從IBM的實踐看中國企業(yè)CRM的應(yīng)用

——IBM大中華區(qū)咨詢與集成服務(wù)部總經(jīng)理于雪莉訪談

田同生

藍色巨人IBM公司，對企業(yè)實施CRM做過多年的探索，從90年代中期開始，IBM公司就開始在全球范圍內(nèi)實施“以客戶為中心”的市場發(fā)展戰(zhàn)略。同樣在中國國內(nèi)與很多企業(yè)就CRM的發(fā)展戰(zhàn)略問題進行過很多的交流。在國內(nèi)的五大銀行：工行、農(nóng)行、中行、建行和交行，分別進行了CRM于呼叫中心的具體實施，在上海還對通用汽車公司全方位地實施了CRM項目。前不久，記者對于雪莉總經(jīng)理進行了專訪，瀟灑而又健談的于總娓娓道出了IBM關(guān)于CRM以及在中國實施CRM的經(jīng)驗。

一、IBM對CRM的理解

IBM對CRM的定義，包括兩個層面的內(nèi)容。首先是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實施CRM的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住這兩點的話，就能夠適時地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。CRM不是一個“看上去很美”的空洞目標(biāo)，它是有一系列技術(shù)手段作為支持的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息了解，達到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進行一對一的個性化服務(wù)。

IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè)全面關(guān)系的CRM功能。關(guān)系管理的基本特點是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能，它貫穿于CRM解決方案關(guān)系管理的全過程，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。代表著與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化歷程管理，解決方案主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應(yīng)用軟件。

CRM的流程必須靈活地實施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化，業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會由于組織機構(gòu)的不同而對CRM流程產(chǎn)生不同影響。因此，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能力是成功部署CRM的關(guān)鍵。

接入管理代表著自動化機制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進行交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動服務(wù)以及完全的自助服務(wù)等客戶交互方式。接入管理既有專項渠道管理能力，有具備跨渠道管理功能。例如計算機電話集成（CTI）代表著電話渠道專有的一套功能化集成。同樣，電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)（ERMS）代表著電子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多個渠道進行集成管理的功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平管理和資源分配/分發(fā)。

企業(yè)實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，絕不僅僅是建立一個呼叫中心。企業(yè)需要有強大的數(shù)據(jù)庫的支持，通過電子商務(wù)的手段，把產(chǎn)品信息和服務(wù)信息發(fā)布出去，提供給客戶。同時，通過電子商務(wù)的手段，還可以受理客戶的查詢、投訴和抱怨，可以為客戶提供售后的支持。企業(yè)的銷售部門要隨時分析客戶的種類和范圍，掌握客戶的各種需求。銷售隊伍要能夠及時的為客戶服務(wù)。企業(yè)要根據(jù)客戶對企業(yè)貢獻的利潤多寡，采取不同的對策。使普通客戶成為忠誠客戶，進而成為終身客戶。

企業(yè)實施CRM要考慮四個方面。首先，是否為客戶與企業(yè)的溝通提供了不同的渠道。其次，是否有計劃為客戶提供個性化的服務(wù)和內(nèi)容。再次，不斷地搜集有關(guān)客戶的各種信息。最后，要有一致性的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn)。

2. CRM已經(jīng)成為IBM提高核心競爭力的利器

1996年Gartner發(fā)表的文獻認為，忠實的客戶貢獻是最大的。忠實的客戶不僅僅是自己與企業(yè)生意，他還會介紹親朋好友來與企業(yè)做生意，使企業(yè)的客戶群不斷壯大。從現(xiàn)實的情況來分析，雖然企業(yè)所處的行業(yè)不同，或者是規(guī)模不同，但是大多數(shù)企業(yè)對于一顆互為中心的理念是認同的。

作為百年老店的IBM公司對客戶關(guān)系管理的觀點是：除了產(chǎn)品與技術(shù)上的要求之外，IBM對客戶服務(wù)的意識一直是非常強的。90年代初期IBM公司在新任CEO郭士納的帶領(lǐng)下,在“以客戶為中心”理念的基礎(chǔ)上對企業(yè)進行了重大的重組，使IBM獲得了新的力量。無論是組織架構(gòu)，還是業(yè)務(wù)流程，或者是系統(tǒng)整合等方面，都做出了巨大的改革。于雪莉總經(jīng)理指出，具體而言IBM這方面的工作主要體現(xiàn)在三個方面：

1、根據(jù)客戶所處的行業(yè)以及地區(qū)的差異性，IBM公司在全球范圍內(nèi)對營銷以及服務(wù)部門做了重大的重組。營銷與服務(wù)體系根據(jù)行業(yè)特征來建設(shè)，以便于更好地為客戶服務(wù)。IBM要求每一位銷售人員熟悉所負責(zé)行業(yè)的特征和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，了解客戶的需求，與客戶共同制定信息化規(guī)劃；在IBM內(nèi)部則負責(zé)協(xié)調(diào)處理于該客戶有關(guān)的所有事務(wù)，真正成為客戶在IBM公司的代表。正所謂，銷售人員在客戶哪里是代表IBM,回到IBM之后，則代表的就是客戶，這是一個IBM企業(yè)文化方面的重大轉(zhuǎn)變。

2、IBM站在戰(zhàn)略的高度建立了全方位的客戶服務(wù)體系，即現(xiàn)在的全球服務(wù)部。今天全球服務(wù)部提供給客戶的包括管理的咨詢、信息技術(shù)規(guī)劃、系統(tǒng)的集成以及全方位的發(fā)展戰(zhàn)略。IBM追求的是一種新型的客戶關(guān)系，從“產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商”向“客戶的長期合作伙伴”方向發(fā)展。IBM公司全球服務(wù)事業(yè)群的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過世界所有著名的技術(shù)服務(wù)與咨詢公司，獨占鰲頭。

3、IBM在企業(yè)內(nèi)部大力倡導(dǎo)和實踐全面服務(wù)客戶，即360客戶服務(wù)的企業(yè)文化。從IBM的最高層領(lǐng)導(dǎo)郭士納做起，化大量的時間親自拜訪客戶，傾聽客戶的意見和建議；在IBM內(nèi)部通過各種培訓(xùn)活動，向員工積極灌輸360客戶服務(wù)的文化，并且使這一理念能夠成為所有IBM員工的自覺行動；完善客戶服務(wù)中心，改善與客戶的交流，用專門的人員來處理協(xié)調(diào)客戶的意見與建議。IBM也認識到向“以客戶為中心”的全面轉(zhuǎn)化是個長期的過程，同時也是一個實踐的過程。IBM就是從長期著眼，從實踐入手，力爭在新經(jīng)濟的大潮中立于不敗之地。

通過IBM實施CRM戰(zhàn)略,從整體上重新樹立了的藍色巨人的形象，帶給客戶的是更高的服務(wù)水平與客戶滿意度。

三、IBM關(guān)于中國企業(yè)實施CRM的認識

于雪莉認為，當(dāng)前中國企業(yè)對客戶關(guān)系管理（CRM）的認識是有的，并且很多企業(yè)在這方面也都做了非常多的基礎(chǔ)工作。在中國加入WTO以后，中國企業(yè)必須要面對的就是來自國際市場上的競爭。中國企業(yè)如何運用自身特有的產(chǎn)品、技術(shù)以及服務(wù)優(yōu)勢，如何制定于實施自己的CRM的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)要從長處計議，從小處著手。不能夠腳痛醫(yī)腳，頭痛醫(yī)頭。

結(jié)合IBM公司在中國與企業(yè)多年來的合作的經(jīng)驗，IBM認為，當(dāng)前中國企業(yè)必須要做的事情主要是：

首先是貫徹“客戶是企業(yè)戰(zhàn)略性資產(chǎn)”的理念。對這一理念的深入認識是企業(yè)實施CRM項目的基礎(chǔ)，這個理念的貫徹一定要從企業(yè)的第一把手開始做。從上到下，包括第一把手在內(nèi)的所有員工都要從思想上樹立這樣的理念，從行動上執(zhí)行這一理念。IBM自身的實踐證明，理念的灌輸是企業(yè)實施CRM項目的基礎(chǔ)。如果沒有理念的灌輸，那么實施CRM無疑是一件非常困難的事情。

其次是建立一個客戶信息管理的平臺。國內(nèi)很多企業(yè)對客戶資源也曾經(jīng)制定過一些制度來進行管理與分析，但是大多數(shù)企業(yè)沒有把客戶資源整合起來。這些客戶資源都分布在不同的地方或是不同的部門。非常多的企業(yè)，其對客戶的了解僅僅停留在筆記本紀(jì)錄的階段，還有的企業(yè)，其客戶資源都是記在業(yè)務(wù)員的腦子里。實施CRM系統(tǒng)，必須要把有關(guān)客戶的資源整合在一個數(shù)據(jù)庫中，將銷售線索和銷售過程紀(jì)錄在系統(tǒng)之中。公司形象始終是統(tǒng)一的，客戶不管是通過何種渠道與公司進行接觸，都能得到一致性的服務(wù)；并且客戶新的聯(lián)絡(luò)信息會在系統(tǒng)中更新，以形成完整記錄。

再次是建立一個企業(yè)的客戶服務(wù)中心。由訓(xùn)練有素的專業(yè)人員與客戶進行互動交流，了解客戶的要求，協(xié)調(diào)企業(yè)的各種資源為客戶服務(wù)，同時為客戶投訴提供有效的管道。

第四、不僅僅利用企業(yè)內(nèi)部的資源，而且還要利用公司外部的資源，例如合作伙伴等等。擴大企業(yè)的客戶群，增加新的銷售機會。

第五、細分客戶，細分市場。以IBM為例，現(xiàn)在大量的客戶資料都在數(shù)據(jù)庫里，可以作出關(guān)于客戶的動態(tài)的以及過程的各種分析。從分析中可以更快的掌握對客戶的解決方案。IBM曾經(jīng)做過關(guān)于航空業(yè)的案子。今天航空業(yè)的競爭不僅在國內(nèi)市場，同時也在國際市場；既要有長期的計劃還要有短期的打算。航空公司對客戶的服務(wù)不僅僅是飛機的優(yōu)良與設(shè)施的豪華，也不僅僅是服務(wù)人員的態(tài)度。而必須是要有一些新的不同于競爭者的做法，要對客戶進行細致的分析，而要做到這一點,靠手工作業(yè)是無法完成的，需要有CRM系統(tǒng)的支持。

四、IBM關(guān)于上海通用汽車公司的解決方案及成效

在實施CRM項目之前上海通用公司原來已經(jīng)有一個呼叫中心和多個客戶信息系統(tǒng)。原有系統(tǒng)運行了一年多以后，已漸漸的變?yōu)榱送ㄓ霉緦嵤┬聭?zhàn)略、推進新業(yè)務(wù)的瓶頸。主要表現(xiàn)在如下方面：一、隨著汽車銷售業(yè)務(wù)的突飛猛進，原有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)容量、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、響應(yīng)速度等性能已經(jīng)越來越不能夠適應(yīng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。二、原有的分散的系統(tǒng)也不能滿足客戶的需求。例如，客戶打800電話，得到的回答是咨詢需要打一個號碼，如果買車又需要打另一個號碼找銷售代表。如果是修車的話，還必須再打維修服務(wù)中心的號碼�？蛻舾械椒浅２环奖�。三、由于客戶信息放置在不同的地方，這些地方又互不相聯(lián)，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，嚴重的浪費了客戶資源。四、現(xiàn)在市場運作模式是公司統(tǒng)一定價，通過銷售商來銷售。渠道的進一步扁平化，加強對銷售商的管理也迫在眉睫。五、由于銷售的工作都有銷售商來完成，公司自身從整體上凸顯通用的品牌優(yōu)勢，樹立公司整體形象勢在必行。六、通用公司CRM的全球化戰(zhàn)略也要求在中國積極推進。IBM綜合考慮通用公司六個方面的情況提出了整體的解決方案。

IBM提出的策略要點是統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施。IBM認為，要從系統(tǒng)的長遠發(fā)展藍圖來考慮問題，而絕不能是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。過去的問題在于考慮長遠不夠。方案的制定同樣是以客戶為中心而展開的。客戶在今后不僅是面對銷售商，他在購車以后還會面對售后服務(wù)站，對于四位一體的銷售商來看，售后服務(wù)站可能和它是一家。但是處理問題的一定是兩批人員，維修人員不會是銷售代表。還有公司的客戶服務(wù)中心，這里的人員是經(jīng)常要和客戶打交道的。他們?nèi)绾螀f(xié)同工作是一個很重要的問題�？蛻舻馁Y料要集中化，銷售人員有任何變化都不會影響對客戶的服務(wù)。此外，車輛的信息要集中化，原來生產(chǎn)的信息是在工廠內(nèi)，但是庫存是在各地的經(jīng)銷商那里。公司必須要隨時掌握每一輛車的狀態(tài)，有沒有賣掉，誰買走的，車子有沒有修理過，是在什么地方修的，修了什么。

為了避免失誤，通用公司選擇了全球CRM方面市場占有率最大的廠商Siebel的產(chǎn)品。同時也選擇了Siebel的全球合作伙伴IBM公司來實施這個項目。IBM在實施過程中是分成四步來完成的。第一步是集中客戶信息。雖然過去通用公司也有很多客戶數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是殘缺的，例如，有客戶夠買汽車的數(shù)據(jù)，但是這輛車在客戶購買后修過沒有，在那里修的，修了什么地方，沒有這些動態(tài)的數(shù)據(jù)。由于汽車是高價值的產(chǎn)品，同時它的使用壽命又很長，它處于動態(tài)過程中的信息比購買信息更為重要，原有系統(tǒng)的局限性無法處理這方面的數(shù)據(jù)。第二步就是提高協(xié)同工作的效率。主要是針對客戶服務(wù)中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場活動和售后服務(wù)站著四個部分，是他們能夠既協(xié)同工作，又能提高效率。第三步就是開拓新的渠道。為客戶提供新的個性化的接觸渠道。第四步就是客戶細分。通過使用各種系統(tǒng)工具對客戶進行細分，分析客戶的滿意度、忠誠度和利潤貢獻度。有的放矢地為客戶提供個性化的服務(wù)。通過過去六個月的工作。IBM已經(jīng)將前兩個步驟的大部分工作完成。

雖然通用汽車的CRM項目只完成了兩個步驟，但是已經(jīng)體現(xiàn)出它帶來的成效。在新實施的CRM系統(tǒng)中，客戶與通用公司的聯(lián)系可以通過幾個渠道進行：客戶服務(wù)中心，大客戶服務(wù)代表，區(qū)域經(jīng)理和零售商。咨詢和投訴都是由客戶服務(wù)中心來處理。這里同樣也可以捕捉銷售機會。現(xiàn)有的系統(tǒng)可以共享更多的客戶信息，客戶服務(wù)代表可以根據(jù)這些信息對客戶實行交叉銷售，進一步提高了銷售業(yè)績。

作為前臺的CRM系統(tǒng)與后臺也有很好的連接，例如和柔性制造控制系統(tǒng)的連接，使得來自前臺的客戶個性化需求，能夠自動安排車輛的生產(chǎn)計劃。被紀(jì)錄在電腦的除了客戶對車型、配置等個性化需求外，還有這輛車的SGM生產(chǎn)編號，這個編號可以稱作車輛在流水線上通行的身份證號。自動車體識別系統(tǒng)將制造信息自動讀入電子標(biāo)簽內(nèi)，制造信息跟隨此車身經(jīng)過每一生產(chǎn)工段直至進入總裝車間。通過聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，“身份證號"同客戶個性化的需求被唯一對應(yīng)地傳送到各個工位。機器根據(jù)車輛的不同生產(chǎn)編號無誤地執(zhí)行不同的工作任務(wù)，而線旁的工人根據(jù)被粘貼至車身前左側(cè)位上與生產(chǎn)編號一一對應(yīng)的制造信息標(biāo)簽，正確完成不同的裝配工作。質(zhì)量報交系統(tǒng)則按照不同車型的不同檢測標(biāo)準(zhǔn)進行測試，在每一個環(huán)節(jié)保證車的可靠質(zhì)量。還可以正確的反映出當(dāng)前測量的狀態(tài)，是在倉庫里，或者是在運輸途中，還是正在交易之中。

CRM系統(tǒng)與物料供應(yīng)系統(tǒng)也實現(xiàn)了很好的連接，可以根據(jù)收到的客戶訂單安排生產(chǎn)，與此同時生成相應(yīng)的物料計劃發(fā)給各個供應(yīng)商。這樣既保證生產(chǎn)時有充足的供貨，又不會產(chǎn)生庫存而占用資金和倉庫。CRM系統(tǒng)還與通用公司的網(wǎng)站實現(xiàn)了很好的連接，方便客戶通過網(wǎng)站訪問通用公司，咨詢購車或是尋求服務(wù)。

作者聯(lián)系：田同生專欄