關(guān)注客戶、關(guān)心客戶
--談摩托羅拉之CRM

2002/06/17

。。李先生一直是法國阿爾卡特的忠實擁蹙者，這或許與他法國的留學生涯有一定的關(guān)系。固執(zhí)而又有些偏激的他對于其它品牌的手機一向有著強烈的抵觸情緒。前不久，我在無意中突然發(fā)現(xiàn)李先生的手機已經(jīng)換成了摩托羅拉V60。著實令我吃驚不小。李先生笑著告訴我，是摩托羅拉的服務(wù)改變了他的態(tài)度。原來僅僅是摩托羅拉對其夫人的一個回訪電話便讓他體會到了公司的體貼和細心，他說：有這樣周到的服務(wù)就一定有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
摩托羅拉曾一度“死于安樂”

。。摩托羅拉可以算是手機業(yè)的元老級“人物”了，也是最早進駐中國的通訊終端產(chǎn)品商。那個年代碩大無比的“磚頭手機”無一例外都是他們的產(chǎn)品。那時候的摩托羅拉在手機市場上形成了絕對的壟斷局面，大有“皇帝女兒不愁嫁”的氣勢，但時過境遷，隨著更多國外著名手機品牌逐漸開始開發(fā)中國客戶，隨著中國手機業(yè)的步步進逼，摩托羅拉開始有了強勁的競爭對手，市場份額發(fā)生了動搖，曾一度失去了往日的霸主地位，甚至有一段時間，它的市場銷售情況異常糟糕，拱手將市場占有率第一的交椅讓位給了諾基亞。正所謂“生于憂患、死于安樂”摩托羅拉一定有著深刻的體驗。

“V”和“T”體現(xiàn)了“以客戶為本”的宗旨

。。摩托羅拉手機曾一度被扣上“難看、死板、樣式陳舊”的帽子。我的一個朋友甚至戲稱其為“爺爺年代的手機”不可否認，摩托羅拉在追求產(chǎn)品的質(zhì)量和性能上有著近乎苛刻的標準，但是卻忽視了客戶對“款式”的要求。至少在中國，幾乎任何一位客戶在購買手機時，都會把“外觀”作為一項舉足輕重的考慮因素。但是，令人欣喜的是，摩托羅拉很快找到了癥結(jié)所在，堅持“以客戶為本”，重新對市場進行定位，劃分市場。并推出了以商務(wù)人士為主的“V”系列的高端手機和以年輕人為主的“T”系列的中低端手機。面對兩個不同的市場，摩托羅拉采取了完全不同的營銷理念和經(jīng)營策略。這從他們的廣告上就可以看到：熱氣球上的萬科董事長卓顯了一位成功男人的不凡品味。而“羽泉”（當前走紅的演唱組合）的激情演出則反映了年輕人的熱情和個性。目前，大陸的很多企業(yè)都把CRM當作是單純的售后服務(wù)，卻忽視了它在營銷和銷售環(huán)節(jié)的功用。從某種程度上來說，對客戶的售前工作要比售后工作更有成效也具有更大的價值和意義。在這點上，摩托羅拉無疑是中國企業(yè)的榜樣也是全面理解和應(yīng)用CRM的先驅(qū)者。

CALL CENTER 的接線員成了“首席咨詢家”

。。摩托羅拉是較早實施CALL CENTER的企業(yè)�，F(xiàn)在呼叫中心已經(jīng)成為了摩托羅拉公司與客戶之間溝通的主要橋梁之一，是公司了解自己的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的窗口，也是收集信息和聆聽各方面意見及建議的良好渠道。通過完善的免費電話，任何一位消費者都可以從大到新產(chǎn)品咨詢小到操作疑問上得到滿意的答復(fù)。我的一個朋友就是摩托羅拉CALL CENTER的接線員。她的工作就是一天近7個小時不斷地接電話，解答疑問，接受投訴。這可不是個輕松的工作。她說，摩托羅拉公司對他們非常地嚴格，中英文交流是起碼的要求，然后是飛一樣的打字速度，最痛苦的莫過于要熟練地掌握任何一臺摩托羅拉產(chǎn)品的使用方法和操作的常見問題，在身心極度疲憊的狀況下還必須以非常柔和的語氣面對任何一位客戶，甚至是粗魯暴怒、無理取鬧的客戶，要百問不厭，絕不可以對客戶抱怨或不滿，任何一點的失誤都是不能允許的。這近乎苛刻的要求甚至都給她的生活帶來了不小的影響，打給她家的電話接聽速度往往極快，甚至打電話的這邊感覺還沒響過，那邊就已經(jīng)傳來親切的聲音了。其次，她還成了周圍朋友買手機的“首席咨詢家”，甚至還有人以為她是摩托羅拉研發(fā)部的專家。摩托羅拉CALL CENTER的功力和專業(yè)精神由此可見一般。我也曾經(jīng)打過阿爾卡特的免費服務(wù)電話，電話打過去，那邊操著濃厚京調(diào)的接線小姐用并不算溫柔的聲音回答著我的問題。我咨詢的是關(guān)于英文輸入的方法，看來這個問題是阿爾卡特的一個熱點，那邊的小姐似乎不太耐煩地機械重復(fù)著�？墒俏疫�不太清楚，小心翼翼地提出，可得到的答案竟然是“你自己再試試吧”。讓我實在是感覺不到“上帝”的身份。

“摩托羅拉俱樂部”

。。摩托羅拉的客戶關(guān)懷在消費者中一直就有著相當不錯的口碑，作為摩托羅拉的一位普普通通的客戶，我對摩托羅拉的客戶關(guān)懷就有著深刻的體會。摩托羅拉在它的網(wǎng)站上很早就開設(shè)了“摩托羅拉俱樂部”，只要是摩托羅拉的用戶都可以隨時加入，一旦加入，不僅意味著在售后服務(wù)和購買配件時可以得到更周到的服務(wù)和更優(yōu)惠的價格，而且還是享受優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)懷的開始，陸陸續(xù)續(xù)的各種活動和抽獎常常會令你有意外的驚喜。年終贈送的禮品和雜志會使消費者時時感到摩托羅拉的細心。雖然這些禮品都并不昂貴，可是足以體現(xiàn)企業(yè)對于客戶的重視和周到。不僅如此，俱樂部的會員卡還可以作為購物、吃飯、消費的折扣卡，讓每個客戶享受到最真摯的服務(wù)，以小小的投入?yún)s贏得了消費者普遍的贊揚聲，摩托羅拉真可謂是把工作做到了客戶的心上。當然現(xiàn)在很多手機商也有各自的俱樂部，但是服務(wù)都差強人意。我也曾經(jīng)加入過三星的俱樂部，但是一年下來看到的只是信箱中偶爾的三星廣告。相比之下，摩托羅拉的客戶關(guān)懷在同行業(yè)中真的是領(lǐng)先了一大步。

漸顯“疲態(tài)”的客戶服務(wù)

。。但是，我們也應(yīng)該認識到，對于整個CRM系統(tǒng)來說，CALL CENTER和客戶關(guān)懷僅僅是其中的一個環(huán)節(jié)而已，即使做得再優(yōu)秀，也只不過是一個CALL CENTER。盡管我自己對于摩托羅拉的客服一直比較欣賞，但回過頭來想想，似乎值得我滿意和信賴的也只有“摩托羅拉俱樂部”和CALL CENTER而已。CRM是一個龐大的工程，需要一定的投資和意識。而CALL CENTER相比之下則是一個投資少，見效快的環(huán)節(jié)，這或許也是為什么國內(nèi)很多企業(yè)都對呼叫中心情有獨衷的一個主要理由吧。而一個網(wǎng)上的俱樂部相信也不會耗費太多的資金。很顯然，摩托羅拉在CRM上還是沒有舍得投入。目前，越來越多的企業(yè)認識到了“以客戶為中心”的重要性，CALL CENTER在國內(nèi)更是如雨后春筍般地崛起，但畢竟CALL CENTER的提升空間是有限的，摩托羅拉在這方面的優(yōu)勢在減少，甚至已經(jīng)被許多擁有本土優(yōu)勢的國內(nèi)企業(yè)所超越。而俱樂部的建設(shè)在經(jīng)歷了幾次有一定新意的活動后似乎也被公司遺忘了。摩托羅拉在把工作重心轉(zhuǎn)向售前的市場開放上時，似乎又忽視了對于售后的重視。從某種意義上說，這是一個危險的訊號。摩托羅拉在中國是比較早就開始意識到客戶服務(wù)重要性的企業(yè)，但就如前幾年在產(chǎn)品上陷入了一定的誤區(qū)一樣，現(xiàn)在它在客服上似乎又有了一定驕傲的情緒。CALL CENTER歸根結(jié)蒂還是一個比較簡單的，比較淺層的CRM環(huán)節(jié)。如果摩托羅拉以此滿足，不再進取，那它在客戶服務(wù)的建設(shè)上終將從一個領(lǐng)跑者變?yōu)橐粋�跟跑者。

結(jié)束語

。。摩托羅拉以一貫以“全心全意為客戶服務(wù)”作為他們對客戶最用力的保證和承諾。目前在中國，它稱得上是客服比較成功的一個實例。但隨著WTO的到來，隨著更多更新更先進理念的的到來。CRM終將成為企業(yè)必不可少的中心系統(tǒng)，摩托羅拉要想繼續(xù)保持這種地位，就必須在服務(wù)的競爭中求得更大的改進和發(fā)展。CRM之路任重而道遠……

大中華客戶關(guān)系管理組織