？
如果CRM沒有使你的公司獲得預(yù)期的收益，你可能將責(zé)任歸咎于軟件供應(yīng)商，懷疑是CRM軟件產(chǎn)品有問(wèn)題，甚至可能對(duì)CRM喪失信心。其實(shí)，問(wèn)題并不是出在CRM軟件產(chǎn)品，責(zé)任也不在軟件供應(yīng)商。他們的產(chǎn)品很好，技術(shù)也很領(lǐng)先。只不過(guò)他們的技術(shù)曾承諾過(guò)只要使用他們的產(chǎn)品就可以得到多么令人心動(dòng)的美妙結(jié)果，而實(shí)際上你的公司并沒有得到預(yù)期的利潤(rùn)。這才是問(wèn)題的核心。
那么，究竟問(wèn)題的原因是什么？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。那些實(shí)施CRM卻沒有達(dá)到預(yù)期效果的公司，大多數(shù)是開始于高科技。他們都專注于CRM的最新、最偉大的技術(shù)環(huán)節(jié)，而忽視了最重要的因素--人和理念。
毫無(wú)疑問(wèn)，公司需要很好地對(duì)如何實(shí)施CRM進(jìn)行規(guī)劃，并且利用先進(jìn)的科技手段來(lái)支撐CRM系統(tǒng)。正確、全面的規(guī)劃使公司能夠較好地確定CRM的實(shí)施步驟，能夠?qū)?/font>CRM效用與公司現(xiàn)今的或調(diào)整后的“以客戶為中心”的商業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)，從而防止CRM的效用低下。但是這只是其中的一部分。
還有另一個(gè)重要部分。一個(gè)能確保CRM在所有行業(yè)的大小公司都能發(fā)揮功效的方法是從“人”開始改革，以理念為先。不是技術(shù)使CRM發(fā)揮功效的，也不是僅將公司企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹閷?dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)就可以使CRM發(fā)揮功效，是“人”的因素來(lái)推動(dòng)文化的轉(zhuǎn)變、CRM實(shí)現(xiàn)進(jìn)程的。要使CRM發(fā)揮功效，我們必須關(guān)注人的因素。而在所有改變中，最難最重要的是使人改變。因此，在CRM的關(guān)鍵因素中，管理理念調(diào)整和灌輸顯得更加重要。
將CRM的理念傳遞給所有員工
在你開始CRM之前，你應(yīng)當(dāng)將未來(lái)的變化告知給所有員工。員工應(yīng)該知道關(guān)于變革的所有信息，包括新的企業(yè)文化、以客戶為中心的公司遠(yuǎn)景、新的技術(shù)、他們?cè)?/font>CRM系統(tǒng)中充當(dāng)?shù)慕巧约跋到y(tǒng)對(duì)他們的要求。甚至你應(yīng)當(dāng)在考慮實(shí)施CRM之前就這些信息與員工進(jìn)行一次溝通和交流，征求他們的意見和看法。
讓員工知道這些信息還不夠。你還需要努力使員工認(rèn)可這種“以客戶為中心”的組織模式。你可以安排他們參加技術(shù)技能培訓(xùn)，學(xué)習(xí)使用和管理所有數(shù)據(jù)庫(kù)信息；甚至通過(guò)關(guān)于客戶服務(wù)的專業(yè)培訓(xùn)課程，培訓(xùn)他們對(duì)客戶說(shuō)什么，用怎樣的口氣說(shuō)話等。但是你無(wú)法將他們訓(xùn)練成為一個(gè)“好人”，無(wú)法使他們發(fā)自心底地具有客戶導(dǎo)向的或全心為客戶服務(wù)的意識(shí)。如何得到這樣的人呢？你必須選擇聘用那些性情和善、以服務(wù)為導(dǎo)向的人們。這些技能是天生的，不是通過(guò)培訓(xùn)可以培養(yǎng)出來(lái)的。但這些技能正是確保CRM成功的關(guān)鍵因素。
公司必須考慮與CRM系統(tǒng)實(shí)施的相關(guān)員工的心智情感狀況。必須考慮到--他們?cè)谒伎夹┦裁矗克麄兊母惺苁窃鯓拥�？他們�?duì)新領(lǐng)域的期望如何？實(shí)施CRM之后，他們的自我評(píng)價(jià)如何？你還必須考慮CRM在線服務(wù)的員工是否專注于他們的工作？請(qǐng)不要忘記：CRM的成功依賴于人。
在重視和依賴“人”的因素推動(dòng)CRM走向成功方面，惠普公司是一個(gè)很好的典范�；萜展鞠颉耙钥蛻魹橹行摹钡纳虡I(yè)模式轉(zhuǎn)變的CRM改革過(guò)程中，重視“人”的作用和管理理念的灌輸。在全面實(shí)施CRM之前，惠普公司專門對(duì)全公司的組織結(jié)構(gòu)、管理理念和企業(yè)文化方面進(jìn)行了調(diào)整，而且在改革過(guò)程中充分利用和激發(fā)人才的優(yōu)勢(shì)和潛能，利用咨詢?nèi)瞬诺淖饔猛苿?dòng)CRM的進(jìn)程。
建立員工與公司CRM的共同利益聯(lián)盟
每一個(gè)員工都是帶著他或她自己的價(jià)值觀來(lái)工作。這些價(jià)值觀決定了員工的信念、工作表現(xiàn)以及他們與人相處的行為方式。如果一個(gè)員工的價(jià)值觀與公司的CRM價(jià)值觀不相符，整個(gè)公司的CRM實(shí)施將遇到困難。反之，如果員工與公司形成共同的價(jià)值取向，一切會(huì)變得相對(duì)簡(jiǎn)單。員工愿意在CRM環(huán)境下工作，公司也能從員工工作效率和產(chǎn)能的提高、客戶滿意度和忠誠(chéng)度提升中得到雙倍的利益。
如果公司與員工的價(jià)值觀不統(tǒng)一，將會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。主要的問(wèn)題在于：由于員工不了解、不相信CRM的效用導(dǎo)致員工工作績(jī)效降低。如果該員工在文化變革之前是一個(gè)表現(xiàn)極佳的人，那么公司必須找出使價(jià)值觀不一致的原因。如果該員工在文化變革之前是一個(gè)表現(xiàn)比較出色，那么公司需要做的是重新統(tǒng)一價(jià)值觀�？傊�，成功實(shí)施及應(yīng)用CRM的關(guān)鍵在于要?jiǎng)訂T所有的員工，并統(tǒng)一員工的價(jià)值觀，使員工與企業(yè)形成共同利益聯(lián)盟。許多成功企業(yè)都注重建立強(qiáng)大的企業(yè)文化和統(tǒng)一的價(jià)值觀。中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司將企業(yè)文化建設(shè)和價(jià)值觀統(tǒng)一作為企業(yè)長(zhǎng)久的工作和領(lǐng)先發(fā)展的動(dòng)力，并通過(guò)各種專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)將這種理念灌輸給電話中心的每個(gè)在線客戶服務(wù)人員。這種前瞻性、全局性的管理理念使其成為中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的先行者。海爾集團(tuán)將其統(tǒng)一的海爾精神和海爾價(jià)值觀作為海爾的無(wú)形資產(chǎn)、強(qiáng)大的向心力和凝聚力，力爭(zhēng)進(jìn)入世界500強(qiáng)。
理順CRM與ERM的關(guān)系
緊密關(guān)注CRM的公司忘記了另一個(gè)成功的關(guān)鍵因素--ERM。這里的ERM不是指拓展的企業(yè)關(guān)系管理（Enterprise Relationship Management）或eCRM，而是指員工關(guān)系管理（Employee Relationship Management）的簡(jiǎn)稱。如果將包括我們自己在內(nèi)的員工視為公司的內(nèi)部客戶，象對(duì)待客戶那樣對(duì)待他們，那么，就應(yīng)象管理外部客戶關(guān)系那樣管理我們的員工關(guān)系。不幸地是，許多公司往往忘記員工也是重要的影響因素--“人”。
多數(shù)公司忙于計(jì)算客戶生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value）、新客戶獲得成本（Customer Acquisition Cost）、客戶丟失成本（Defection Cost）、變動(dòng)率（Churn Rate）、部分收益率（segment profitability）和CRM技術(shù)投入的回報(bào)率（ROI），卻忘記了員工成本。公司應(yīng)當(dāng)開始考慮員工保持成本、員工取得成本、員工流失成本、生產(chǎn)力降低和機(jī)會(huì)降低成本、道德喪失、招募和崗位變動(dòng)成本、培訓(xùn)成本、以及人力資源經(jīng)常遇到的其他因素。這些成本同樣影響著CRM的財(cái)務(wù)成本底線，必須包括在計(jì)算之中。所以說(shuō)，CRM是包括企業(yè)的每一個(gè)人在內(nèi)的全企業(yè)過(guò)程。
如果您將客戶資產(chǎn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶生命周期價(jià)值作為經(jīng)營(yíng)主旋律，你必須同樣關(guān)注員工資產(chǎn)、員工忠誠(chéng)度和員工生命周期價(jià)值（員工工作期間的生產(chǎn)力）。請(qǐng)記住，技術(shù)的作用就是支持和服務(wù)于人。
好的技術(shù)和差的員工將不會(huì)有利于CRM的成功。好的員工和差的技術(shù)同樣也不能。CRM的成功需要同時(shí)具備優(yōu)秀的員工、周密的計(jì)劃和先進(jìn)的技術(shù)。如果你的公司能做到這些，就可以取得CRM的成功，因?yàn)槟闶紫瓤紤]了CRM的“人”的影響力。
正視CRM實(shí)施的四大障礙
CRM在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，仍處于市場(chǎng)培育階段。CRM的前景的確很美，但是實(shí)施困難和障礙也比較多。概括起來(lái)，CRM的實(shí)施有四大障礙：
CRM的投資回報(bào)問(wèn)題。CRM究竟應(yīng)該投入多少？收益有多少？企業(yè)在多長(zhǎng)時(shí)間能夠見到效益？這是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。
CRM應(yīng)用范圍界定。CRM實(shí)施規(guī)模應(yīng)多大、實(shí)施范圍應(yīng)多廣，是僅在銷售分公司層次，還是在全公司應(yīng)用？CRM將涉及哪些部門？CRM的數(shù)據(jù)采集和輸入的起點(diǎn)應(yīng)在哪里？CRM從哪開始入手，是從建立維修站開始，還是著手建立電話中心或客戶響應(yīng)中心？
CRM的選型分析。CRM的供應(yīng)商有很多，CRM產(chǎn)品就更多了。許多供應(yīng)商針對(duì)不同行業(yè)的特點(diǎn)開發(fā)出適用于特定行業(yè)CRM軟件系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)，商業(yè)運(yùn)作重點(diǎn)、市場(chǎng)因素、應(yīng)用范圍界定、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、公司財(cái)力等因素，選擇適當(dāng)?shù)?/font>CRM產(chǎn)品和供應(yīng)商。建議：最好先選擇有能力、有經(jīng)驗(yàn)的咨詢公司，在其幫助下確定CRM軟件產(chǎn)品，有時(shí)可能需要選擇使用幾家供應(yīng)商的產(chǎn)品，才能達(dá)到預(yù)期效果。
CRM實(shí)施的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)。CRM并非獨(dú)立的系統(tǒng)，需要集成很多不同的系統(tǒng)，比如CRM系統(tǒng)需要與后臺(tái)的ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)等集成整合在一起。因此，CRM需要在綜觀全局、深入了解之后制定一套完整總體規(guī)劃和解決方案。從CRM項(xiàng)目的正式啟動(dòng)到上線實(shí)施的全部過(guò)程中，每一個(gè)步驟都需要與管理咨詢公司或CRM軟件供應(yīng)商打交道，除此之外企業(yè)自身的不確定因素、關(guān)聯(lián)單位和客戶等諸多因素在此期間可能發(fā)生變化而影響項(xiàng)目進(jìn)展。由于CRM的實(shí)施周期比較長(zhǎng)，不可控制的變量比較多，因而形成了一定的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。
積極反應(yīng)、冷靜選擇
伴隨加入WTO步伐的加速，中國(guó)企業(yè)居安思危，積極學(xué)習(xí)并著手制定和實(shí)施CRM戰(zhàn)略。但在快速反應(yīng)的同時(shí)，企業(yè)首要的事情是“積極反應(yīng)、冷靜選擇”，要認(rèn)識(shí)思考如何才能緊緊地抓住客戶，要慎重選擇CRM的產(chǎn)品和服務(wù)。只有這樣才能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，取得較好的投資回報(bào)。意見有意愿實(shí)施CRM的中國(guó)企業(yè)，先考慮著手做以下幾件事：
向員工灌輸“客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)”、“以客戶為中心”的理念，這是合理CRM的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。管理理念調(diào)整和企業(yè)文化重建工作必須在項(xiàng)目啟動(dòng)之前就提前滲透。
在實(shí)施CRM 系統(tǒng)之前，聘請(qǐng)合格的咨詢公司對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理診斷、業(yè)務(wù)流程重組、CRM產(chǎn)品選型等，這是成功CRM實(shí)施的保障。另外，企業(yè)可以主動(dòng)要求與管理咨詢公司建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，要求參加管理培訓(xùn)公司組織的CRM研討會(huì)和系列培訓(xùn)，參閱其CRM研究報(bào)告、理論文獻(xiàn)和經(jīng)典案例，甚至要求陪同參觀樣板客戶等
細(xì)分客戶、細(xì)分市場(chǎng)，建立和拓寬獲取商機(jī)的渠道，將商機(jī)和客戶的信息由公司統(tǒng)一管理。這是CRM系統(tǒng)應(yīng)用的基礎(chǔ)。
建立企業(yè)與分銷代理商、授權(quán)服務(wù)商協(xié)同工作的業(yè)務(wù)模式，更好地把握銷售機(jī)會(huì)，更好地為客戶提供服務(wù)，這是CRM價(jià)值轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)形式之一。
建立企業(yè)級(jí)客戶服務(wù)中心，由訓(xùn)練有素的專業(yè)人員與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流，協(xié)調(diào)各方資源為客戶服務(wù)，這是CRM應(yīng)用的對(duì)外窗口和平臺(tái)。設(shè)立專門的客戶服務(wù)代表（Customer service representative,簡(jiǎn)稱CSR）精心為客戶服務(wù)，幫助公司與客戶建立安全可靠、長(zhǎng)期持久的顧客關(guān)系。公司根據(jù)客戶特點(diǎn)、提供的產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)等實(shí)際情況還可以考慮建立電話中心或客戶響應(yīng)中心。
作者：趙宏, 漢普管理咨詢（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)經(jīng)理、高級(jí)咨詢顧問(wèn)。
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附欄1（Sidebar1）： CRM的定義：理念、戰(zhàn)略和技術(shù)
CRM（客戶關(guān)系管理）是英文Customer Relationship Management 的縮寫。 CRM的定義有許多，以下幾種定義從不同角度分析了CRM的含義：
CRM是通過(guò)贏得、發(fā)展、保持有價(jià)值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性提高客戶滿意度的商務(wù)戰(zhàn)略。通過(guò)獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的“雙贏”。
企業(yè)希望通過(guò)CRM系統(tǒng)能夠了解更多的客戶化的需求，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度，與此同時(shí)也能夠獲得更大的利潤(rùn)。
CRM是選擇對(duì)待客戶的方式和從客戶身上得到的收益；CRM重整客戶和組織結(jié)構(gòu)的便利手段和基本結(jié)構(gòu)；CRM是關(guān)于理念、組織和技術(shù)的基礎(chǔ)，從而將所有的業(yè)務(wù)過(guò)程圍繞著各個(gè)不同客戶的需求進(jìn)行。
CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。指的是企業(yè)利用信息技術(shù)，通過(guò)有意義的交流來(lái)了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠(chéng)度和客戶收益率。CRM是一種把客戶信息轉(zhuǎn)換成良好的客戶關(guān)系的可重復(fù)性過(guò)程。利用激勵(lì)因素來(lái)刺激客戶進(jìn)一步消費(fèi)，并激發(fā)其“感激”心理，對(duì)保持長(zhǎng)期的銷售和提高客戶保持率十分重要。
CRM是建立在信息技術(shù)平臺(tái)上，分析并影響擁護(hù)消費(fèi)行為的管理技術(shù)。具有以下特征：（1）確定客戶滿意度、（2）對(duì)客戶構(gòu)成進(jìn)行分析、（3）深度分析利潤(rùn)構(gòu)成、（4）分析的連續(xù)性、（5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度。
其他
以上各種定義對(duì)“客戶關(guān)系”的概念理解是明確、一致的，即“客戶關(guān)系”是客戶與企業(yè)發(fā)生的所有關(guān)系的綜合，是公司與客戶之間建立的一種相互有益的關(guān)系。綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術(shù)三個(gè)層面，正確的戰(zhàn)略、策略是CRM實(shí)施的指導(dǎo)，信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法。其實(shí)，企業(yè)實(shí)施CRM主要有6個(gè)重要領(lǐng)域：理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)、技能、業(yè)務(wù)過(guò)程。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤。
圖1 CRM的六個(gè)領(lǐng)域
附欄2（Sidebar1）： CRM與ERP的關(guān)系
ERP（企業(yè)資源管理系統(tǒng)）是英文Enterprise Resource Planning的縮寫。 80年代中期，許多公司了降低成本，提高效率，進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)并采用了ERP或與之名稱不同但實(shí)質(zhì)類似的信息系統(tǒng)作為信息技術(shù)的支持。大多的ERP產(chǎn)品包括了銷售、營(yíng)銷等方面的管理。而CRM產(chǎn)品則是專注于銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等方面，在這些方面比ERP更進(jìn)一步。ERP的運(yùn)用可帶來(lái)企業(yè)運(yùn)作效率的提高，CRM通過(guò)管理與客戶間的互動(dòng)，努力減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，提高客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)最終效果的提高。實(shí)際上，CRM的價(jià)值在于突出了銷售管理、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)與支持等方面的重要性，可以看成廣義的ERP的一部分，二者應(yīng)該能夠形成無(wú)縫的閉環(huán)系統(tǒng)。
在大多企業(yè)，銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持之間等業(yè)務(wù)是分開進(jìn)行的，這些前臺(tái)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域與后臺(tái)部門也是分開進(jìn)行的。這使得企業(yè)各環(huán)節(jié)間很難以合作的姿態(tài)對(duì)待客戶。CRM的理念要求企業(yè)完整地認(rèn)識(shí)整個(gè)客戶生命周期，提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺(tái)，提高員工與客戶接觸的效率和客戶反饋率。
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