CRM：揚(yáng)起經(jīng)銷(xiāo)E化之帆

麥田　2001/09/03

　　融資、兼并、上市，當(dāng)關(guān)于企業(yè)的那些外部花活被炒得如火如荼的時(shí)候，我們的經(jīng)銷(xiāo)商們，也應(yīng)當(dāng)把目光更多地投向業(yè)務(wù)流程管理上，經(jīng)銷(xiāo)商不是．com，做電子商務(wù)從內(nèi)部做起，拿到的好處更實(shí)在。供銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)盟正在悄然變化，品牌和分銷(xiāo)渠道等等成為商務(wù)最終能否成功的關(guān)鍵。

電子商務(wù)深化靠什么？

　　在IBM全球服務(wù)部的一次上海研討會(huì)上，我們有幸見(jiàn)到了IBM全球服務(wù)事業(yè)群華東系統(tǒng)集成部高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)王珞。王珞在澳大利亞IBM公司工作多年，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)還相對(duì)生疏的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），王珞在國(guó)外已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，研討會(huì)上，王珞還邀請(qǐng)了他在澳大利亞時(shí)的顧問(wèn)公司合作伙伴、同時(shí)也是IBM亞太區(qū)顧問(wèn)合作伙伴JM H公司的John Hamilton。

　　IBM全球服務(wù)部（IGS）部門(mén)在中國(guó)算個(gè)新部門(mén)，全球服務(wù)部包括9個(gè)部門(mén)。其實(shí)過(guò)去中國(guó)的服務(wù)主要都是產(chǎn)品服務(wù)，賣(mài)產(chǎn)品配以售后服務(wù)，這是很正常的服務(wù)。而專(zhuān)業(yè)服務(wù)包括顧問(wèn)咨詢(xún)、系統(tǒng)集成、戰(zhàn)略性外包，戰(zhàn)略性外包因?yàn)橐恍┫拗茣簳r(shí)在中國(guó)沒(méi)有開(kāi)展，專(zhuān)業(yè)服務(wù)有七八年了，提供前端服務(wù)，主要先了解客戶(hù)業(yè)務(wù)然后給予全面解決方案，這部分業(yè)務(wù)在中國(guó)雖然較新，海外市場(chǎng)已成熟。

　　王珞認(rèn)為，CRM和電子商務(wù)的關(guān)系應(yīng)該是使電子商務(wù)往下走的一個(gè)主旋律。在e時(shí)代，對(duì)CRM更具有挑戰(zhàn)性。因?yàn)槿绻�客�?hù)覺(jué)得不滿(mǎn)意，幾秒鐘就會(huì)轉(zhuǎn)到另外的地方去了。太容易了。這是必須要依靠CRM這樣的工具的原因。

　　王珞認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)仍停留在概念階段。很大程度是對(duì)此沒(méi)有深化，只處于非常初級(jí)的客戶(hù)管理。CRM是幫助網(wǎng)絡(luò)e―business深化的一個(gè)重要工具。CRM怎樣幫企業(yè)更好的做電子商務(wù)呢？在企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中，業(yè)務(wù)模式并不是特別重要、起決定意義的，如B―B，B―C，這不是最重要的。關(guān)鍵看可給客戶(hù)提供什么服務(wù)。這樣電子商務(wù)可以往下走。企業(yè)在網(wǎng)上除信息發(fā)布外，也應(yīng)考慮讓客戶(hù)再往前多走一點(diǎn)。

　　當(dāng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)建好之后，真正的電子商務(wù)將針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)三個(gè)直接增值環(huán)節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)，這就是CRM（Customer　Relationship　Management）、SCM（Supply　Chain　Management）、以及PDM（Product　Development　Management）。CRM，SCM，PDM等才構(gòu)成電子商務(wù)更豐實(shí)的內(nèi)涵，它們將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、低成本，高度滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求和滿(mǎn)意度。

　　電子商務(wù)深化，正是靠的CRM、SCM、PDM。王珞舉了一個(gè)例子，去年美國(guó)圣誕節(jié)大家都上網(wǎng)買(mǎi)東西，結(jié)果禮物都沒(méi)有在圣誕節(jié)送到。弊端在哪兒？就是CRM沒(méi)有做好，配送跟不上，配送本身就是CRM的一部分，客戶(hù)要求我什么時(shí)候、什么地點(diǎn)送來(lái)。這是CRM的一個(gè)方面。從CRM的角度來(lái)看，應(yīng)在網(wǎng)上提供客戶(hù)為自己服務(wù)的內(nèi)容，這和傳統(tǒng)服務(wù)概念不同，傳統(tǒng)服務(wù)的概念是提高服務(wù)或本身要增加，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是提高服務(wù)，成本反而下降。因?yàn)樽约悍��?wù)自己，有點(diǎn)自助餐的概念。

　　聯(lián)想電腦公司總裁楊元慶則舉了一個(gè)例子來(lái)闡述電子商務(wù)深化的原理，楊元慶最近在臺(tái)灣參觀時(shí)拜訪了一家傳統(tǒng)做分銷(xiāo)的公司，專(zhuān)門(mén)給那些做兼容機(jī)的小公司提供所需的零部件、主板、電源、軟硬盤(pán)、顯示器、當(dāng)然也包括象打印機(jī)、掃描儀這樣的外設(shè)，規(guī)模很大，有幾千家遍布全島的代理網(wǎng)點(diǎn)，很多倉(cāng)庫(kù)，每幾十分鐘就有一班貨車(chē)從倉(cāng)庫(kù)出發(fā)到全島各地。當(dāng)談到電子商務(wù)時(shí)，該公司就只談到正在建設(shè)信息系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上支付，并不斷強(qiáng)調(diào)他們的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、速度優(yōu)勢(shì)，誠(chéng)然他們有穩(wěn)固的客戶(hù)群，而且增加了網(wǎng)上訂貨、支付服務(wù)后，這些客戶(hù)應(yīng)更滿(mǎn)意。

　　同樣的業(yè)務(wù)，楊元慶設(shè)計(jì)了另外一個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)方案模式，姑且稱(chēng)之為B，它可能完全沒(méi)有庫(kù)房，但有很多關(guān)系很好的零部件供應(yīng)商C1￣Cn，而且他們之間的信息系統(tǒng)是互通的，也就是說(shuō)用戶(hù)A的訂單X進(jìn)來(lái)后，經(jīng)過(guò)B的信息系統(tǒng)分解后，屬于Ci的供貨的部件，系統(tǒng)自動(dòng)以訂單形式分配進(jìn)入Ci的信息系統(tǒng)，Ci按照供貨要求備好貨后（可能采取的是前例的生產(chǎn)方式），由公共的物流公司D（D可以隸屬于B）從Ci、C j．．．．的庫(kù)房直接取齊訂單X所需的全部部件后直接交付給A用戶(hù)。并且B的更大特色是它提供一項(xiàng)增值服務(wù)，那就是它有一支龐大的測(cè)試隊(duì)伍，對(duì)各種可能的零部件組合都進(jìn)行過(guò)測(cè)試，并且通過(guò)WEB方式，當(dāng)A用戶(hù)在線(xiàn)訂購(gòu)這些部件后就能立即明確被告知合不合理、或兼不兼容，也就是說(shuō)這家企業(yè)把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在技術(shù)測(cè)試的附加值上，而不是象前一家企業(yè)那樣只片面強(qiáng)調(diào)庫(kù)存齊全、配送快速。如果這樣，那么那家簡(jiǎn)單理解電子商務(wù)――――就是在原流程不變的情況下，僅僅加強(qiáng)信息化建設(shè)的企業(yè)將會(huì)面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)呢？

　　不言而喻。

互動(dòng)渠道，從CRM開(kāi)始

　　IBM什么時(shí)候決定在中國(guó)實(shí)施CRM業(yè)務(wù)呢？王珞先生向我們介紹說(shuō)，IBM對(duì)CRM業(yè)務(wù)的重視可以追溯到90年代初，老的IBM公司業(yè)務(wù)上遇到了一些問(wèn)題，發(fā)展速度漸慢，通過(guò)本身的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，跟上市場(chǎng)，重新發(fā)展起來(lái)的。而對(duì)CRM業(yè)務(wù)的開(kāi)展，也正是從那時(shí)候開(kāi)始的。

　　王珞認(rèn)為，CRM在國(guó)內(nèi)主要集中在行業(yè)用戶(hù)，他認(rèn)為CRM公司更需要這種服務(wù)。把東西放上來(lái)，你自己去挑。其實(shí)許多情況是自己做的，而且自己做的很滿(mǎn)意。這就是在網(wǎng)上提供服務(wù)的訣竅。抓住這點(diǎn)往下走是很關(guān)鍵的。

　　企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息�？蛻�(hù)經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶(hù)或潛在的客戶(hù)不喜歡那些不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話(huà)卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話(huà)這種方式。

　　利用CRM，企業(yè)可在提高效率、拓展市場(chǎng)和保留客戶(hù)三方面大大改進(jìn)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　企業(yè)的客戶(hù)可通過(guò)電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。

　　任何與客戶(hù)打交道的員工都能全面了解客戶(hù)關(guān)系、根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶(hù)進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶(hù)信息。企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行透視。

　　對(duì)各種銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶(hù)可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶(hù)信息。企業(yè)擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力，能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶(hù)、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析�！�

　　如果對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的作用進(jìn)行總結(jié)的話(huà)，可歸納為如下三個(gè)方面：

　　一、提高效率。由于采用了新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度提高了。實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高了企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。　

　　二、拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額�！�

　　三、保留客戶(hù)�？蛻�(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。客戶(hù)的滿(mǎn)意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶(hù)，并更好的吸引新客戶(hù)。統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。就內(nèi)部來(lái)講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶(hù)互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很多困難的。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶(hù)互動(dòng)中獲益。如客戶(hù)在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶(hù)的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，也提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度。

技術(shù)實(shí)現(xiàn)

　　對(duì)CRM的主要技術(shù)要求主要是六個(gè)方面，一般包括分析信息的能力、對(duì)客戶(hù)互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力、建設(shè)集中的客戶(hù)信息倉(cāng)庫(kù)的能力、對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力、與ERP進(jìn)行無(wú)縫連接的能力。

　　盡管CRM的主要目標(biāo)是提高同客戶(hù)打交道的自動(dòng)化程度，并改進(jìn)與客戶(hù)打交道的業(yè)務(wù)流程，但強(qiáng)有力的商業(yè)情報(bào)和分析能力對(duì)CRM也是很重要的。CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶(hù)和潛在客戶(hù)的信息，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這些信息，對(duì)其進(jìn)行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時(shí)地做出決策。良好的商業(yè)情報(bào)解決方案應(yīng)能使得CRM和ERP協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤(rùn)創(chuàng)造過(guò)程和費(fèi)用聯(lián)系起來(lái)。

　　對(duì)多渠道進(jìn)行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶(hù)是通過(guò)Web與企業(yè)聯(lián)系，還是與攜帶有SFA功能的便攜電腦的銷(xiāo)售人員聯(lián)系，還是與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶(hù)的互動(dòng)都應(yīng)該是無(wú)縫的、統(tǒng)一的、高效的。如前所述，統(tǒng)一的渠道還能帶來(lái)內(nèi)外部效率的提高。

　　在支持企業(yè)內(nèi)外的互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面，Web的作用越來(lái)越大，這使得CRM的網(wǎng)絡(luò)功能越來(lái)越重要。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的功能對(duì)一些應(yīng)用（如網(wǎng)絡(luò)自主服務(wù)、自主銷(xiāo)售）是很重要的。一方面，網(wǎng)絡(luò)作為電子商務(wù)渠道來(lái)講很重要，另一方面，從基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)也很重要。為了使客戶(hù)和企業(yè)雇員都能方便地應(yīng)用CRM，需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，使得用戶(hù)只需很少的訓(xùn)練或不需訓(xùn)練就能使用系統(tǒng)。另外，業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)維護(hù)是集中化的，這不僅減少了系統(tǒng)的配置、維持和更新的工作量，就基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)的配置來(lái)講，也可以節(jié)省很多費(fèi)用。

　　CRM解決方案采用集中化的信息庫(kù)，這樣所有與客戶(hù)接觸的雇員可獲得實(shí)時(shí)的客戶(hù)信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門(mén)和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來(lái)。

　　工作流是指把相關(guān)文檔和工作規(guī)則自動(dòng)化地（不需人工干預(yù)）安排給負(fù)責(zé)特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應(yīng)該能具有很強(qiáng)的功能，為跨部門(mén)的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無(wú)縫地完成。

　　CRM要與ERP在財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷(xiāo)、物流和人力資源等連接起來(lái)，從而提供一個(gè)閉環(huán)的客戶(hù)互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，而且還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動(dòng)。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)情報(bào)。

CRM：中國(guó)還有多遠(yuǎn)？

　　CRM在海外走的比較早，IBM這方面比較領(lǐng)先，為什么這么說(shuō)呢？王珞說(shuō)，IBM有一套管理方案，是公司與客戶(hù)的鏈結(jié)點(diǎn)，看客戶(hù)的滿(mǎn)意度，看和客戶(hù)的期望值有多大差距，以尋求改進(jìn)。所以這套方法在全球做的非常成功，在亞太地區(qū)IBM對(duì)這套方法做了調(diào)整，目的是使客戶(hù)認(rèn)識(shí)CRM的價(jià)值，幫客戶(hù)真正啟動(dòng)起來(lái)。

　　CRM是一個(gè)流程，不是一個(gè)項(xiàng)目，CRM還有很漫長(zhǎng)的路要走，這意味著要使CRM成為一種觀念，一種文化，CRM每半年要審核一次，了解本身與客戶(hù)又有什么差距。然后進(jìn)一步改進(jìn)，始終幫助企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力。這是一種長(zhǎng)期行為，而不是一個(gè)短期項(xiàng)目。不是幫企業(yè)裝幾臺(tái)機(jī)器就可以了。

　　談起做CRM服務(wù)，王珞說(shuō)他遇到很有意思的經(jīng)驗(yàn)就是，當(dāng)為企業(yè)完成一個(gè)項(xiàng)目，而且企業(yè)看到結(jié)果以后，往往會(huì)和IBM建立很好的關(guān)系。認(rèn)為真的有價(jià)值。CRM是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。因?yàn)镃RM內(nèi)容很實(shí)際，根據(jù)客戶(hù)的角度來(lái)做，業(yè)務(wù)上的效果馬上可以看出來(lái)�？傊�，做好CRM會(huì)使客戶(hù)和IBM之間關(guān)系更密切。IBM用自己的經(jīng)驗(yàn)，幫助其他企業(yè)一起往前走。這樣老客戶(hù)越來(lái)越多，新客戶(hù)也不斷加入進(jìn)來(lái)�！�

　　通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外成功的CRM實(shí)施案例的分析研究，AMT　CRM研究小組發(fā)現(xiàn)了它們一些共同的特點(diǎn)，給出了CRM實(shí)施成功的七個(gè)關(guān)鍵因素。

　　一、高層領(lǐng)導(dǎo)的支持

　　在當(dāng)今的環(huán)境中，產(chǎn)品或價(jià)格的優(yōu)勢(shì)總是很短暫的，產(chǎn)品質(zhì)量是既定的。這時(shí)，是這個(gè)人接受了這個(gè)挑戰(zhàn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的方式方法的改造來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　如果缺少了這樣的支持者，前期的研究、規(guī)劃也許會(huì)完成，會(huì)完成一些小流程的重新設(shè)計(jì)，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和設(shè)備，但企業(yè)出現(xiàn)有意義的改進(jìn)的可能性很低。CRM更多地是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的優(yōu)化，而不僅僅是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的自動(dòng)化。當(dāng)CRM涉及到跨業(yè)務(wù)部門(mén)業(yè)務(wù)時(shí)，為了保證公司范圍的改進(jìn)，這樣的一個(gè)行政領(lǐng)導(dǎo)的支持是必須的。

　　二、要專(zhuān)注于流程

　　注意力應(yīng)該是在流程上而不是放在技術(shù)上，技術(shù)只是促進(jìn)因素，它本身不是解決方案。因此，好的項(xiàng)目小組開(kāi)展工作后的第一件事就是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。

　　三、技術(shù)的靈活運(yùn)用

　　在那些成功的CRM項(xiàng)目中，技術(shù)的選擇總是與要改善的特定問(wèn)題緊密相關(guān)。如果在一個(gè)企業(yè)中，它的銷(xiāo)售員或服務(wù)工程師在現(xiàn)場(chǎng)工作時(shí)很難與總部建立聯(lián)系，這個(gè)企業(yè)很可能選擇機(jī)會(huì)管理功能。如果企業(yè)處理訂單時(shí)的出錯(cuò)率很高，他很可能選擇配置器功能。如果銷(xiāo)售管理部門(mén)想減少新銷(xiāo)售員熟悉業(yè)務(wù)所需的時(shí)間，這個(gè)企業(yè)應(yīng)該選擇營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)功能。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來(lái)適應(yīng)技術(shù)要求。雖然很多企業(yè)的CRM的實(shí)施是從單個(gè)部門(mén)（如營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售或客戶(hù)服務(wù)）開(kāi)始的，但在選擇技術(shù)時(shí)要重視其靈活性和可擴(kuò)展性，以滿(mǎn)足未來(lái)的擴(kuò)展需要。因?yàn)槠髽I(yè)要把企業(yè)內(nèi)的所有用戶(hù)集中到一個(gè)系統(tǒng)中，使得每個(gè)員工都能得到完成工作所需的客戶(hù)信息，所以項(xiàng)目初期選擇的技術(shù)要比初期所需要的技術(shù)復(fù)雜，這樣才能滿(mǎn)足未來(lái)成長(zhǎng)的需要。

　　四、組織良好的團(tuán)隊(duì)

　　CRM的實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該在四個(gè)方面有較強(qiáng)的能力。首先是企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組，因?yàn)镃RM不是使得企業(yè)在每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上都提高5％，而是使得在某幾個(gè)環(huán)節(jié)上獲得巨大的提高。這需要企業(yè)對(duì)其流程的關(guān)鍵部分自愿進(jìn)行改造。其次是系統(tǒng)的客戶(hù)化，不論企業(yè)選擇了哪種解決方案，一定程度的客戶(hù)化工作經(jīng)常是需要的。作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，大部分CRM產(chǎn)品都應(yīng)用了最新的技術(shù)。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的工作流程對(duì)CRM工具進(jìn)行修改，這對(duì)獲得最終用戶(hù)的接受是很關(guān)鍵的，并且需要對(duì)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)環(huán)境很熟悉的人加入CRM的實(shí)施團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)的集成化因素也很重要，特別對(duì)那些打算支持移動(dòng)用戶(hù)的企業(yè)更是如此。第三個(gè)方面是對(duì)IT部門(mén)的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計(jì)、對(duì)用戶(hù)桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等。最后，實(shí)施CRM系統(tǒng)需要用戶(hù)改變工作的方式，這需要實(shí)施小組具有改變管理方式的技能，并為企業(yè)提供桌面幫助。這兩點(diǎn)對(duì)于幫助用戶(hù)適應(yīng)和接受新的業(yè)務(wù)流程是很重要的。

　　五、極大地重視人的因素

　　在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，業(yè)務(wù)流程重組的人的因素極其重要。首先是向內(nèi)部用戶(hù)推銷(xiāo)CRM系統(tǒng)。成功的CRM項(xiàng)目經(jīng)常提到的策略是用戶(hù)參與。重視業(yè)務(wù)流程重組中人的因素對(duì)項(xiàng)目的成功是很重要的，如果系統(tǒng)的最終用戶(hù)對(duì)系統(tǒng)不持積極態(tài)度的話(huà)，那些有最新、最有力的技術(shù)支持的最合理的業(yè)務(wù)流程也可能會(huì)產(chǎn)生不理想的結(jié)果。

　　六、分步實(shí)施

　　在項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，具有三至五年的遠(yuǎn)景很重要，但那些成功的CRM項(xiàng)目通常把這個(gè)遠(yuǎn)景劃分成幾個(gè)可操作的階段。畢其功于一役，給企業(yè)帶來(lái)的沖擊太大，往往欲速則不達(dá)。通過(guò)流程分析，可以識(shí)別業(yè)務(wù)流程重組的一些可以著手的領(lǐng)域，但要確定實(shí)施優(yōu)先級(jí)，每次只解決幾個(gè)領(lǐng)域。例如，一個(gè)計(jì)算機(jī)公司當(dāng)前的訂單生成流程的流程表用小型字體打印后，其長(zhǎng)度有8英尺長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)對(duì)流程的評(píng)估，CRM識(shí)別了42個(gè)可以進(jìn)行流線(xiàn)化的流程步驟。但該公司并沒(méi)有把這42個(gè)地方一次改變，而是挑選了3個(gè)潛在回報(bào)最大的步驟，對(duì)這些次流程（sub―process）首先進(jìn)行重組。這樣只需幾個(gè)月就能教會(huì)用戶(hù)使用一個(gè)CRM的工具。通過(guò)使用新系統(tǒng)和改造后的流程，銷(xiāo)售人員能在系統(tǒng)投入使用后的4個(gè)月內(nèi)降低銷(xiāo)售循環(huán)周期長(zhǎng)度25％，僅僅這部分的回報(bào)已經(jīng)超過(guò)了軟硬件和客戶(hù)所花的費(fèi)用。

　　七、系統(tǒng)的整合

　　最后，系統(tǒng)各個(gè)部分的集成對(duì)CRM的成功也很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個(gè)過(guò)程，它們依次是：終端用戶(hù)效率的提高、終端用戶(hù)有效性的提高、團(tuán)隊(duì)有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。實(shí)踐證明，為了獲得用戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的支持，CRM小組首先要解決終端用戶(hù)問(wèn)題，初始重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)流程所存在的問(wèn)題。如果用戶(hù)對(duì)計(jì)算機(jī)不熟悉，CRM項(xiàng)目小組首先要提高用戶(hù)個(gè)人的效率，使用戶(hù)對(duì)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)熟悉起來(lái)。

　　當(dāng)用戶(hù)知道這些工具是怎么幫助他們更有力地從事工作時(shí)，會(huì)更自愿地向系統(tǒng)內(nèi)輸入準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這時(shí)，可向用戶(hù)提供其它的工具，如，機(jī)會(huì)管理工具可幫助銷(xiāo)售和服務(wù)人員更好地相互溝通。下一步是提高企業(yè)的有效性，把前臺(tái)和后臺(tái)的系統(tǒng)聯(lián)系在一起，這樣企業(yè)內(nèi)的每個(gè)人都可以得到與客戶(hù)相關(guān)的信息，還可以把這些信息送到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，進(jìn)行銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)分析。最后，當(dāng)所有內(nèi)部用戶(hù)都集成在一起時(shí)，企業(yè)可以跨出圍墻，與供應(yīng)商、合作伙伴甚至顧客集成在一起。一個(gè)通信公司講，他們的客戶(hù)可以利用基于互聯(lián)網(wǎng)的配置器，自己進(jìn)行需求分析，然后給出訂單，企業(yè)利用這種方式獲得的銷(xiāo)售額為每天300萬(wàn)美元。

　　在客戶(hù)服務(wù)與支持方面，CRM發(fā)揮著重要作用。在很多情況下，客戶(hù)保持和獲利能力依賴(lài)于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或一個(gè)電話(huà)就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶(hù)服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的，在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿(mǎn)意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶(hù)數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當(dāng)把客戶(hù)服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品�？蛻�(hù)服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶(hù)關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請(qǐng)求管理。

透視CRM產(chǎn)品現(xiàn)狀

　　當(dāng)前，各軟件供應(yīng)商的CRM產(chǎn)品有很多相同的地方：其功能部件一般都包括了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持，利用的渠道則包括了電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通訊工具。

　　在采用CRM解決方案時(shí)，比較容易為人們所接受的功能是銷(xiāo)售力量自動(dòng)化（Sales　Force　Automation，　SFA）。實(shí)際上，SFA也是早期的針對(duì)客戶(hù)的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系。

　　就象SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，來(lái)使得銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。

　　如有的CRM產(chǎn)品具有銷(xiāo)售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶(hù)（不論是客戶(hù)還是銷(xiāo)售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶(hù)不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶(hù)不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷(xiāo)售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配置和定購(gòu)個(gè)人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力，使得客戶(hù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶(hù)進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。例如，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶(hù)，為了使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將leads提供給執(zhí)行的人，如銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員。在客戶(hù)生命周期中，這兩個(gè)應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。

賽迪網(wǎng) 2001/09/03