公關(guān)倫理：CRM理念橫空出世

黎光輝　2002/05/16

　　CRM(Customer Re1ationship Management)，中文譯為客戶關(guān)系管理。自去年下半年以來，CRM以越來越高的頻率開始見諸于國內(nèi)各媒體。來自國外統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在ERP市場逐漸萎縮的同時，CRM正成為一個新興的公關(guān)營銷理念。

　　市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競爭，作為新經(jīng)濟(jì)代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，實際上和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)一樣，歸根結(jié)底是服務(wù)的競爭，企業(yè)要想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。如今，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中都已經(jīng)能大顯身手，它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。

　　如果說在國內(nèi)方興未艾的ERP軟件幫助企業(yè)理順了內(nèi)部的公關(guān)管理流程，為企業(yè)的發(fā)展打好了基礎(chǔ)，那么CRM的出現(xiàn)才真正使企業(yè)可全面觀察其外部的客戶資源，使企業(yè)的公關(guān)管理全面走向信息化。CRM可視為ERP發(fā)展的一個延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源的管理上，ERP利用供應(yīng)商那一端的資源，而CRM所實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是更注重客戶端的資源。CRM致力于提高客戶滿意度、回頭率和客戶忠誠，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷。

　　進(jìn)行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流，建立客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶的長期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時間，由過去逐次逐項的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“CRM公關(guān)營銷”理念正逐漸形成，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。

　　目前，客戶關(guān)系管理這一融合概念，正在變革廣大企業(yè)的公關(guān)營銷觀念，改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。許多企業(yè)已著手開發(fā)推廣客戶關(guān)系服務(wù)系統(tǒng)，以在提高市場反應(yīng)速度的同時，給客戶更多的選擇。

　　根據(jù)一份研究報告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2／3以上期望在未來5年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3／4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。無論如何，CRM正在成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)新寵。

中華工商時報　2002/05/16