測(cè)試客戶(hù)服務(wù)的價(jià)值
2002/08/09
。。近階段，我已經(jīng)花了一定的時(shí)間來(lái)尋找一個(gè)文章的主題�？戳丝疵绹�(guó)的新聞，其內(nèi)容更多地涉及著公司的舞弊行為，卻很少提及客戶(hù)服務(wù)。當(dāng)美國(guó)跨國(guó)公司的名單因?yàn)閳?zhí)行官欺騙股東中飽私囊而越來(lái)越多地出現(xiàn)在新聞大標(biāo)題上的時(shí)候，人們的確已經(jīng)沒(méi)有更多的精力來(lái)討論CRM了。但是一則最近的新聞，還是讓我有了寫(xiě)作的欲望。Buy.com－一家著名的折扣零售商，已經(jīng)向全球最大的在線(xiàn)零售商Amazon.com的圖書(shū)類(lèi)產(chǎn)品發(fā)起了挑戰(zhàn)。
。。Buy.com宣稱(chēng)不久以后他們就將以比Amazon.com低10%的價(jià)格銷(xiāo)售圖書(shū)。Buy.com已經(jīng)歷史性地將精力集中在客戶(hù)電子學(xué)上，這與以前主要集中在收益率上不同了，并且它已經(jīng)從瀕臨破產(chǎn)的邊緣恢復(fù)過(guò)來(lái)了。而與此同時(shí)，Amazon.com想要成為網(wǎng)絡(luò)上的Wal-Mart，已經(jīng)開(kāi)始將商品類(lèi)型細(xì)化，分出了越來(lái)越多的商品種類(lèi)。它的核心很強(qiáng)大，但仍然以圖書(shū)，音像和影視產(chǎn)品為主。這是一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客戶(hù)服務(wù)的最真實(shí)的測(cè)試。我非常急切地想知道它的結(jié)果（在我繼續(xù)前，請(qǐng)注意，因?yàn)槲覔碛蠥mazon.com的一小部分股份，所以我的觀(guān)點(diǎn)可能會(huì)有些偏頗）。
。。我坦率地承認(rèn)自己是Amazon.com的瘋狂擁蹙者，我關(guān)注它們網(wǎng)站上任何一件事情，我在那里購(gòu)買(mǎi)過(guò)很多商品，從圖書(shū)，音像制品到各種器皿和家庭必需品。我也在那里通過(guò)拍賣(mài)購(gòu)得過(guò)商品，我還買(mǎi)過(guò)二手貨，減價(jià)貨和作廢的物品……簡(jiǎn)而言之，幾乎所有的在A(yíng)mazon上可以得到的商品我都買(mǎi)過(guò)。在過(guò)去兩年左右的時(shí)間里，隨著網(wǎng)絡(luò)空間使絕大多數(shù)dot-com的公司陷入困境，我與Amazon的關(guān)系變得更加緊密了。
。。Amazon區(qū)別于其它網(wǎng)絡(luò)零售商的特點(diǎn)就在于它出色的客戶(hù)管理。我從來(lái)就不必打電話(huà)給他們，除了我在他們那里購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)300件的商品，我才會(huì)偶爾給他們發(fā)email。他們會(huì)告訴我這些商品總共的價(jià)格，他們還允許我隨時(shí)便捷地退回我不喜歡的物品。除此以外，他們還會(huì)為折價(jià)和二手的商品提供足夠的擔(dān)保。他們最大限度地使客戶(hù)在交易時(shí)感到簡(jiǎn)單和方便。最重要的是，通過(guò)他們不斷改進(jìn)的引擎，我不僅可以得到各種我所感興趣的商品的推薦，還可以得到大量相關(guān)的評(píng)論和反饋。
。。Buy.com一向以其價(jià)格作為它的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)在線(xiàn)提供的最低價(jià)格，可以使Buy.com擁有一批長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)典型的客戶(hù)會(huì)找一家零售商了解行情，確定幾個(gè)品牌，然后再上網(wǎng)找到同類(lèi)商品的最低價(jià)格，在客戶(hù)電子學(xué)領(lǐng)域，這是非常真實(shí)的。隨著更多資金的匱乏和其他一些弊端的增長(zhǎng)，這種策略往往就允許網(wǎng)站注冊(cè)數(shù)以千計(jì)的買(mǎi)家。但是隨著更大的經(jīng)濟(jì)衰退，這種方法的弊端便顯而易見(jiàn)地暴露出來(lái)了，而且公司也開(kāi)始成批地倒閉了。如今，Buy.com就是為數(shù)不多的幾家在線(xiàn)折扣零售商之一。
。。這個(gè)由Buy.com發(fā)表的公告預(yù)示著價(jià)格將被首次直接引入到客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)之中。據(jù)此，我很有興趣驗(yàn)證Buy.com所提供的真實(shí)價(jià)格。在美國(guó)的零售商處，平裝本小說(shuō)的平均售價(jià)是$6.99，Amazon依靠它數(shù)量的優(yōu)勢(shì)一般可以在這個(gè)基礎(chǔ)上打7折到9折。對(duì)于最好的銷(xiāo)售商而言，這意味著他可以打的折扣為$2.10，再加上書(shū)的成本，整本書(shū)的價(jià)格為$4.89。Buy.com則還可以在這個(gè)基礎(chǔ)上再提供10%的優(yōu)惠或者再便宜$0.50，加上書(shū)的成本，整本書(shū)的價(jià)格為$4.39。這種價(jià)格差異對(duì)于平均售價(jià)為$25的精裝本小說(shuō)還要明顯，Amazon大約可以以$17.50的價(jià)格出售，而B(niǎo)uy.com的售價(jià)只有$15.75。
。。但是部分的買(mǎi)家往往只是匆匆瀏覽一下商品，Amazon很早就意識(shí)到在線(xiàn)的買(mǎi)家非常不喜歡那種顧客不能親自隨意從書(shū)架上挑選書(shū)籍的感覺(jué)，為了彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，Amazon的搜索引擎和個(gè)性化的軟件在交易過(guò)程中起了非常大的作用。Amazon的推薦書(shū)籍的能力經(jīng)常使我感到非常吃驚，這種推薦都是基于最近的瀏覽量和過(guò)去客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的情況而制定的。而且有好幾次，當(dāng)我把書(shū)放進(jìn)自己的手推車(chē)后，就會(huì)收到很多條Amazon所給出的意見(jiàn)。更重要的是，我可以根據(jù)Amazon提供的信息來(lái)花時(shí)間瀏覽，可以讓個(gè)性化的引擎根據(jù)我的需要而篩選內(nèi)容。而且，Amazon.com會(huì)為每一件推出的商品進(jìn)行評(píng)論，這給了我一個(gè)了解別人對(duì)此商品想法的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)非常重要的來(lái)源。很多時(shí)候，我往往會(huì)根據(jù)其他客戶(hù)反饋的結(jié)果來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品。
。。一個(gè)低價(jià)的政策不會(huì)贏(yíng)得忠心的顧客，Wal-Mart就是一個(gè)最好的典型。Wal-Mart不僅因?yàn)樗牡蛢r(jià)，更因?yàn)樗鼉?yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)而出名。從每一個(gè)入口處的問(wèn)候語(yǔ)到他們“No
sale is final”的返回通路，他們給客戶(hù)以?xún)?yōu)先權(quán)，這讓每個(gè)消費(fèi)者都很高興。人們?nèi)al-Mart是因?yàn)樗麄兿矚g在那里購(gòu)物。單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不會(huì)保證始終有回頭客而且會(huì)形成一批不忠誠(chéng)的客戶(hù)，如果你的價(jià)格別別人高，這些客戶(hù)往往就會(huì)拋棄你離你而去。
。。因?yàn)槲矣辛藗�(gè)人的股份在這場(chǎng)特殊的競(jìng)爭(zhēng)中，所以我也將懷有更濃厚的興趣關(guān)注著事態(tài)的發(fā)展。我堅(jiān)信，Amazon的核心客戶(hù)不會(huì)受到低價(jià)政策的影響。那些Amazon的臨時(shí)客戶(hù)或許會(huì)被低價(jià)政策所吸引，但是那些真正知道自己需要什么的買(mǎi)家將還會(huì)留在這里。Amazon的核心客戶(hù)會(huì)意識(shí)到Amazon的價(jià)值并繼續(xù)對(duì)它保持忠心。為了我退休后的緣故，我當(dāng)然希望我的想法是正確的。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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