自助服務(wù)：控制CRM成本的一頂蓋子
2002/07/31
老牌兵器制造商Remington公司的客戶服務(wù)成本不斷增長(zhǎng)，為控制成本而特別建立的電子郵件管理系統(tǒng)并沒有奏效，然而，一個(gè)更加具有針對(duì)性的方法--采用自助服務(wù)卻解決了問題。
Remington的電子商務(wù)發(fā)展部經(jīng)理愛德華·摩爾發(fā)現(xiàn)每天有35000到45000人次訪問公司的網(wǎng)站，于是他判斷公司的客戶是積極的互連網(wǎng)使用者，并且準(zhǔn)備接受在線的自助服務(wù)。事實(shí)證明他的判斷是正確的，他們實(shí)施了來(lái)自RightNow技術(shù)公司的RightNow電子服務(wù)中心，幾個(gè)月內(nèi)減少了將近90%的電子郵件和10%的電話。
另一個(gè)采用自助服務(wù)型CRM獲得成功的企業(yè)是Andale，一家在線提供商，提供商務(wù)管理工具和多渠道零售的自動(dòng)化和集成服務(wù)。他們的用戶超過了100萬(wàn)時(shí)，Andale增加了30名客服員工，但仍然不夠。公司管理層意識(shí)到，必須有一種更有效的客服工作方式，于是他們采用了eGain 通信公司的產(chǎn)品，用eGain Mail來(lái)管理每周數(shù)以千記的電子郵件，同時(shí)使用一個(gè)動(dòng)態(tài)的常見問題解答發(fā)生器eGain Inform，結(jié)果是這個(gè)公司減少了70%的電子郵件數(shù)量，并且其客服團(tuán)隊(duì)減少到10人，客戶等待的時(shí)間和廢棄電話的數(shù)量也明顯減少。
自助服務(wù)型CRM讓客戶通過常見問題解答和搜索瀏覽工具能夠找到許多問題的直接答案，成功的自助服務(wù)實(shí)施是以電話量的減少、每次交互成本的降低以及服務(wù)質(zhì)量水平來(lái)測(cè)量的。根據(jù)Forrester研究中心的報(bào)告，在線購(gòu)物時(shí)要求自助服務(wù)的顧客數(shù)量在2001年增長(zhǎng)到30%，而1999年僅有12%。
提供自助服務(wù)型CRM應(yīng)用的賣主還有Siebel、Banter、iPhrase和Kana，企業(yè)可以選擇指定的解決方案或者套件。
自助服務(wù)的收益
計(jì)算一下自助服務(wù)型CRM的收益，結(jié)果會(huì)使人瞠目：在CRM的客服事務(wù)處理成本方面，電話客服是最昂貴的渠道，平均每次32.74美元；其次是電子郵件方式，平均每次9.99美元；相比之下，互連網(wǎng)自助服務(wù)的成本僅為每次1.17美元。（數(shù)據(jù)來(lái)自Forrester研究中心）
Remington公司的自助服務(wù)型CRM不到一年就收回了投資，現(xiàn)在仍然在使用RightNow的主機(jī)軟件包，與它的Revelation自助學(xué)習(xí)系統(tǒng)、電子郵件管理系統(tǒng)一起，加上20人的客服團(tuán)隊(duì)，可以說是巨大的生產(chǎn)力。
最近Forrester研究中心指出，在大多數(shù)企業(yè)列出的應(yīng)用投資清單中，CRM高居榜首。企業(yè)希望與客戶頻繁接觸，但是他們不希望增加客服成本。自助服務(wù)型CRM能夠通過減少每次接觸的成本來(lái)幫助企業(yè)控制客服支出，這恰恰是在Remington和Andale發(fā)生的事情。Remington實(shí)施自助服務(wù)型CRM以前，為了提供全天候人工服務(wù)，必須要有相當(dāng)于目前四倍的客戶代表來(lái)工作，自助服務(wù)為其節(jié)約了大量的人工成本，并且使客服水平得到提高。Andale的自助服務(wù)型CRM建立并沒有減少提供客戶服務(wù)的成本，但它使得公司能夠控制客戶基數(shù)不斷增加時(shí)的成本�，F(xiàn)在Andale網(wǎng)站上有200--400條常見問題解答，有兩組5人班的客服人員每周7天從午夜工作到下午7點(diǎn)。
實(shí)施的問題
Remington選擇虛擬主機(jī)方式來(lái)實(shí)施自助服務(wù)型CRM，因?yàn)檫@樣可以把公司的10個(gè)IT職員從直接應(yīng)用維護(hù)的工作中解救出來(lái)；而Andale選擇了一個(gè)內(nèi)部應(yīng)用，運(yùn)轉(zhuǎn)在兩臺(tái)惠普鏡像服務(wù)器上。不管傳輸方式怎樣，自助服務(wù)型CRM需要對(duì)常見問題解答和知識(shí)庫(kù)進(jìn)行專門的維護(hù)。Remington和Andale的成功就有賴于他們對(duì)數(shù)據(jù)維護(hù)的重視，Remington的網(wǎng)站上有大約250個(gè)常見問題解答和30000個(gè)網(wǎng)頁(yè)，還有知識(shí)庫(kù)，愛德華·摩爾和他的團(tuán)隊(duì)一直在回顧這些問題以找出趨向和重復(fù)。而Andale有一個(gè)人專門負(fù)責(zé)確認(rèn)問題能夠得到及時(shí)回答。
加特納集團(tuán)的高級(jí)研究分析員Esteban Kolsky說，如果企業(yè)不準(zhǔn)備對(duì)數(shù)據(jù)做必要的維護(hù)，那么就不值得把資源交付給自助服務(wù)型CRM。事實(shí)上，如果自助服務(wù)型CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)得不到及時(shí)更新，客戶不僅可能感到失望，而且可能轉(zhuǎn)而選擇電話方式，把整個(gè)自助服務(wù)的前提否決掉。
開展基于互連網(wǎng)的自助服務(wù)工作的另一個(gè)關(guān)鍵問題是重視內(nèi)部流程。僅僅在網(wǎng)站上加一個(gè)自助服務(wù)組件并期望它解決企業(yè)的客戶服務(wù)問題是不現(xiàn)實(shí)的，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)型CRM系統(tǒng)本身不可能是自助的，必須讓企業(yè)的客戶服務(wù)代表來(lái)參與系統(tǒng)的建設(shè)。
結(jié)語(yǔ)
競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷提高客戶服務(wù)的水平，隨之而來(lái)的問題是客服成本的上漲。基于互連網(wǎng)技術(shù)的自助服務(wù)型CRM就像一頂蓋子，使日益增長(zhǎng)CRM成本得到控制。
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