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正確把握客戶關(guān)系管理
——從客戶視角如何關(guān)注CRM

馮敏杰 2001/06/06


“處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè),最可怕的事莫過于機(jī)會(huì)/危險(xiǎn)已悄然降臨而自己卻還木然不知”。對(duì)于CRM許多人耳朵也許都聽出了繭,因此很容易犯眼高手低或自以為是的毛;而對(duì)其新的思想、觀念、方法、技術(shù)和應(yīng)用視而不見。這種意識(shí)在“客戶就是財(cái)富,客戶就是資產(chǎn),客戶就是價(jià)值”的年代無疑是十分危險(xiǎn)的。那么作為非專業(yè)的普通用戶對(duì)CRM究竟應(yīng)持什么樣的態(tài)度呢?CRM在國內(nèi)外到底已發(fā)展到了什么樣的階段呢?要回答諸如此類的這些問題,正確把握客戶關(guān)系管理就顯得特別重要。

從源頭上把握CRM

從源頭上把握最便捷的方法就是了解概念,即什么是CRM。世界著名IT系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)—Gartner Group(注:Gartner Group在全球率先提出了CRM的概念)認(rèn)為CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念,但CRM并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)。它是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略,目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組,強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程,從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性,提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí),它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè)層次,各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互,但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶,是成功實(shí)施CRM的根本。為了實(shí)現(xiàn)CRM,企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。那么企業(yè)與客戶連接的環(huán)節(jié)究竟包括些什么內(nèi)容,Gartner Group進(jìn)一步提出了周而復(fù)始的五領(lǐng)域概念:戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、業(yè)務(wù)過程、技能和技術(shù)。戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和理念,還往往滲透于企業(yè)的文化。如CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心對(duì)企業(yè)來說就是一種戰(zhàn)略性選擇;戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的承載體,構(gòu)成戰(zhàn)略的日常要素必須體現(xiàn)和服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略。如以客戶為中心企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重組就是企業(yè)戰(zhàn)略在戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)的反映;CRM的業(yè)務(wù)過程包括銷售管理、市場(chǎng)管理、分析管理、交貨與后臺(tái)處理自動(dòng)化(如ERP)和服務(wù)管理幾個(gè)方面,即Gartner所宣稱的營銷自動(dòng)化的概念。在此需要強(qiáng)調(diào)的是CRM的業(yè)務(wù)過程的重組也必須體現(xiàn)企業(yè)理念重組和組織重組的價(jià)值取向;后兩項(xiàng)技能和技術(shù)則構(gòu)成了實(shí)現(xiàn)前三者的堅(jiān)強(qiáng)支撐,是各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理的可靠保證和重要組成部分。

至此,對(duì)CRM關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)落腳于業(yè)務(wù)過程,它是企業(yè)理念、企業(yè)對(duì)CRM的受應(yīng)性和現(xiàn)有IT 技術(shù)、管理技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的匯合點(diǎn),也集中體現(xiàn)了CRM軟件的整體性能和廠商的綜合實(shí)力。

從整體上把握CRM

如果說Gartner的業(yè)務(wù)過程理解起來尚過于抽象的話,普華永道的市場(chǎng)智能企業(yè)MIE信息構(gòu)架模型對(duì)此的栓釋就頗為清晰(見文后附錄)。在此應(yīng)特別注意的是Gartner和普華永道作為全球咨詢業(yè)的兩大巨腕對(duì)CRM從所涵蓋的內(nèi)容到可實(shí)現(xiàn)的功能的認(rèn)知都驚人的相似。這說明了一件事:至少就目前而言,CRM對(duì)于被實(shí)施的企業(yè)還應(yīng)該是個(gè)點(diǎn)的概念,至多是限制于關(guān)聯(lián)企業(yè)或極為有限的上下游企業(yè)之間的線段概念。為什么這樣說呢?首先,CRM投入的巨大和實(shí)施的復(fù)雜使得無論是用戶還是廠家在以企業(yè)實(shí)施為中心的道路上都不敢走得太遠(yuǎn)。據(jù)IDG最新統(tǒng)計(jì),全球所有CRM供應(yīng)廠商的組件迭加起來也不過完成已探明CRM組件的40%;自身的完善尚頗費(fèi)神力/時(shí)日,向外延伸就更難提到議事日程之上;其次,CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心,如把CRM導(dǎo)入供應(yīng)鏈,技術(shù)能否實(shí)現(xiàn)暫且不說,以誰的客戶為中心恐怕就成為不斷協(xié)調(diào)的拉鋸戰(zhàn)的焦點(diǎn),對(duì)于多元化經(jīng)營的企業(yè)這個(gè)問題就會(huì)更為突出;至于不同企業(yè)之間理念的整和則早已跨越了CRM的本身;最后,還是要把廠家們反復(fù)強(qiáng)調(diào)又最怕提到的系統(tǒng)異構(gòu)的事再次端出來。這是每個(gè)準(zhǔn)備實(shí)施CRM的用戶必須事先考慮的問題。如果系統(tǒng)異構(gòu)的問題短時(shí)間、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)解決不了,不光CRM引入供應(yīng)鏈沒有意義,就是在一個(gè)企業(yè)本身實(shí)施CRM也會(huì)毫無價(jià)值(新的信息孤島)。

至于資本經(jīng)營是否應(yīng)包含在企業(yè)實(shí)施CRM的系統(tǒng)之中,除企業(yè)實(shí)施CRM時(shí)對(duì)它的每股盈利的影響(EPS)之外,至今尚無看到相關(guān)的深層次報(bào)道。作為企業(yè)資源的重要方面,企業(yè)經(jīng)營的重要內(nèi)容,我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)在CRM中有所體現(xiàn),至少業(yè)內(nèi)應(yīng)關(guān)注企業(yè)對(duì)資本經(jīng)營日益強(qiáng)烈的增長需要。

通過CRM產(chǎn)品和市場(chǎng)來把握

據(jù)IDC資料,完整的CRM概念是1993年前后形成并提出的;1999年CRM作為應(yīng)用軟件領(lǐng)域的一個(gè)獨(dú)立分支形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模,全球范圍的Revenue達(dá)到32.67億美圓,與98年的19.11億美圓相比增長了71.0%;而1999年全球的企業(yè)應(yīng)用軟件的Revenue總規(guī)模為709.09億美圓,同比增長11.3%。在一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),CRM的高增長率的確令人欣慰!從產(chǎn)品生命周期的角度來看,其它企業(yè)應(yīng)用軟件(MRP-II、ERP)已處于成熟期;而CRM正處于成長期;從產(chǎn)品投資組合來看,CRM又屬明星類產(chǎn)品。理所當(dāng)然會(huì)受到應(yīng)用軟件提供商的青睞!這就難怪過去的18個(gè)月全球冒出了數(shù)以百記的CRM產(chǎn)品供應(yīng)商。面對(duì)這樣一個(gè)火暴局面,我們的用戶又怎可能不聞不問、度身其外呢!

不過切末急于行動(dòng)!上面介紹過CRM涉及的技術(shù)非常全面、非常先進(jìn);實(shí)施的過程非常復(fù)雜;涉及的層面非常寬廣。加之其剛“出道”不久,許多小廠家充斥其間,所以企業(yè)全面引入CRM時(shí)還需慎之又慎!

那么就目前而言,國內(nèi)外的CRM廠商究竟能向我們的用戶提供些什么產(chǎn)品呢?客觀地說是獨(dú)立件(如Call Center ,CTI)、插入件,最多是CRM的一些核心相關(guān)套件。對(duì)此我們只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)上到相關(guān)網(wǎng)站瀏覽一番,看看他們提供些什么服務(wù),尤其是招募些什么人才;再回到國內(nèi)了解一下他們作了那些企業(yè),提供了些什么應(yīng)用,相信對(duì)CRM目前的一個(gè)產(chǎn)業(yè)定位就會(huì)明白了許多。

客觀地說,導(dǎo)致目前CRM產(chǎn)品與市場(chǎng)部分脫節(jié)的責(zé)任并不完全在于應(yīng)用軟件提供商。因?yàn)镃RM的實(shí)施遠(yuǎn)比ERP、MRP-II或SFA(銷售行為自動(dòng)化)要復(fù)雜得多,何況CRM倡導(dǎo)1—1的營銷和整個(gè)營銷管理的自動(dòng)化,而不同行業(yè)、不同企業(yè)的應(yīng)用特點(diǎn)又千差萬別,應(yīng)用層次也非統(tǒng)一劃一,對(duì)于這樣一個(gè)龐雜的非結(jié)構(gòu)化需求,要做到資源的有效規(guī)劃和理念的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,可以說對(duì)任何廠家、咨詢機(jī)構(gòu)都是一個(gè)前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

CRM離我們是遠(yuǎn)還是近

我的看法是不遠(yuǎn)也不近!依用戶的需求不同、現(xiàn)有資源情況不同,這個(gè)問題的答案也不同。遠(yuǎn)的不說,就國內(nèi)而言成功實(shí)施部分CRM套件的企業(yè)就不少:如IBM在上海通用汽車成功地實(shí)施了R/3與Siebel 前臺(tái)的對(duì)接;金豐易居基于WEB的Call Centre給人流下的印象也非常之深。另一方面,如果要按Gartner Group營銷自動(dòng)化的概念或普華永道市場(chǎng)智能企業(yè)信息構(gòu)架模型來界定CRM的實(shí)施,可能還需數(shù)年的時(shí)間。大家知道應(yīng)用軟件的核心是廠家對(duì)特定領(lǐng)域企業(yè)應(yīng)用的深刻理解、是流程和一系列獨(dú)特的數(shù)據(jù)模型與算法,而一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生巨大變化,技術(shù)有了突破性的進(jìn)展并已對(duì)傳統(tǒng)的商務(wù)運(yùn)做模式形成巨大沖擊的時(shí)候,這些過時(shí)的東西還值多少錢,還能給用戶帶來多少收益,恐怕已是不言而喻的事!過去的庫存理論著重體現(xiàn)了兩方面費(fèi)用:倉儲(chǔ)費(fèi)和交易費(fèi)。其中交易費(fèi)又占據(jù)了總體費(fèi)用的絕大部分。今天隨著Internet, B2B, B2C在交易中的日益普及,交易費(fèi)已呈大幅度下降之勢(shì)。如再用舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的模型算法去套、去指導(dǎo)決策,不是明明白白把用戶往溝里推嗎?!而廠商對(duì)新經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)、新技術(shù)的整和、新模型新算法新流程的推出都需時(shí)間,所以說幾年的時(shí)間估計(jì)并不算悲觀。

那么誰會(huì)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最后勝出呢?這是用戶較關(guān)心的另一個(gè)話題,應(yīng)該說機(jī)會(huì)均等。不同于ERP,CRM的應(yīng)用將全面走向個(gè)性化。金融業(yè)的CRM解決方案不同于房地產(chǎn)中介的,也不同于傳統(tǒng)制造業(yè);即使同一行業(yè),如制造業(yè),造船企業(yè)的CRM需求也顯著區(qū)別于汽車制造業(yè);更何況CRM廠商對(duì)CRM的理解也是各有側(cè)重:普華永道提出在過程和行為中把握CRM;普思科技強(qiáng)調(diào)渠道的重要性;還有的廠家認(rèn)為內(nèi)部員工應(yīng)是CRM實(shí)施的重點(diǎn)。這么多行業(yè)的特點(diǎn)、認(rèn)知的差異不可能最終形成統(tǒng)一的解決方案,也不可能只有唯一贏者!

事實(shí)上從目前來看,CRM廠家在不同行業(yè)定位發(fā)展的趨勢(shì)已初現(xiàn)端倪,相信未來CRM的市場(chǎng)也一定是百花齊放、白舸爭(zhēng)流!至于CRM組件的提供者,必然會(huì)融入某一CRM應(yīng)用提供商的行列,而不是象今天他們所處的位置直接搏擊于市場(chǎng)(就象前些年的系統(tǒng)集成商如今已紛紛轉(zhuǎn)為具體產(chǎn)品的提供商。CRM也一樣,只是市場(chǎng)啟動(dòng)初期一個(gè)階段性的概念)。

對(duì)于用戶,要關(guān)注的也不在是籠統(tǒng)的CRM概念或個(gè)別組件技術(shù)的發(fā)展,而是與之相關(guān)聯(lián)的行業(yè)應(yīng)用。

CRM前景廣闊,積極關(guān)注力拔頭籌

CRM有新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)“作后盾”,恰逢個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的商業(yè)機(jī)遇,可謂天時(shí)、地利、人和,沒有理由不發(fā)展、不壯大。所以作為用戶,也沒有理由不關(guān)注CRM日漸走強(qiáng)的勢(shì)頭。

不同與ERP,CRM對(duì)企業(yè)的關(guān)注是全方位的(360º視角);另一方面,從應(yīng)用的領(lǐng)域看,CRM也完全不限于制造性企業(yè),而把服務(wù)性行業(yè)作為自己最大的現(xiàn)實(shí)用戶群,這無疑給不過分關(guān)注ERP的用戶(如金融、電信)以最大限度關(guān)注CRM的“理由”。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,第三產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國家GDP所占的份額也會(huì)越來越大,“聰明的CRM”在整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境大的發(fā)展趨勢(shì)上給自己做了如此得當(dāng)?shù)囊粋(gè)定位,又有誰會(huì)懷疑CRM愈來愈美好的發(fā)展前景呢。

一點(diǎn)澄清

嘮叨了這么多,可能還會(huì)有人問:“CRM與我何干”之類的問題。我想說的是關(guān)心客戶就是關(guān)心自身;叵胍幌聫腗RP、MRP-II、ERP到CRM,都是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不同發(fā)展階段、不同發(fā)展特點(diǎn)而產(chǎn)生的。如果沒有互連網(wǎng)的出現(xiàn),也沒有大工業(yè)生產(chǎn)造成的商品供大于求的局面,也許就沒有人愿意去關(guān)注客戶關(guān)系管理。再回想一下CRM的概念,企業(yè)關(guān)注客戶的真實(shí)意圖不就躍然紙上了嗎?CRM的目的就是幫助企業(yè)更好地把握盈利機(jī)會(huì)和可持續(xù)發(fā)展的愿望。關(guān)心客戶只不過是在新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)的大環(huán)境下企業(yè)關(guān)愛自身的一個(gè)含蓄表達(dá)而已,一個(gè)自身發(fā)展的現(xiàn)實(shí)切入點(diǎn)!

陳兵兵女士曾說:“客戶關(guān)系管理準(zhǔn)確地說應(yīng)為需求關(guān)系管理!蔽覠o意給CRM更名,但透過這精辟而獨(dú)到的見解,不知對(duì)我們正確理解CRM能否有所幫助!

附1:普華永道市場(chǎng)智能企業(yè)信息構(gòu)架模型

數(shù)據(jù)存儲(chǔ)(注:如需詳盡資料,請(qǐng)與普華永道中國有限公司聯(lián)系。)

附2:ERP、供應(yīng)鏈及CRM關(guān)系對(duì)照表

 

配置資源的特點(diǎn)

來源

應(yīng)用技術(shù)

產(chǎn)品導(dǎo)向

適應(yīng)范圍

產(chǎn)品成熟度

ERP

以成本為中心,優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源

MRP、閉環(huán)的MRP

MRP的經(jīng)典算法和基本模型

生產(chǎn)/成本

制造型企業(yè)為主

完全成熟,但應(yīng)用已趨于過時(shí)

供應(yīng)鏈

以成本為中心,優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部資源

ERP、MRP-II

核心仍是MRP的經(jīng)典算法和基本模型,但在采用現(xiàn)代IT最新發(fā)展技術(shù)和應(yīng)用范圍上比ERP有較大突破

生產(chǎn)/成本

制造型企業(yè)為主

在供求基本平衡的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,一定范圍的上下游企業(yè)間實(shí)施較易產(chǎn)生效益

CRM

以效益為中心,優(yōu)化企業(yè)內(nèi)外部資源

供應(yīng)鏈管理的重心向CRM轉(zhuǎn)移的結(jié)果

大量、集中采用當(dāng)代最新IT、管理發(fā)展技術(shù),匹配于消費(fèi)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。是MRP產(chǎn)生以來,企業(yè)應(yīng)用軟件領(lǐng)域又一次質(zhì)的飛躍

客戶/需求

服務(wù)型企業(yè)為主

從整體來看還不太成熟,產(chǎn)品提供的豐富程度也遠(yuǎn)未被滿足,但代表了未來企業(yè)需求的總的發(fā)展趨勢(shì)

 

摘自www.amteam.org



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