什么是CRM？
——選擇和管理最有價(jià)值客戶(hù)關(guān)系的一種商業(yè)策略

2002/07/09

隱藏在客戶(hù)關(guān)系管理背后的理念并不陌生。今天，如何對(duì)待客戶(hù)對(duì)企業(yè)未來(lái)的贏利有著舉足輕重的作用這一點(diǎn)已得到廣泛認(rèn)可，許多公司在這個(gè)方面正在不斷地加大投資。客戶(hù)對(duì)他們應(yīng)該得到怎樣的服務(wù)顯得越來(lái)越精明，并讓客戶(hù)服務(wù)偏好來(lái)支使他們的消費(fèi)。

當(dāng)石器時(shí)代的原始人類(lèi)向Og 或Thag購(gòu)買(mǎi)一個(gè)箭頭時(shí)，CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的概念就已經(jīng)產(chǎn)生了。但是CRM作為一個(gè)真正能產(chǎn)生利潤(rùn)的術(shù)語(yǔ)是在20世紀(jì)90年代后期。市場(chǎng)分析家們或許在為一些精確的數(shù)據(jù)爭(zhēng)論不休，但是他們?cè)谶@一點(diǎn)上持相同觀點(diǎn)，那就是在今后幾年里公司將在CRM（包括軟件和服務(wù)）上投入十幾億美元，通過(guò)任何直接或間接的渠道來(lái)幫助企業(yè)更有效地管理客戶(hù)關(guān)系。

隨著CRM市場(chǎng)的急劇膨脹，人們向CRMGuru.com提出這樣一個(gè)最為普遍的問(wèn)題“什么是CRM”可能是因?yàn)楫?dāng)你向三個(gè)專(zhuān)家詢(xún)問(wèn)該問(wèn)題是，你卻會(huì)得到的四個(gè)不盡相同的答案。

我們把這個(gè)問(wèn)題交給了CRM專(zhuān)家小組--CRMGuru.com的專(zhuān)家小組---，除去一些無(wú)關(guān)要緊的修飾，最后總結(jié)出了CRM概念的精華部分：

客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是選擇和管理最有價(jià)值客戶(hù)關(guān)系的一種商業(yè)策略。CRM要求以客為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來(lái)支持有效的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶(hù)關(guān)系管理。

簡(jiǎn)單的問(wèn)題，簡(jiǎn)單的回答，對(duì)嗎？ 但簡(jiǎn)單的事物可不總是容易哦。就象許多的企業(yè)執(zhí)行官和CRM項(xiàng)目經(jīng)理所證實(shí)的那樣，有效的CRM有點(diǎn)象為如何減肥尋找答案---少吃東西，多做運(yùn)動(dòng)---說(shuō)起來(lái)確實(shí)很容易。

以客為中心： 起點(diǎn)策略

在此，讓我們把CRM的定義展開(kāi)。一個(gè)公司如何確切地創(chuàng)造“以客為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化”？
提示：答案并不是“依靠軟件包”。

CRM－至少要是成功、有用和贏利的那種－總是以一個(gè)商業(yè)策略作為開(kāi)頭，這個(gè)策略給企業(yè)及其工作流程帶來(lái)改變，并依次由信息技術(shù)來(lái)支持。這個(gè)順序不能顛倒，反過(guò)來(lái)絕對(duì)行不通。試想若把金字塔塔頂向下，結(jié)果會(huì)怎樣？我們將會(huì)為每一個(gè)公司提供一套工具，它們能為你自動(dòng)找到一個(gè)全新的商業(yè)策略。廣泛的實(shí)施調(diào)查研究和O’Malley’s Happy Hour悲慘故事告訴我們偏重技術(shù)而忽略商業(yè)目標(biāo)注定要失敗。而一個(gè)以客為中心的企業(yè)運(yùn)用CRM技術(shù)卻無(wú)疑能創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。

現(xiàn)在，CRM作為一種策略并不陌生。明智的企業(yè)執(zhí)行官深深懂得關(guān)注客戶(hù)就意味著最具潛力的銷(xiāo)售和贏利機(jī)會(huì)—Thag 一天買(mǎi)一支箭頭，Og一個(gè)月買(mǎi)三支，？--只有提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)客戶(hù)才會(huì)一次又一次地回購(gòu)。請(qǐng)注意，要做到這些你并不需要技術(shù)援助。試想這樣一個(gè)成功的小企業(yè)：企業(yè)主和公司員工努力工作為客戶(hù)提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立起客戶(hù)忠誠(chéng)基礎(chǔ)。計(jì)算機(jī)對(duì)他們來(lái)講可有可無(wú)。

那到底是什么使得CRM成為一個(gè)人們?cè)敢庠谒砩匣ㄉ鲜畮變|美元的行業(yè)？ 重點(diǎn)：力量已經(jīng)轉(zhuǎn)向了能駕御當(dāng)今三大趨勢(shì)的客戶(hù)：

-- ERP（企業(yè)資源管理）無(wú)法為公司帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。你公司的后臺(tái)辦公完全自動(dòng)化了嗎？
-- “創(chuàng)新—生產(chǎn)—衰退”的周期加快了，因此導(dǎo)致客戶(hù)選擇的多樣化和供應(yīng)商市場(chǎng)窗口的萎縮。
-- 網(wǎng)上沖浪型客戶(hù)能輕而易舉地獲得大量供貨商信息，只需鼠標(biāo)輕輕一擊即可改變供應(yīng)商的選擇。

由于“商品化”的膨脹，在許多行業(yè)中產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)逐漸衰退，客戶(hù)關(guān)系因此成為了產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。附近專(zhuān)賣(mài)流行服裝的小商店---“你好啊，Watkins太太，Ryan”的胳膊怎樣了？我特地為你留了一些棉布衣服，我想你會(huì)喜歡的，就在柜臺(tái)下面……”—向這樣的待客之道對(duì)大企業(yè)是不切實(shí)際的。CRM技術(shù)為企業(yè)提供的是一套大規(guī)模的系統(tǒng)化客戶(hù)關(guān)系管理方法。

客戶(hù)關(guān)系生命周期

傳統(tǒng)地講—就象定義“在你還沒(méi)有意識(shí)到互連網(wǎng)真正是什么”---企業(yè)員工是CRM 應(yīng)用的主要用戶(hù)。那電子商務(wù)（e-business）或最近比較流行的“eCRM”應(yīng)用據(jù)介紹能夠通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)前臺(tái)店面以及自服應(yīng)用而與客戶(hù)直接交互。從1999年開(kāi)始伙伴關(guān)系管理應(yīng)用沖擊市場(chǎng)，它被用來(lái)支持存在于企業(yè)和其最終用戶(hù)之間的渠道伙伴和其他中間商。

這些應(yīng)用支持以下客戶(hù)關(guān)系生命周期內(nèi)的各種商業(yè)流程：

**營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)數(shù)據(jù)采集、活動(dòng)管理和分銷(xiāo)瞄準(zhǔn)潛在客戶(hù)、獲取新客戶(hù)。記住，這里強(qiáng)調(diào)的是長(zhǎng)期關(guān)系價(jià)值，而不是短促的利益。

**銷(xiāo)售。通過(guò)運(yùn)用建議生成器、配置器、知識(shí)管理工具、聯(lián)系管理器以及預(yù)測(cè)幫助使企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的銷(xiāo)售流程--沒(méi)有這些或許只能說(shuō)這八個(gè)字來(lái)結(jié)束一項(xiàng)銷(xiāo)售：“Let me get back to you on that.”

**電子商務(wù)。在互連網(wǎng)時(shí)代，銷(xiāo)售流程應(yīng)該無(wú)縫地轉(zhuǎn)向采購(gòu)交易，快速、方便并能以最低成本。所有客戶(hù)在你的公司都應(yīng)該留有聯(lián)系記錄，無(wú)論其采用何種聯(lián)系方式。

**服務(wù)。用呼叫中心或基于互連網(wǎng)的客戶(hù)自服系統(tǒng)來(lái)處理售后服務(wù)和提供幫助。我們這里指的是“具體處理”而不是“簡(jiǎn)單地做一個(gè)FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題）的頁(yè)面”。

CRM是一個(gè)用來(lái)創(chuàng)造和維持長(zhǎng)期贏利的客戶(hù)關(guān)系的商業(yè)策略。成功的CRM實(shí)施要以一個(gè)商業(yè)哲學(xué)起頭，這個(gè)哲學(xué)就是圍繞客戶(hù)需求開(kāi)展一系列公司活動(dòng)。只有到那時(shí)CRM技術(shù)才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用---作為流程中將策略轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵性能動(dòng)工具。

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織