田同生：CRM中國(guó)之路的探索者

----讀《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》

喬遠(yuǎn)生 2001/09/20

　　8月中旬，我在香港逛又一城的Page One書(shū)店，在我經(jīng)常駐足和瀏覽的財(cái)經(jīng)與管理類書(shū)籍的展柜區(qū)，一個(gè)標(biāo)有CRM標(biāo)簽的新書(shū)架吸引了我的目光。于是便停下腳步仔細(xì)翻閱了幾本標(biāo)有Customer Relationship Management 標(biāo)題的書(shū)，但是很遺憾，除了一本《客戶關(guān)系管理奧秘》從理論上闡述定性研究客戶關(guān)系管理的重要性、管理策略和一般的管理理念之外，其他的書(shū)基本上與真正意義上的CRM是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的。但不管怎么樣，有一個(gè)重要的信息告知我們，CRM伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)已經(jīng)進(jìn)入到現(xiàn)代管理者的視野之中。

　　9月初，我在北京見(jiàn)到了田同生，他將自己的新著《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》一書(shū)贈(zèng)與了我。很感慨，剛剛在國(guó)外發(fā)展起來(lái)的CRM還沒(méi)有出現(xiàn)在香港的書(shū)架上，內(nèi)地倒有積極的探索者將客戶關(guān)系管理在中國(guó)的推廣和實(shí)踐研究出來(lái)了�；叵肫�80年代初，在西方已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年的市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的引進(jìn)首先是從大學(xué)的課堂里開(kāi)始的。而且，隨之國(guó)內(nèi)的學(xué)者們基本上都是坐在書(shū)齋里，又將菲利普.科特勒的4P--S改頭換面之后冠上了“社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的紅色標(biāo)簽。一門(mén)十分強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用的學(xué)科就這樣在中國(guó)被圈在了學(xué)術(shù)圍墻之內(nèi)，這也就是為什么中國(guó)的企業(yè)難以真正導(dǎo)入營(yíng)銷管理的癥結(jié)之一。

　　比較之下，80年代誕生于美國(guó)的CRM非常幸運(yùn)地借助了IT技術(shù)的迅速發(fā)展，伴隨中國(guó)對(duì)外開(kāi)放步伐的加快和企業(yè)管理現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，它避免了市場(chǎng)營(yíng)銷理念在中國(guó)悲劇地重演，從一開(kāi)始就與企業(yè)的實(shí)踐緊密地結(jié)合在一起。為什么會(huì)如此？田同生在他的書(shū)中講到：“CRM首先是一個(gè)建筑在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)基礎(chǔ)之上的管理理念，IT技術(shù)只是CRM理念的表現(xiàn)方式而已. CRM既是一種管理思想，又是一套解決方案，同時(shí)也是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)�！币舱腔贑RM本身所具有的這些特性，有十幾年IT行業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從事管理理論研究同時(shí)又活躍于新聞媒體的田同生，集學(xué)者、記者和管理者于一身，融演講、咨詢、寫(xiě)作于一體，為他從事CRM的研究奠定了得天獨(dú)厚的條件。從1998年在深圳研究客戶滿意度開(kāi)始，到今天寫(xiě)出國(guó)內(nèi)第一本有關(guān)CRM的專著，作為管理者，田同生從自己十幾年在IT行業(yè)摸爬滾打的經(jīng)歷中，冷靜地審視CRM對(duì)中國(guó)企業(yè)管理的價(jià)值；作為學(xué)者，他用自己獨(dú)特的思想和見(jiàn)解將貌似深?yuàn)W的CRM理論用通俗淺顯的道理闡述了出來(lái)；作為記者，他親臨第一線，深入到世界主流CRM軟件供應(yīng)商與管理咨詢公司內(nèi)部，敏銳地捕做到它們最新的產(chǎn)品和最新的思想�？梢赃@么講，在中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CRM的漫漫長(zhǎng)路上，田同生既是一個(gè)研究的先行者，更是一位孜孜不倦的探索者。

　　中國(guó)這塊巨大的市場(chǎng)，不僅吸引了全球知名的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也匯聚了當(dāng)今世界上最優(yōu)秀的CRM廠商，他們都在中國(guó)發(fā)展CRM的業(yè)務(wù)，并已經(jīng)有了極大的成效。是誰(shuí)第一個(gè)提出了CRM？藍(lán)色巨人IBM對(duì)CRM 的定義是什么？CRM的流程如何建立和實(shí)現(xiàn)？惠普公司的CRM之道是什么？田同生通過(guò)記者的身份對(duì)企業(yè)進(jìn)行了深度訪談之后，讓讀者領(lǐng)略到世界一流的企業(yè)對(duì)CRM產(chǎn)品和市場(chǎng)的態(tài)度。

　　對(duì)Oracle的認(rèn)識(shí)，田同生提出一個(gè)獨(dú)到的見(jiàn)解，他認(rèn)為，Oracle不僅是一個(gè)出軟件產(chǎn)品的公司，更是一個(gè)出智慧、出思想的公司。這一點(diǎn)使讀者站在一個(gè)新的高度重新認(rèn)識(shí)CRM對(duì)企業(yè)應(yīng)用的價(jià)值。另外，“立足于在國(guó)內(nèi)推廣CRM的廠商，一方面通過(guò)各種研討會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育和引導(dǎo)，同時(shí)也積極的開(kāi)發(fā)客戶，透過(guò)培育的樣板客戶，來(lái)帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)和相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，最終推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與成熟”，田同生告訴我們，國(guó)外主流CRM廠商在開(kāi)辟中國(guó)的CRM市場(chǎng)時(shí)，他們市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)更著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　普華永道、德勤、埃森哲等在內(nèi)的咨詢顧問(wèn)公司都是在國(guó)際最為知名的企業(yè)，同時(shí)他們?cè)谥袊?guó)國(guó)內(nèi)都有關(guān)于CRM咨詢與實(shí)施的業(yè)績(jī)�！笆钦l(shuí)第一個(gè)提出了CRM？是Gartner Group，是誰(shuí)第一個(gè)提出了ERP?同樣是Gartner Group。傾聽(tīng)來(lái)自Gartner Group關(guān)于CRM的聲音，無(wú)疑是眾多人的需求。Gartner Group是一家對(duì)IT業(yè)術(shù)有專攻的咨詢顧問(wèn)公司。”田同生在研究Gartner Group的同時(shí)，間接地引出其觀點(diǎn)：CRM產(chǎn)生的背景是與新經(jīng)濟(jì)與新技術(shù)有關(guān)系。

　　在與這些管理顧問(wèn)公司的深入接觸中，田同生站在企業(yè)的角度，用另外一種實(shí)用、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言闡述了CRM與傳統(tǒng)管理有什么不同，CRM重在管什么？CRM管理的真諦和CRM與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系在田同生的筆下，鮮活生動(dòng)地與世界管理顧問(wèn)公司的觀點(diǎn)和最新管理理念有機(jī)地聯(lián)系在了一起，為我們描繪出了未來(lái)客戶關(guān)系管理在企業(yè)管理中所處的重要地位。田同生在了解了管理顧問(wèn)公司與CRM深入合作的基礎(chǔ)之上，就企業(yè)最為關(guān)心的CRM的核心問(wèn)題，他認(rèn)為“建立一套完整的客戶信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)過(guò)程的管理，隨時(shí)了解客戶的狀態(tài)”，是CRM優(yōu)于和避開(kāi)傳統(tǒng)管理帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)的有效手段。

　　不同于傳統(tǒng)學(xué)者的研究，田同生以一個(gè)記者和調(diào)查者的身份深入采訪研究了上海通用汽車公司，他以案例分析的方式，探討分析了通用是怎樣導(dǎo)入CRM， 如何有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得客戶價(jià)值最大化的。田同生給國(guó)內(nèi)企業(yè)一個(gè)極大啟發(fā)的結(jié)論是：“實(shí)施CRM系統(tǒng)是保證通用公司在50年后還能夠生存的重要戰(zhàn)略之一�！�

　　當(dāng)我們還懷疑本土中小企業(yè)是否具備能力導(dǎo)入CRM模式時(shí)，田同生提出:“CRM是 提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的助推器”，它既是一種管理思想，也是一套解決方案。通過(guò)本土軟件公司成功的案例，他提出要打造適合中國(guó)國(guó)情的CRM軟件，并且通過(guò)實(shí)地考察研究北京市東區(qū)郵電局導(dǎo)入CRM的案例，提醒國(guó)內(nèi)打算導(dǎo)入CRM的本土企業(yè)，CRM的實(shí)施過(guò)程較長(zhǎng)，它要改變企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作的流程，同時(shí)需要改變企業(yè)銷售人員的做事方法，對(duì)于過(guò)去一向注重短期經(jīng)營(yíng)效益的企業(yè)來(lái)講，從意識(shí)到行動(dòng)的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間的積累，這是CRM實(shí)施成功的關(guān)鍵所在。實(shí)際上，經(jīng)歷過(guò)中國(guó)企業(yè)變革痛苦的田同生給我們的告誡是用代價(jià)換來(lái)。

　　當(dāng)讀者拿到這本書(shū)時(shí)，行色匆匆的田同生還往返在北京、上海、深圳之間，繼續(xù)用他那記者敏銳的眼光和學(xué)者的理性，在CRM和中國(guó)企業(yè)之間的實(shí)踐道路中探索著。我深信《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》這本書(shū)將給無(wú)論是企業(yè)實(shí)踐者還是理論探討者打開(kāi)一個(gè)理論與實(shí)踐相結(jié)合的新的天空，同時(shí)，也為探索CRM在中國(guó)企業(yè)管理變革中的推廣和應(yīng)用開(kāi)辟出一條新的道路。

（本文作者：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授，現(xiàn)任職于香港某上市公司）

田同生個(gè)人專欄

圖書(shū)介紹： 《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》

CTI論壇報(bào)道 2001/09/20