橫看成嶺側(cè)成峰
——元數(shù)據(jù)構(gòu)造集成化的CRM
黎玲
2002/08/06
很多企業(yè)為了贏得和保持客戶(hù)，將CRM軟件作為一個(gè)重要的資源來(lái)利用，希望可以由此加強(qiáng)銷(xiāo)售自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及其他諸多方面。然而，這些企業(yè)是否真的能夠達(dá)到控制成本、擴(kuò)大利潤(rùn)的目的呢？更具體地說(shuō)，這些企業(yè)是否由此就能夠真正了解客戶(hù)生命周期中的完整信息呢？就單個(gè)的業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)講，各自的應(yīng)用一般都可以很好地工作，但業(yè)務(wù)部門(mén)之間的協(xié)同卻是個(gè)很大的問(wèn)題。
簡(jiǎn)單、局部的觀點(diǎn)很難適應(yīng)企業(yè)全球化的現(xiàn)實(shí)需求。元數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的模型，尤其是模型驅(qū)動(dòng)的信息集成，為將分散的、以業(yè)務(wù)部門(mén)為中心的CRM軟件整合起來(lái)提供了解決方案。
企業(yè)通常根據(jù)其產(chǎn)品、人員構(gòu)成以及工作場(chǎng)所，以獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)為單位來(lái)采購(gòu)或開(kāi)發(fā)各自的CRM系統(tǒng)。大企業(yè)很少能夠一次性地為所有業(yè)務(wù)部門(mén)部署完全集成的CRM系統(tǒng)。因此，CRM系統(tǒng)往往會(huì)呈現(xiàn)出多樣性，在同一企業(yè)中的不同業(yè)務(wù)部門(mén)設(shè)置很多互不兼容的數(shù)據(jù)模型。造成這種局面的主要原因:一是應(yīng)用系統(tǒng)可能來(lái)自不同的系統(tǒng)供應(yīng)商;二是各部門(mén)的具體需求存在差異。特別是當(dāng)兩個(gè)企業(yè)合并的時(shí)候，集成本身的復(fù)雜性加劇了系統(tǒng)的多樣性。
要識(shí)客戶(hù)真面目
為了在“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要對(duì)客戶(hù)有全面的認(rèn)識(shí)，并且在企業(yè)內(nèi)部共享客戶(hù)信息。反過(guò)來(lái)，客戶(hù)期望得到最好的服務(wù)，同時(shí)也希望企業(yè)所有部門(mén)都完全了解他與企業(yè)已經(jīng)發(fā)生過(guò)的所有交互活動(dòng)。客戶(hù)不希望單單是曾經(jīng)和他有過(guò)聯(lián)絡(luò)的那些部門(mén)了解這些情況，他不會(huì)把你的企業(yè)看成一個(gè)分工明細(xì)的大集團(tuán)。相反，他希望企業(yè)的所有資源都在為他一個(gè)人提供一體化的服務(wù)。所以，他只會(huì)給你的企業(yè)打電話(huà)，而不管接電話(huà)的是客戶(hù)支持部門(mén)還是投訴部門(mén)。為了提供最好的服務(wù)，企業(yè)必須從任何可能的客戶(hù)資源和客戶(hù)關(guān)系中為所有需要這種信息的業(yè)務(wù)部門(mén)提供有效的信息，其中既包括企業(yè)內(nèi)部信息，也包括企業(yè)外部信息。
所有的CRM系統(tǒng)都有一個(gè)共同點(diǎn)：需要將CRM數(shù)據(jù)保存到某個(gè)地方。在應(yīng)用CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)最好將現(xiàn)有的信息保存到一個(gè)整合的數(shù)據(jù)庫(kù)之中，當(dāng)然這會(huì)消耗很多的時(shí)間和經(jīng)費(fèi);在數(shù)據(jù)裝載完成后，企業(yè)需要制定相關(guān)的數(shù)據(jù)使用和交換規(guī)程。這套規(guī)程為所有的客戶(hù)提供數(shù)據(jù)交換的方法。數(shù)據(jù)庫(kù)是CRM系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的核心。不僅如此，當(dāng)企業(yè)在內(nèi)部或者其他應(yīng)用軟件中使用這些信息的時(shí)候，挑戰(zhàn)依然存在。
雖然后端數(shù)據(jù)能夠讓我們對(duì)客戶(hù)信息有比較全面的認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)還是購(gòu)買(mǎi)一些前端軟件來(lái)使整個(gè)應(yīng)用程序變得簡(jiǎn)單易用一些，但是這兩者的集成卻會(huì)變得非常困難，同時(shí)也比較費(fèi)時(shí)。新的EAI軟件能夠跨系統(tǒng)工作，這大大減少了企業(yè)的工作量和費(fèi)用，同時(shí)也能提供詳細(xì)的業(yè)務(wù)規(guī)則。然而這些步驟只能為一些相關(guān)的交易提供信息反饋。一個(gè)棘手的問(wèn)題是，維持系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的信息和其他可供利用的數(shù)據(jù)資源仍然無(wú)法得到滿(mǎn)足。為了解決這個(gè)問(wèn)題，一些CRM系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商建議使用ETL（Extract Transform and Load，提取轉(zhuǎn)換和加載）工具來(lái)隨時(shí)從數(shù)據(jù)源中選取數(shù)據(jù)，并且將其保存在適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)中。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并不是一個(gè)很好的方案。
根本在于元數(shù)據(jù)
元數(shù)據(jù)模型驅(qū)動(dòng)，尤其是模型驅(qū)動(dòng)的信息集成，可以有效地解決CRM系統(tǒng)以業(yè)務(wù)部門(mén)為中心、各自為政的問(wèn)題。元數(shù)據(jù)模型能夠捕獲存在于企業(yè)中的各種詳細(xì)信息，比如客戶(hù)支持部門(mén)使用基于Oracle的CRM解決方案，而投訴部門(mén)使用Microsoft SQL Server數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)的整合問(wèn)題都可通過(guò)元數(shù)據(jù)來(lái)解決，甚至包括那些在組織機(jī)構(gòu)之外的數(shù)據(jù)資源。
元數(shù)據(jù)模型描述了存放在不同數(shù)據(jù)源中的信息內(nèi)容，同時(shí)提供了一套專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。這套專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)是基于對(duì)象管理工作組（Object Management Group）的元對(duì)象設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)（Meta Object Facility standards）而制定的，能夠方便地解釋某個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的一個(gè)對(duì)象與另一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的對(duì)象之間的聯(lián)系。
一旦企業(yè)為業(yè)務(wù)部門(mén)的分布式信息系統(tǒng)、合作伙伴的或者是其他外部數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息建立元數(shù)據(jù)模型之后，就會(huì)得到一個(gè)比較完整的視圖，說(shuō)明各個(gè)應(yīng)用軟件是如何利用這些數(shù)據(jù)的。元數(shù)據(jù)就像是一個(gè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換與集成的虛擬層，把企業(yè)花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢(qián)、經(jīng)過(guò)成年累月積累下來(lái)的各類(lèi)數(shù)據(jù)整合成一個(gè)單一結(jié)構(gòu)的大型數(shù)據(jù)庫(kù)。
當(dāng)這個(gè)元數(shù)據(jù)與信息集成引擎協(xié)同工作的時(shí)候，它能為企業(yè)帶來(lái)一份關(guān)于整個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)的單一視圖，同時(shí)也能提供一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)提取引擎，將數(shù)據(jù)集成起來(lái)并傳遞到應(yīng)用軟件中。信息集成引擎所需的獨(dú)立接口被看做是應(yīng)用軟件和信息的一個(gè)中間層，企業(yè)不需要進(jìn)行代價(jià)昂貴的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，也不需要冒險(xiǎn)用ETL軟件來(lái)收集信息。
集成的威力
通過(guò)信息集成引擎，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的商業(yè)智能系統(tǒng)、門(mén)戶(hù)和CRM系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)集成。相對(duì)每個(gè)應(yīng)用軟件來(lái)說(shuō)，這個(gè)信息集成引擎被看做是一個(gè)獨(dú)立的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，為每個(gè)應(yīng)用軟件提供它所要求的信息。信息集成引擎從分散的數(shù)據(jù)庫(kù)和系統(tǒng)中收集信息，不但能夠讀取信息，而且可以通過(guò)一定的機(jī)制來(lái)更新數(shù)據(jù)。
元數(shù)據(jù)模型驅(qū)動(dòng)的信息集成器不僅提供企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)之間現(xiàn)有CRM數(shù)據(jù)的完整視圖，而且也使企業(yè)的這些信息和其他內(nèi)部的、甚至是外部的信息相互關(guān)聯(lián)，企業(yè)由此可以將它的CRM數(shù)據(jù)通過(guò)ERP系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和許多其他數(shù)據(jù)庫(kù)集成起來(lái)。
模型驅(qū)動(dòng)的信息集成可以造就前所未有的、獨(dú)特的CRM系統(tǒng)，甚至超越了CRM原有的領(lǐng)域，企業(yè)能夠在業(yè)務(wù)部門(mén)之間集成它的信息資源，然后提供一個(gè)單一的、真實(shí)的數(shù)據(jù)源。從這里，商業(yè)智能軟件、門(mén)戶(hù)或其他的應(yīng)用軟件能夠得到信息來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)現(xiàn)在和以后的需要。企業(yè)內(nèi)部用戶(hù)能夠?qū)衫玫臄?shù)據(jù)有一致的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的客戶(hù)也會(huì)看到一個(gè)一致的、高效的企業(yè)，更加愿意與這樣的企業(yè)共同開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。
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