后.COM時代的e-CRM：9個關(guān)鍵成功要素
管政 2002/07/19
早在2000年歲末，META Group就已經(jīng)預(yù)見了2001/2002客戶關(guān)系管理（CRM）市場的繁榮。META對CRM趨勢的預(yù)測：企業(yè)將在四個戰(zhàn)略維度（運(yùn)營和分析、前臺和后臺、內(nèi)部和外部，以及交叉渠道）上逐步建立CRM技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，最終集成為唯一的“e”戰(zhàn)略。
一、什么是e-CRM？
e-CRM是CRM的一個子集。技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)、客戶交互和客戶價值對于CRM 和e-CRM都是十分關(guān)鍵的。從本質(zhì)上來說e-CRM與CRM的區(qū)別在于：e-CRM可以通過各種電子化接觸方式來實(shí)現(xiàn)實(shí)時的客戶交互。e-CRM可以通過Internet為客戶提供服務(wù)，同時客戶也可以通過在線的方式獲取自助式服務(wù)。因此會促使e-CRM和CRM所面臨的問題、方法、技術(shù)及體系結(jié)構(gòu)存在很大的差異。
它們的共同點(diǎn)在于：支持CRM和e-CRM的技術(shù)基礎(chǔ)都需要有關(guān)客戶數(shù)據(jù)捕獲、存儲、清理和分配的知識支持。不同的是，e-CRM實(shí)現(xiàn)的客戶數(shù)據(jù)捕獲可能來源于網(wǎng)站，而不是一個商店。其實(shí)e-CRM與CRM在哲學(xué)、方法、系統(tǒng)和流程方面的差異應(yīng)該說是很小的，但是由于通信媒介的不同，兩者的體系結(jié)構(gòu)、IT基礎(chǔ)還是存在一定的差異。
大多數(shù)公司正在開發(fā)必要的能力來推動它們的e-CRM生態(tài)系統(tǒng)，建立并實(shí)施技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)、客戶交互、客戶價值等系統(tǒng)。如果能力已經(jīng)不成問題，那么該如何更高效的實(shí)施e-CRM呢？
二、如何實(shí)施e-CRM？
總的來說，有兩個實(shí)施e-CRM的基本方法：（1）全面的企業(yè)級實(shí)施；（2）由點(diǎn)到面，逐步實(shí)施。
全面的企業(yè)級解決方案實(shí)施包括以下步驟：
- 評估任何與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程
- 評估公司的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)
- 評估公司的技術(shù)基礎(chǔ)
- 開發(fā)并優(yōu)先排序全面的計劃
這種方法需要一個專門的CRM項(xiàng)目管理辦公室，來協(xié)調(diào)許多同時發(fā)生的子項(xiàng)目。項(xiàng)目辦公室負(fù)責(zé)采用和建立一個骨干基礎(chǔ)，包括數(shù)據(jù)倉庫、商務(wù)智能、數(shù)據(jù)挖掘、營銷自動化、呼叫中心自動化和銷售自動化工具。建立這個系統(tǒng)需要大型系統(tǒng)集成咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，在系統(tǒng)集成咨詢機(jī)構(gòu)上的花費(fèi)有時會超過所集成的軟件開支。
e-CRM成本支出看起來好像主要集中在技術(shù)和集成方面。事實(shí)上，支出還會出現(xiàn)在公司在運(yùn)行系統(tǒng)前后對員工的技能培訓(xùn)，還出現(xiàn)在流程變革方面。這些組織和人的成本經(jīng)常在實(shí)施前被低估，從而導(dǎo)致在實(shí)施過程中才增加預(yù)算。
許多公司根本付不起一個高成本的全面e-CRM實(shí)施方案。此時，公司便選擇了“由點(diǎn)到面，逐步實(shí)施”的方法。公司使用該方法來首先實(shí)施最需要的點(diǎn)解決方案。如果公司選擇在單個渠道上實(shí)施CRM，就會很容易做好。因?yàn)檫@會消除在不同渠道上產(chǎn)生的技術(shù)選擇和預(yù)算大小的沖突。一旦點(diǎn)解決方案獲得了成功，既可以積累經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)能力，又可以增強(qiáng)全體員工的對CRM的信心。從而就會很容易推動下一個點(diǎn)解決方案的實(shí)施。
與全面實(shí)施的方法一樣，公司應(yīng)當(dāng)在一個較小的規(guī)模上完成流程和基礎(chǔ)的評估。項(xiàng)目的優(yōu)先排序在分點(diǎn)實(shí)施方法中非常關(guān)鍵。成功的公司選擇能夠在6到12月完成的項(xiàng)目，這樣可以快速獲得投資回報。
無論你的公司選擇一個全面的解決方案，還是采用分點(diǎn)逐步推進(jìn)的e-CRM實(shí)施方法，我們都需要找到一些關(guān)鍵成功要素，理解關(guān)鍵成功要素對于e-CRM創(chuàng)新很重要。以下簡單列舉了e-CRM創(chuàng)新的9個關(guān)鍵成功要素。
三、e-CRM創(chuàng)新的9個關(guān)鍵成功要素
1.準(zhǔn)確評估你的e-CRM需求
你需要花費(fèi)時間來評估你的公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)。在對現(xiàn)有和未來差距分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行e-CRM實(shí)施的優(yōu)先排序，做好實(shí)施前的總體戰(zhàn)略規(guī)劃；然后在e-CRM戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，來具體規(guī)劃在以后幾年中發(fā)展的進(jìn)程�；ㄙM(fèi)幾周的時間來理解目前的狀態(tài)往往有利于你找到你對e-CRM中最需要的功能，因此現(xiàn)在所化的時間在后面會得到回報的，是非常值得的。這是一種間接的、巨大的、隱性的回報，因此我們必須給予足夠的重視。
2. 理解客戶需求
努力去理解外部客戶的需求對于實(shí)施e-CRM也是十分必要的，為了優(yōu)先排序你的e-CRM創(chuàng)新，你的公司需要理解那種變革將有利于滿足熱情的客戶，這樣在針對客戶需求基礎(chǔ)上而進(jìn)行的創(chuàng)新，顯然有利于讓公司更好的滿足客戶的需求，有利于公司建立與客戶間的牢固關(guān)系。
3.不要把e-CRM僅看作一種技術(shù)創(chuàng)新。
所有的e-CRM創(chuàng)新都包括技術(shù)成分，但是e-CRM決不僅僅是一種技術(shù)創(chuàng)新。它是一種經(jīng)營創(chuàng)新，項(xiàng)目實(shí)施過程中需要技術(shù)的支撐，并且在整個創(chuàng)新過程中更需要經(jīng)營流程的變革。
4. 量化從e-CRM上所期望獲得的回報。
假如在現(xiàn)今的市場條件下，公司沒有對期望回報進(jìn)行定量化，就會缺乏一種對實(shí)施結(jié)果進(jìn)行衡量的尺度。因此我們需要在實(shí)施CRM前量化期望值。但是令人遺憾的是，在2001年的多項(xiàng)調(diào)查表明，公司或者是沒有評估他們的項(xiàng)目實(shí)施效果，或者是結(jié)果不盡如人意。對任何大規(guī)模創(chuàng)新的收入評估應(yīng)當(dāng)包括每月收入變化中的成本降低和收入增加。實(shí)施前量化投資期望值，就可以在實(shí)施后對實(shí)施效果保持持續(xù)的警惕。
5.使得e-CRM成為一個企業(yè)級創(chuàng)新
無論你的企業(yè)選擇一個整體CRM解決方案，還是分步實(shí)施各個點(diǎn)解決方案，都應(yīng)當(dāng)有一個企業(yè)級e-CRM創(chuàng)新的規(guī)劃。擁有企業(yè)級e-CRM規(guī)劃的企業(yè)在實(shí)施某一個點(diǎn)解決方案時就會從整個企業(yè)的角度來考慮問題，就會把點(diǎn)解決方案作為企業(yè)級創(chuàng)新的一部分。
6.確保所有渠道的可集成性
無論你的公司參與的是一個全面的還是部分的解決方案實(shí)施，你必須事先考慮能否在所有渠道上進(jìn)行集成。例如，在實(shí)施營銷自動化系統(tǒng)時，盡管在初始實(shí)施時不需要與呼叫中心或網(wǎng)站進(jìn)行集成，但是我們在選擇解決方案時，要選擇一個能與其他渠道進(jìn)行集成的解決方案，這樣才能確保以后進(jìn)行渠道的集成。
7. 員工要么成功要么毀滅你的e-CRM創(chuàng)新
“e-CRM不是技術(shù)創(chuàng)新”的必然結(jié)果是“e-CRM是人的創(chuàng)新”。規(guī)模最小的e-CRM創(chuàng)新也會包括技術(shù)、流程和人的三方面變革，而“人”在變革中存在的變數(shù)最大。“人”要不斷學(xué)習(xí)新的技能，以適應(yīng)不同的角色，或者甚至是完全消除固定職位的概念。這就要求員工在實(shí)施e-CRM前、中、后經(jīng)常溝通，這樣才能發(fā)揮e-CRM的最大效用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)e-CRM創(chuàng)新的目標(biāo)。員工在實(shí)施e-CRM過程前、中、后的態(tài)度將決定項(xiàng)目的成功與否。
8.樂于變革你的流程
在“技術(shù)-流程-人”這個三角形中，業(yè)務(wù)流程是“第三只腿”，它將在很大程度上會受到e-CRM的影響。許多公司往往因?yàn)闆]有樂于或沒有能夠變革他們的業(yè)務(wù)流程，而導(dǎo)致e-CRM創(chuàng)新的益處難以充分發(fā)揮。一個真正的e-CRM實(shí)施將導(dǎo)致“技術(shù)-流程-人”三方面都會發(fā)生變化。而且，與引入新技術(shù)相比，流程變革往往所需的成本較少，因?yàn)槠渲写嬖诤芏嘀饔^的、人為的制約因素。
9. 認(rèn)識到e-CRM是企業(yè)的一場變革
總之，e-CRM是企業(yè)的一場變革，它需要交叉功能的部門之間進(jìn)行溝通、合作，需要有一個長期的企業(yè)級規(guī)劃，以設(shè)法獲得適應(yīng)時代的經(jīng)營方法。在變革之前認(rèn)識到這個事實(shí)將有助于公司以一種更加有效和快捷的方式建成META所預(yù)測的“集成的e-CRM生態(tài)系統(tǒng)”。
AMT
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