CRM行業(yè)應(yīng)用從關(guān)鍵點突破

--訪Gartner Group公司高級顧問宋明華

胡峻琳 2001/06/19

CRM（客戶關(guān)系管理）概念自1999年提出，至今國內(nèi)供應(yīng)商、企業(yè)對其熱度始終未減，這不禁令人想起幾年前風(fēng)靡一時的ERP（企業(yè)資源計劃）。ERP爆炒一段時間后在中國企業(yè)的實施成功率不到10%，在發(fā)達(dá)國家的實施效果也并不理想。 面對目前廣大中國企業(yè)對于CRM項目上馬心切的現(xiàn)象，應(yīng)如何避免CRM重蹈ERP覆轍，將實施落在實處呢？抱著這樣的疑問，記者采訪了Gartner Group公司高級顧問、杰合偉業(yè)總裁宋明華。

觀點一：

分步實施　逐個擊破

記者：從CRM供應(yīng)商的宣傳資料中，我注意到關(guān)于CRM實施時間的口徑非常不一致，從最短2個月到最長3～5年的都有。那么，實施一個CRM方案到底需要多長的時間？

宋：關(guān)于CRM的實施時間是不確定的，主要取決于特定的企業(yè)是要上馬整體的CRM方案，還是先上部分CRM部件。我認(rèn)為應(yīng)該本著“分步實施，逐個擊破”的原則，即找一個企業(yè)迫切需要解決又最容易見成效的問題作為突破口，選擇相應(yīng)的CRM部件來有針對性地解決問題，然后依此類推，逐步解決所有問題。

記者：您在最近的一次報告中提到：“CRM包含的部件眾多，直到2002年，也不會有一家供應(yīng)商提供超過40%以上的部件。”那么企業(yè)應(yīng)該從這眾多的部件中選擇哪些去實施呢？

宋：這是一個很難回答的問題，這是需要特定企業(yè)、供應(yīng)商和咨詢公司三者共同協(xié)商解決的問題。在這里我只能給出CRM的8個主要應(yīng)用領(lǐng)域，然后每個企業(yè)可根據(jù)自己所處的行業(yè)，企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)目前存在的主要問題等，確立要實施的是哪些CRM部件。

CRM系統(tǒng)的8個主要應(yīng)用領(lǐng)域：

1． 市場營銷管理（包括促銷計劃管理）；

2． SFA——銷售自動化;

3． 客戶服務(wù)管理，分為現(xiàn)場服務(wù)（如物流配送領(lǐng)域里員工到現(xiàn)場與客戶的面對面的交流）和集中式服務(wù)（如呼叫中心）；

4． 時間管理，用時間觸發(fā)你的下一步操作，或者說用時間來監(jiān)控你整個的工作過程，使之更有效率；

5． 遠(yuǎn)程電話市場推廣；

6． 遠(yuǎn)程電話銷售；

7． 數(shù)據(jù)分析、挖掘和過濾，并建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫平臺；

8． 建立供決策層瀏覽的報表系統(tǒng)。

觀點二：

行業(yè)應(yīng)用　重中之重

記者：中國的企業(yè)千差萬別，而事實上作為CRM的供應(yīng)商又不可能為每一個企業(yè)去設(shè)計實施方案，您對此有什么獨(dú)到的見解嗎？

宋：你這個問題引出了我關(guān)于CRM實施的第二個觀點：行業(yè)應(yīng)用，重中之重。即根據(jù)不同行業(yè)的特點推出適合這個行業(yè)的解決方案，決不能寄希望出現(xiàn)一種萬金油似的解決方案能包治企業(yè)百病。

記者：您在1999年底創(chuàng)辦了杰合偉業(yè)公司，并獨(dú)具慧眼地選擇城市物流配送行業(yè)，為其開發(fā)物流管理軟件。2000年10月25日，您公司的產(chǎn)品LuluSoft Sfullfillment獲得由寶供物流集團(tuán)公司設(shè)立的“寶供物流獎勵基金”2000年度“寶供物流技術(shù)創(chuàng)新”最高獎，“創(chuàng)新”是否指這個物流軟件中蘊(yùn)藏著新的物流管理思想模式？

宋：這個物流管理軟件主要由：客戶關(guān)系管理、地理信息管理、配送調(diào)度中心、員工績效管理、庫存管理等組件構(gòu)成。所謂創(chuàng)新就是指將客戶關(guān)系管理的思想和物流行業(yè)特定的特點相結(jié)合，形成了一套適合物流配送管理的思想理念。應(yīng)該說我們公司在物流領(lǐng)域的具體實踐，能更好地說明我剛才所說的關(guān)于CRM實施的第二個觀點。

記者：您能否詳細(xì)介紹一下如何將CRM思想有針對性地融入到城市物流配送的解決方案中，具體地說又為企業(yè)帶來了什么樣的益處？

宋：首先要了解城市物流配送行業(yè)的情況和主要特點，然后根據(jù)這個特點去設(shè)計解決方案。我1998年到美國UPS公司、紐約城市交通信息中心以及零售企業(yè)沃爾瑪?shù)呐渌椭行牡鹊剡M(jìn)行實地考察和調(diào)研，親眼目睹了這些企業(yè)如何利用先進(jìn)的物流信息系統(tǒng)提升服務(wù)的品質(zhì)。在國內(nèi)我也和許多物流企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、客戶交流，尋找城市物流配送的癥結(jié)所在。曾經(jīng)有一個電視臺的名主持人跟我說：“我再也不用純凈水了！”職業(yè)的敏感使我不斷追問下去，原來他非常不滿意的是:每次當(dāng)他要這家公司送水時，都需要重復(fù)向其描述他們家住在哪里；而且送水的時間總是無法保障，他的工作非常繁忙，不能將時間浪費(fèi)在無意義的等待上。反之,對于物流企業(yè)，不是不想讓客戶滿意，但隨著客戶的增加，上萬客戶每月打來幾萬個電話要求服務(wù)，幾十個站點的進(jìn)銷存如何管理也成為了制約企業(yè)高品質(zhì)服務(wù)的一塊心病。

最終，我確立了我們公司的物流配送解決方案的核心思想就是18個字：應(yīng)時響應(yīng)客戶，合理分配運(yùn)力，實現(xiàn)高效配送。

拿已經(jīng)使用我們產(chǎn)品的北京雪貝兒公司（1993年成立的純凈水供應(yīng)商）舉例。雪貝兒公司只要細(xì)心地將每一個客戶的詳細(xì)資料輸入到杰合配送管理信息系統(tǒng)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫后，當(dāng)老顧客的電話打進(jìn)來時，客服中心的服務(wù)人員拿起電話的同時，系統(tǒng)就能從數(shù)據(jù)庫中將與此客戶相關(guān)的所有資料全部調(diào)動出來，并顯示在服務(wù)人員面前的PC機(jī)屏幕上。有了這樣的技術(shù)支持，服務(wù)人員可以高效地將客戶的定貨信息確認(rèn)完成，同時避免了讓老客戶總是不斷重復(fù)自己的個人情況，提高了顧客對服務(wù)的滿意度。

再者，杰合配送管理信息系統(tǒng)還可以將雪貝兒公司的主要工作流程盡可能地自動化。當(dāng)客戶服務(wù)中心確定了客戶定貨信息后，根據(jù)客戶所處的地理位置，信息系統(tǒng)會自動把送貨任務(wù)分配給相應(yīng)的站點，并自動進(jìn)行工作排程，其中的地理信息定位系統(tǒng)（GPS）還為送貨人員安排好最佳的送貨路線，以確�？蛻裟馨磿r收到所定貨物。

記者點評：如果說現(xiàn)實是此岸，理想是彼岸，中間隔著湍急的河流，那么CRM的實施就是架在河上的橋梁。當(dāng)然，CRM的實施之路仍將會滿是荊棘，但我相信如果采取一種謹(jǐn)慎的策略，軟件供應(yīng)商、咨詢公司、企業(yè)客戶幾股力量緊密結(jié)合，CRM一定能大幅增強(qiáng)中國企業(yè)的核心競爭力。

計算機(jī)世界 2001/06/19