CRM重點(diǎn)在哪里？

田同生 2001/12/05

結(jié)合中國國情，從行業(yè)應(yīng)用出發(fā)，這是上海、深圳、廣州、成都、北京與一些CRM廠商以及用戶探討CRM在中國應(yīng)用問題時(shí)聽到最多的呼聲

　　中國證券業(yè)在很多地方非常特別。例如中國的證券交易是以營業(yè)部為核心，遍布全國各地的大大小小的證券營業(yè)部將近有3000個(gè)左右；參加交易的股民將近有6000多萬；幾乎所有股民都是自己直接參與股票交易，這些特色是外國沒有的。國外的證券業(yè)既沒有以營業(yè)部為核心的，也不是以數(shù)千萬的散戶自己交易為主體的。從這個(gè)角度來看，很顯然國外的CRM軟件不適合中國國情。一些外國著名廠商關(guān)于證券業(yè)的CRM解決方案確實(shí)碰到了前所未有的難題。中國證券業(yè)的CRM必須是建立在中國的現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上。

　　經(jīng)主持并實(shí)施過國家有關(guān)部委的價(jià)格決策系統(tǒng)、齊魯石化價(jià)格決策系統(tǒng)等等項(xiàng)目的胡樂群博士后帶著他領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)智科技CRM團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在國泰君安北京知春路營業(yè)部安營扎寨幾個(gè)月了。當(dāng)被問起為什么CRM這么先進(jìn)的解決方案，還要采取如此“作坊化”的開發(fā)方式時(shí)，他的回答是“由中國證券業(yè)的數(shù)據(jù)安全問題所決定的”。胡樂群說：“證券業(yè)的很多數(shù)據(jù)涉及的范圍很廣泛，時(shí)間跨度很大，這些數(shù)據(jù)有關(guān)國家安全的問題，外資企業(yè)以及中外合資企業(yè)是不能夠接觸的。我們也只能夠在營業(yè)部內(nèi)使用這些數(shù)據(jù)，不能夠?qū)��?shù)據(jù)帶出營業(yè)部。我們之所以在營業(yè)部安營扎寨主要是數(shù)據(jù)安全的客觀要求�！彼�認(rèn)為，為客戶的定制能力是創(chuàng)智科技區(qū)別于國外CRM廠商的重要地方之一。外國廠商難以派一批開發(fā)隊(duì)伍駐扎在營業(yè)部，同時(shí)這些國外廠商在中國的人員一般也比較少。例如全球知名的Siebel公司在中國僅有10多名工作人員，不到創(chuàng)智CRM團(tuán)隊(duì)的10%，他們的精力有限，難以完成中國證券業(yè)對CRM定制化特色要求的。

　　胡樂群表示，創(chuàng)智科技的證券業(yè)CRM解決方案，完全建立在對中國證券業(yè)以及對業(yè)務(wù)本身的理解。“我們所做的工作不是基于目標(biāo)對象的研究，而是在解決客戶自己都不知道的問題�！� 國泰君安CRM項(xiàng)目是一個(gè)問題驅(qū)動項(xiàng)目，對管理提出了非常高的要求，很多管理上的難點(diǎn)不在于工程進(jìn)度上的協(xié)調(diào)，而在于通過綜合的方法去解決難題。胡樂群認(rèn)為他們提供給國泰君安的CRM產(chǎn)品有著極高的解決問題能力。

　　什么樣的客戶是為證券公司帶來贏利的客戶？這個(gè)看上去十分簡單的問題，在沒有實(shí)施分析型CRM之前是國泰君安公司無法用數(shù)字來回答的。資金量是證券公司盈利關(guān)鍵因素這一傳統(tǒng)到無人質(zhì)疑的觀念如今受到了來自科學(xué)的挑戰(zhàn)。胡樂群的數(shù)據(jù)證明，往往是那些從來沒有受到過任何“客戶關(guān)懷”，更談不上對其提供“一對一”服務(wù)，連營業(yè)廳的保安都道不出其姓名的眾多散戶們做出了與耗費(fèi)證券公司成本不相符合的利潤。而那些大戶們所做的貢獻(xiàn)如果放在費(fèi)用這個(gè)分母之上的話，結(jié)果著實(shí)讓券商們大跌眼鏡。CRM的這種分析力量引起了證券行業(yè)的青睞。

　　面對中國證券業(yè)這道大餐，思科公司同樣嗅到了它的誘人味道。前不久，思科中國公司在春城昆明左手摟著“美林”，右手抱著“嘉道”，演出了一場“證券秀”。

　　在流程分析中找到需求

　　謝鵬博士是Oracle中國公司CRM高級經(jīng)理，在11月16日于深圳舉行的“想客戶所想——客戶關(guān)系管理研討會”上，他告訴來自金融、證券以及保險(xiǎn)行業(yè)的客戶，在實(shí)施CRM的過程之中“既要重視策略，也要重視方法�！�

　　目前，中國越來越多的企業(yè)都認(rèn)識到CRM在提升企業(yè)競爭優(yōu)勢方面的作用，“我們需要CRM，比以往更加需要CRM”。很多企業(yè)都正在規(guī)劃或者正在準(zhǔn)備規(guī)劃自己的CRM。但是，由于市場上有著不同的CRM產(chǎn)品，不同的廠商又站在不同的角度來理解CRM，如果沒有正確的策略來做指導(dǎo)，企業(yè)很快就會發(fā)現(xiàn)陷入到一種困惑之中。如何通過正確的策略在企業(yè)部署CRM已經(jīng)成為迫在眉睫的事情。
　　
　　來自O(shè)racle的經(jīng)驗(yàn)表明，有了策略，在策略的指導(dǎo)之下一步一步地開展需求分析，最后才能夠得到一個(gè)確實(shí)是這個(gè)企業(yè)所需要的CRM系統(tǒng)。謝鵬博士對記者說：“現(xiàn)在客戶已經(jīng)認(rèn)識到全面的實(shí)行CRM所帶來的好處，同時(shí)客戶也發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)難以實(shí)施的東西。實(shí)際上CRM的實(shí)施過程從來就不是一件容易的事情。非常多的成功案例說明如果能夠從實(shí)際出發(fā)去實(shí)施應(yīng)該實(shí)施的部分以及正確地設(shè)計(jì)流程并使它發(fā)揮作用，那么CRM的設(shè)想就能夠得到很好的實(shí)踐。如果客戶購買的CRM不能夠這樣的話，那就進(jìn)了死胡同。因此實(shí)施CRM，一定要了解這個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)流程，這些流程又涉及到客戶，涉及到供應(yīng)商，涉及到企業(yè)內(nèi)部的不同部門。搞清楚如何開展企業(yè)的業(yè)務(wù)和執(zhí)行計(jì)劃任務(wù)，尤為重要。只有當(dāng)你知道要做的事情是什么，技術(shù)才能起到作用，真正有價(jià)值的是流程而不是技術(shù)�！�

　　對行業(yè)客戶而言，謝博士認(rèn)為化繁為簡，即簡化業(yè)務(wù)流程，簡化信息和簡化實(shí)施應(yīng)該放在企業(yè)實(shí)施CRM日程的首位。企業(yè)復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程往往是由業(yè)務(wù)本身的目標(biāo)跨過部門協(xié)同工作而造成。由于部門之間的界限，造成業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上的重復(fù)、業(yè)務(wù)時(shí)間上的停滯、信息上的冗余和業(yè)務(wù)過程中的阻隔。實(shí)現(xiàn)簡化業(yè)務(wù)流程，要做到同時(shí)檢查一個(gè)完整的流程、將精力集中到最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)、改善流程而不是軟件。

　　Oracle在行業(yè)CRM的應(yīng)用方面的推廣工作不遺余力。作為在全球范圍內(nèi)舉辦“想客戶所想”（Think Customers）推廣活動組成部分，去年的活動選擇的城市是北京，而這次的焦點(diǎn)則聚集在中國華南重鎮(zhèn)——廣州、東莞、深圳，活動只涉及金融、電信、制造業(yè)，其他一概不在議題之內(nèi)，可見其用心良苦。作為全球戰(zhàn)略合作伙伴，惠普公司也借Oracle的舞臺大大的“秀”了一把。

　　在數(shù)據(jù)庫市場上與Oracle爭奪市場的IBM，又把戰(zhàn)火燒到了CRM市場。在Oracle的“華南秀”之前，11月9日IBM就在上海光大會展中心布道“CRM在零售行業(yè)的應(yīng)用”。雖然中國零售行業(yè)的信息化水平很低，很多與會者對CRM簡直有點(diǎn)不知所云，但是這些都不能夠阻礙IBM“搶灘”零售領(lǐng)域的前進(jìn)步伐。

　　IBM在央視做過的零售業(yè)CRM廣告，相信看過的人不會忘記。門前高懸“熱情服務(wù)月”條幅的藥店，急匆匆走進(jìn)一位擦著眼淚的男士，沒來得及說話就遭遇了售貨員那異常的“熱情”，差點(diǎn)兒被懷疑是“得了什么不好說的病”，最后，病人終于說出來原來就是要瓶眼藥水兒。緊接著，畫面立即被切換到介紹IBM公司CRM系統(tǒng)的幾句簡單而又富有節(jié)奏的話語中。不僅如此，IBM還在首都機(jī)場至北京市區(qū)高速公路旁樹立了大型的立柱廣告，上面寫著“我沒有火眼金睛，但我能一眼找到最有價(jià)值的客戶”。

　　CRM不能買來就用
　　
　　曾經(jīng)將美國Saleslogix公司CRM軟件引進(jìn)中國的蘇醒先生，可以說是CRM業(yè)界的一位元老級人物，目前他服務(wù)的易買賣公司正在為深圳一家航母級的電信設(shè)備供應(yīng)商實(shí)施CRM項(xiàng)目。他說：“在行業(yè)實(shí)施CRM應(yīng)該從某一個(gè)點(diǎn)去做，而絕不是實(shí)施全套的解決方案。企業(yè)也是在實(shí)施的過程中不斷地加強(qiáng)自己對CRM的認(rèn)識。企業(yè)需要的是解決自己的問題，而不是需要一個(gè)看上去和國外某某公司的CRM產(chǎn)品相同的東西。不能提供具有行業(yè)特點(diǎn)的解決方案，僅僅是拷貝過來的產(chǎn)品是不會有前景的。原因在于行業(yè)應(yīng)用不是買產(chǎn)品，而是買方案。行業(yè)應(yīng)用的CRM一定是定制化，不是通用產(chǎn)品，不是大路貨�！�

　　與國外的企業(yè)不同，中國的大多數(shù)企業(yè)連客戶的基本信息都沒有，因此在這樣的基礎(chǔ)之上談更多的其他問題是不現(xiàn)實(shí)的。蘇醒目前幫助這家電信設(shè)備供應(yīng)商公司做的工作更多的是數(shù)據(jù)的收集和整理。對中國的行業(yè)客戶來講實(shí)施CRM存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。目前國內(nèi)很多CRM的廠商，僅僅是開發(fā)了一套軟件而已，他們既沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也沒有實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，如果客戶不理智的話，CRM項(xiàng)目失敗的可能性就非常大。如何規(guī)避實(shí)施CRM的風(fēng)險(xiǎn)的問題應(yīng)該引起行業(yè)客戶的高度重視。

　　重點(diǎn)在CRM帶來的價(jià)值
　　
　　研究品牌的推廣和具體應(yīng)用既是喬遠(yuǎn)生教授的課題，同時(shí)也是他的日常工作。作為在中國香港和新加坡上市的潤迅通訊公司總裁辦的高級經(jīng)理，喬先生這位市場營銷學(xué)教授正在做的一件事情就是將品牌管理通過IT的手段來實(shí)現(xiàn)。

　　喬先生表示：“我們非常需要有一套軟件來規(guī)劃和管理潤迅公司的品牌工作，但是目前我們在國內(nèi)看到的CRM軟件做不到這一點(diǎn)。我們也曾經(jīng)邀請過很多國內(nèi)的CRM廠商來潤訊介紹產(chǎn)品，但是問題是他們產(chǎn)品的功能無法實(shí)現(xiàn)我們的要求。在國內(nèi)像潤訊這樣需要通過CRM來管理品牌關(guān)系的企業(yè)應(yīng)該很多，但是國內(nèi)CRM廠商對此不重視。我們對CRM的需求特別迫切，然而總是找不到對路的產(chǎn)品。企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品不要僅從功能出發(fā)，而要從給客戶帶來價(jià)值出發(fā)。很多CRM廠商宣傳自己的產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)增加新的價(jià)值，但是我們往往看不到他們是如何通過CRM的功能模塊來實(shí)現(xiàn)的，實(shí)現(xiàn)的價(jià)值到底有哪些，可不可以如同供應(yīng)鏈軟件那樣可以量化�！�

　　像喬遠(yuǎn)生教授提出的這種問題在現(xiàn)實(shí)中非常多，原因在于國內(nèi)CRM廠商并沒有真正了解了客戶的需求，而是僅憑主觀的想象，簡單的模仿國外同類產(chǎn)品所致。市場期待從中國企業(yè)實(shí)際出發(fā)，期待真正符合企業(yè)業(yè)務(wù)需求的CRM軟件的問世。

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