CRM的一種新詮釋
管政
2002/09/04
編者按：對(duì)于三星公司的Peter Weedfald來(lái)說(shuō)，CRM是一種生活方式，而不是技術(shù)。在本文中Weedfald結(jié)合對(duì)客戶關(guān)系的深刻理解，提出了個(gè)人對(duì)CRM的一種新詮釋，他提出新時(shí)代是"客戶為王"的時(shí)代。他還認(rèn)為，CRM哲學(xué)的推廣者首先要擁有個(gè)人CRM哲學(xué)；CRM是一種選擇，而不是一種機(jī)會(huì)；CRM系統(tǒng)需要管理者親自去體驗(yàn)；……。
Peter Weedfald作為三星電子美國(guó)公司的副總裁，負(fù)責(zé)北美的戰(zhàn)略營(yíng)銷。Weedfald對(duì)客戶有一種獨(dú)特的狂熱，期望能為三星的每一位客戶都提供個(gè)性化的、不對(duì)等的服務(wù)。
對(duì)客戶的狂熱讓W(xué)eedfald不得不重新詮釋CRM。"CRM不是客戶關(guān)系管理。因?yàn)槟惚仨毷紫却_定流程和業(yè)務(wù)需求，"他說(shuō)，"CRM首先代表'客戶為王'。并且這種哲學(xué)必須通過(guò)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出來(lái)，它需要通過(guò)高層領(lǐng)導(dǎo)'自上而下的傳達(dá)'。"
在三星正是如此。三星的CRM"圣歌"可以總結(jié)為：客戶交互的每一個(gè)形態(tài)和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是CRM。Weedfald正是為三星在北美頌揚(yáng)此"圣歌"重要人物。他在努力將此種思想和精神灌輸?shù)焦局小?br>
"每一個(gè)人，每一種產(chǎn)品和每一個(gè)廣告都是一種客戶接觸點(diǎn)，"負(fù)責(zé)三星北美運(yùn)營(yíng)的資深CRM經(jīng)理Enjin Kang說(shuō)，"我們?cè)u(píng)價(jià)每一件事都是通過(guò)'是否是客戶所想要的'來(lái)衡量。"
并且這種哲學(xué)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)。它是針對(duì)個(gè)人的。"我的個(gè)人哲學(xué)是：'客戶為王'，" Weedfald說(shuō)。如果聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)重復(fù)，可能是因?yàn)閃eedfald已經(jīng)在客戶身上花費(fèi)了畢生的精力。例如，他在Ziff Davis Media公司做發(fā)行人的時(shí)候，Weedfald每星期需要"面對(duì)面"拜訪15個(gè)客戶，而大多數(shù)普通發(fā)行人平均每星期只訪問(wèn)3個(gè)客戶。
如今Weedfald把他的熱情轉(zhuǎn)移到三星的客戶身上。他認(rèn)為，營(yíng)銷、廣告、CRM、PRM、研究、信息中心、B2B和B2C商業(yè)模式，以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都需要借助于五大領(lǐng)域：消費(fèi)電子學(xué)、信息技術(shù)、電信、半導(dǎo)體和家用電器。Weedfald自去年10月份加入三星以來(lái)，為三星客戶關(guān)系的管理帶來(lái)許多創(chuàng)新。他一人身兼5種CRM職位：其一，作為資深CRM總監(jiān)，他負(fù)責(zé)CRM基礎(chǔ)的戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)和部署；其二，作為具有洞察力的經(jīng)理，他負(fù)責(zé)CRM系統(tǒng)中所有數(shù)據(jù)的收集；其三，作為競(jìng)爭(zhēng)管理者，他創(chuàng)建了所有新式媒體程序（包括旗幟和飛閃頁(yè)面等）和相應(yīng)的HTML代碼；其四，作為Internet促銷的資深管理員，他負(fù)責(zé)所有的在線促銷，包括在三星網(wǎng)站上的促銷；其五，作為知識(shí)管理中心的主任，他正在建立中心的基礎(chǔ)設(shè)施，并確保數(shù)據(jù)以一種可行格式存儲(chǔ)。
Weedfald說(shuō)："我們非常相信自己的努力，并堅(jiān)信沒(méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠擁有像我們這樣的CRM系統(tǒng)。"
一、CRM 7大秘訣
1. 從個(gè)人的CRM哲學(xué)開(kāi)始
掌管一個(gè)公司CRM創(chuàng)新的管理者必須在成功創(chuàng)建和推廣整個(gè)公司的CRM哲學(xué)之前，首先要擁有自己的CRM哲學(xué)。
2. 牢記：每一種客戶接觸都是接觸點(diǎn)
客戶接觸將涉及人（從接待員，到客戶服務(wù)人員，到銷售人員）、通信、廣告、E-mail營(yíng)銷、直郵、網(wǎng)站，甚至合作伙伴。
3. 營(yíng)銷和銷售的最終目標(biāo)一致
一個(gè)銷售人員的目標(biāo)是，通過(guò)一個(gè)銷售電話贏得潛在客戶的關(guān)注、興趣、信任、期望和購(gòu)買(mǎi)。而一個(gè)30秒的廣告營(yíng)銷目的也一樣，贏得潛在客戶的關(guān)注、興趣、信任、期望和購(gòu)買(mǎi)。因此，營(yíng)銷和銷售的最終目標(biāo)是一致的，贏得客戶的購(gòu)買(mǎi)。
4. 親自體驗(yàn)?zāi)阕约旱腃RM
公司CRM創(chuàng)新的管理者應(yīng)當(dāng)定期從客戶的角度出發(fā)，通過(guò)撥打免費(fèi)熱線電話等途徑來(lái)檢驗(yàn)服務(wù)水平。管理者還應(yīng)當(dāng)檢驗(yàn)一下自己的銷售流程，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)它們自己的產(chǎn)品，把管理者的信息也列入客戶信息庫(kù)中，然后接受他們自己公司的E-mail促銷郵件。
5. 把CRM當(dāng)作一種研究科學(xué)來(lái)受益
使用從客戶、網(wǎng)站和合作伙伴收集來(lái)的信息，進(jìn)行研究和分析后，創(chuàng)建出更加強(qiáng)大的、有針對(duì)性的信息和程序。
6. CRM是一種選擇，而不是機(jī)會(huì)
當(dāng)今的客戶在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，比以前可以獲得更多有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。因此，企業(yè)為客戶提供各種選擇--產(chǎn)品選擇、通信選擇和服務(wù)選擇--將有助于增加客戶"投靠"公司的可能性。否則，只能讓你的銷售努力"付之東流"。
7. 創(chuàng)建"推"和"拉"相結(jié)合的機(jī)制
營(yíng)銷、通信、廣告、數(shù)據(jù)庫(kù)信息的供應(yīng)鏈管理--各環(huán)節(jié)間具有高度的關(guān)聯(lián)性和個(gè)性化
特征--在公司和客戶之間建立一種"推"和"拉"結(jié)合的機(jī)制。
二、從"接觸點(diǎn)"入手
三星的CRM系統(tǒng)是在對(duì)市場(chǎng)和CRM的大量研究，以及Weedfald所收集的公司目標(biāo)的基礎(chǔ)上所建立的接觸點(diǎn)。
"接觸點(diǎn)都是有關(guān)'客戶為王'，" Weedfald說(shuō)，"如果一個(gè)公司真正關(guān)注客戶，它應(yīng)當(dāng)充分利用接觸點(diǎn)。接待員是一個(gè)接觸點(diǎn)，銷售團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)接觸點(diǎn)，旗幟廣告和雜志、電視、電影廣告都是接觸點(diǎn)。'箱子'是一個(gè)接觸點(diǎn)，'箱子'里的物品也是一個(gè)接觸點(diǎn)。"
在北美三星，使用CRM的第一個(gè)目標(biāo)就是與客戶保持密切的接觸。為了實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，Weedfald的團(tuán)隊(duì)不得不首先完成基礎(chǔ)性工作：（1）收集大量數(shù)據(jù)；（2）使用一些諸如旗幟廣告、產(chǎn)品展示會(huì)、客戶服務(wù)等接觸點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析；（3）通過(guò)"切身體驗(yàn)"收集可以改善CRM系統(tǒng)的重要信息。"作為一家公司，三星已經(jīng)做出了常人難以想象的努力。為了提高一個(gè)層次，我們努力想客戶所想，解決消費(fèi)者所想要解決的問(wèn)題，"Weedfald 說(shuō)，"這是建立CRM系統(tǒng)唯一可行的目標(biāo)和方法。"
對(duì)于資深經(jīng)理Peter Goodnough而言，在過(guò)去幾年的中，完成了一項(xiàng)最原則的任務(wù)：創(chuàng)建一個(gè)客戶數(shù)據(jù)收集機(jī)制。他的目標(biāo)就是確保三星能夠從每一個(gè)現(xiàn)有的接觸點(diǎn)上獲得最有價(jià)值的信息，并且把信息集中在系統(tǒng)中。"這是一種在CRM實(shí)施之前并不存在的能力。"他說(shuō)。
三星現(xiàn)在也可以確保所有從接觸點(diǎn)收集的信息都可以像消費(fèi)者數(shù)據(jù)一樣得到相應(yīng)的處理。"現(xiàn)在，我們每天能夠獲得零售商的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告，并且我們使用這些重要的信息來(lái)分析預(yù)測(cè)第二天的銷售狀況，以做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。"Goodnough說(shuō)。
三星計(jì)劃使用"數(shù)據(jù)"獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三星使用了SAP 3.0和Allegis系統(tǒng)，來(lái)部署CRM、PRM（伙伴關(guān)系管理）和KM（知識(shí)管理）系統(tǒng)。使用這些系統(tǒng)，CRM團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)榱闶酆献骰锇槎ㄖ聘鞣N及時(shí)、詳實(shí)的信息。
另一種策略是，為產(chǎn)品經(jīng)理提供數(shù)據(jù)，來(lái)協(xié)助他們選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略和價(jià)格點(diǎn)。例如，通過(guò)測(cè)試價(jià)格點(diǎn)，三星能夠知道是否降價(jià)20美元會(huì)激勵(lì)并擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，如果不能起到激勵(lì)作用，干脆不要采取打折策略。三星的集中式數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶細(xì)分信息讓三星獲得另一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。"我對(duì)三星每一種產(chǎn)品都有一個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)劃。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也是短生命周期的、多變的，如果我們不能實(shí)時(shí)以正確的數(shù)據(jù)、正確的價(jià)格發(fā)布正確的產(chǎn)品，我們肯定會(huì)失敗。因此，我們必須確保CRM、PRM和KM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)都是準(zhǔn)確無(wú)疑的。" Weedfald說(shuō)。
三、如何運(yùn)用接觸點(diǎn)？
旗幟廣告是Weedfald最新增加的接觸點(diǎn)。目前，三星正使用18-24種不同的旗幟廣告，并在80個(gè)高端網(wǎng)站上全天候的展示。這些旗幟廣告每月吸引的顧客數(shù)量超過(guò)3.5億。"這些旗幟絕不是簡(jiǎn)單意義上的廣告，它們是與供應(yīng)鏈管理相關(guān)的，"Weedfald說(shuō)，"而且，如果你將其融入到你的CRM哲學(xué)和CRM基礎(chǔ)中，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加明顯。"
另一種收集信息的接觸點(diǎn)就是呼叫中心。現(xiàn)在客戶服務(wù)人員詢問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題就是，"你的E-mail地址是什么？"使用E-mail的目的在于降低服務(wù)成本。Weedfald說(shuō)，"對(duì)于我而言，客戶服務(wù)部門(mén)決定一切，是CRM接觸點(diǎn)中的Number One。"三星可以通過(guò)E-mail給客戶發(fā)送一封感謝信，并且可以通過(guò)E-mail給客戶發(fā)送一些最新的產(chǎn)品信息。這樣可以促成新的銷售。
"當(dāng)客戶撥打免費(fèi)電話時(shí)，三星需要支付電話費(fèi)；如果客服人員給客戶回電話，三星還要支付電話費(fèi)。因此，如果我們沒(méi)有獲得客戶的聯(lián)系方式，我們將很難再次與客戶接觸，我們的費(fèi)用只能白費(fèi)。"Weedfald說(shuō)，"因此，客服人員必須首先要問(wèn)，'你的E-mail地址是什么'。如果客戶說(shuō)他們沒(méi)有E-mail地址，或者沒(méi)有計(jì)算機(jī)，客服人員應(yīng)當(dāng)詢問(wèn)其他有利于研究和聯(lián)系的客戶信息。"而且，如果客服人員得到的是那些沒(méi)有計(jì)算機(jī)的客戶的電話號(hào)碼，三星可以通過(guò)客戶所說(shuō)的郵政編碼來(lái)核對(duì)一下是否與電話號(hào)碼的區(qū)號(hào)相符。
四、與客戶親密接觸
旗幟廣告和E-mail營(yíng)銷有助于三星實(shí)現(xiàn)CRM的最重要的目標(biāo)：與客戶保持最密切的接觸。三星通過(guò)一貫性、頻率、位置和關(guān)聯(lián)性來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。Weedfald說(shuō)："維護(hù)這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好方法就是在每一個(gè)接觸點(diǎn)都能保持客戶的一貫性、高頻率和關(guān)聯(lián)性。"因此，三星為客戶定制相關(guān)的個(gè)性化雜志（關(guān)聯(lián)性），對(duì)于一個(gè)客戶而言，能夠保持總體一貫性的感覺(jué)。
三星也使用PRM作為一種通信工具。機(jī)會(huì)經(jīng)理Kang說(shuō)："PRM可以讓我們迅速獲得新的機(jī)會(huì)。"
CRM團(tuán)隊(duì)也處于建立一個(gè)知識(shí)管理中心的過(guò)程之中，這將有助于三星確認(rèn)新的機(jī)會(huì)。知識(shí)管理中心將收集各方面的信息，包括CRM系統(tǒng)的信息、第三方研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息，以及三星銷售部門(mén)和EDI、庫(kù)存系統(tǒng)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。"KM使得我們更加明智、更加聰明，更容易使我們實(shí)現(xiàn)'以客戶為中心'。"Kang說(shuō)。
五、三星的"360度"
建立知識(shí)管理中心的最重要?jiǎng)恿χ辉谟冢嚎梢詫?shí)現(xiàn)信息共享。信息共享也是選擇SAP 的CRM平臺(tái)的決定性因素。"三星最初實(shí)施CRM是通過(guò)改變我們的流程更加面向客戶，" Kang說(shuō)，"我們采用SAP是因?yàn)槲覀兪褂昧薙AP的ERP系統(tǒng)。CRM肯定不是孤立的，CRM需要能夠與ERP系統(tǒng)無(wú)縫的集成在一起。"例如，無(wú)論CRM用戶何時(shí)與三星的零售商通信，三星的銷售人員就需要ERP系統(tǒng)的相關(guān)信息。另外，同樣重要的是，客戶能夠接觸企業(yè)的任何管理者，并且每一名管理者都可以為客戶提供一致的信息。服務(wù)、營(yíng)銷、銷售和產(chǎn)品經(jīng)理（在北美三星大約有100人）都可以共享信息，因此他們能夠提供一致的信息。
信息共享是非常關(guān)鍵的，Weedfald認(rèn)為，因?yàn)檫@有助于三星為客戶帶來(lái)一貫的體驗(yàn)。當(dāng)公司在一個(gè)消費(fèi)者身上犯了錯(cuò)誤其結(jié)果是糟糕的，但是如果公司在一個(gè)企業(yè)客戶身上犯了錯(cuò)誤，結(jié)果將極其糟糕。"如果你在一位客戶下20臺(tái)純平顯示器定單時(shí)犯了錯(cuò)誤（該客戶每年需要購(gòu)買(mǎi)10000萬(wàn)臺(tái)），你極有可能犯下大錯(cuò)誤。你不僅僅是讓一個(gè)客戶不愉快，你極有可能是失去一塊業(yè)務(wù)。"
目前，大多數(shù)三星的CRM創(chuàng)新集中在業(yè)務(wù)信息挖掘和研究，因?yàn)樵擃I(lǐng)域是企業(yè)最容易看到收益的部分。例如，我們擁有以前所不能擁有的有關(guān)外圍設(shè)備的信息。我們可以對(duì)比分析，并將結(jié)果在不同部門(mén)實(shí)現(xiàn)共享。"也許這在以前是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，"Goodnough說(shuō)，"現(xiàn)在我們?cè)诒泵赖乃胁块T(mén)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的信息共享，并且我們可以討論一些相關(guān)問(wèn)題，讓看起來(lái)像一個(gè)整體的北美的所有三星分公司、分機(jī)構(gòu)都能夠在第一時(shí)間里獲得產(chǎn)品信息和公司的新政策、新策略。"
公司在重視集中式CRM的基礎(chǔ)上，也重視各個(gè)分散的CRM系統(tǒng)。在每一個(gè)地方（Dallas、 Irvine、Tex.、Ridgefield Park、N.J、Canada和Mexico）都有相應(yīng)的CRM領(lǐng)導(dǎo)和Webmaster。當(dāng)?shù)氐腃RM領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)根據(jù)所收集的零售商和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，來(lái)協(xié)調(diào)所有CRM活動(dòng)。"而且，在實(shí)施CRM的過(guò)程中，我們需要根據(jù)需求，在不同的地區(qū)逐步進(jìn)行部署。"Goodnough說(shuō)。例如SFA，不同地區(qū)不同部門(mén)的銷售方式不太一樣，信息技術(shù)部60%的商品是通過(guò)中間商來(lái)銷售的，而消費(fèi)者電子部很少通過(guò)中間商來(lái)進(jìn)行銷售，因此，CRM系統(tǒng)很有必要先在消費(fèi)者電子部部署。然后明年再部署到其他部門(mén)，在后年部署到整個(gè)北美地區(qū)。
"三星CRM系統(tǒng)還應(yīng)當(dāng)與韓國(guó)總部直接相連，以讓總部實(shí)時(shí)了解北美的動(dòng)態(tài)�？偛渴褂肅RM系統(tǒng)中的信息輔助全球的戰(zhàn)略部署，"Weedfald說(shuō)，"三星集團(tuán)在全球已經(jīng)部署了很多CRM系統(tǒng)。但是我們?nèi)匀豢梢源_保所有的接觸點(diǎn)都是有效的。盡管我們還有許多工作要做，但是你能夠看到我們已經(jīng)具有了牢固的、迅速增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。"
六、與Weedfald近距離對(duì)話
CRM雜志社高級(jí)編輯Ginger Conlon近日與Peter Weedfald進(jìn)行了一次近距離的對(duì)話。對(duì)話的目的在于：討論個(gè)人的CRM哲學(xué)為什么是企業(yè)整個(gè)CRM創(chuàng)新成功的關(guān)鍵。
CRM雜志: 你的個(gè)人CRM哲學(xué)是什么
Peter Weedfald: 我的個(gè)人CRM哲學(xué)是"客戶為王"。如果你現(xiàn)在失去一個(gè)客戶，你可能將會(huì)失去一百個(gè)。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子可以用來(lái)解釋CRM是什么：三星在雜志上的廣告非常多，而我則是花費(fèi)時(shí)間來(lái)打電話，自己做廣告。
我可以告訴你，如果你現(xiàn)在就拿起電話，向40名公司營(yíng)銷主管詢問(wèn)："你們運(yùn)營(yíng)著一個(gè)800免費(fèi)電話，你們自己曾經(jīng)撥打過(guò)嗎？"我可以肯定，99%的人將回答到："No，我從來(lái)沒(méi)有打過(guò)。我是戰(zhàn)略營(yíng)銷的副總裁。"這些副總裁很可能在與客戶、零售商、渠道商的一個(gè)接觸點(diǎn)項(xiàng)目上投資了數(shù)百萬(wàn)美元。但是他們可能從來(lái)沒(méi)有自己體驗(yàn)過(guò)自己公司的接觸點(diǎn)。
CRM雜志: 當(dāng)你親自撥打三星的客戶免費(fèi)服務(wù)熱線的時(shí)候，有什么新發(fā)現(xiàn)？
Peter Weedfald: 我發(fā)現(xiàn)有許多地方需要改善。我是從去年10月剛剛來(lái)到三星，并且這是我第一次管理公司所有廣告。向呼叫中心撥打電話讓我意識(shí)到：我需要讓客服人員知道公司的一些最新廣告信息。因此，我們改進(jìn)了客戶支持中心的交流方式，因?yàn)樗鼘?duì)于消費(fèi)者、零售商的體驗(yàn)非常關(guān)鍵。
CRM雜志: 你還采用了其他什么方法來(lái)驗(yàn)證CRM的效果？
Peter Weedfald: 我去購(gòu)物。如果我真正關(guān)心我的客戶--消費(fèi)者、零售商和渠道合作伙伴，當(dāng)我去參加這些零售商的高層會(huì)議時(shí)，我可能會(huì)因?yàn)闆](méi)有親自體驗(yàn)一下在自己商店購(gòu)物的感受而感到慚愧。因此，我經(jīng)常通過(guò)購(gòu)物來(lái)檢驗(yàn)我們的CRM運(yùn)營(yíng)是否正常。
CRM雜志: 能否給描述一下最近一次購(gòu)物的歷程？
Peter Weedfald: 當(dāng)我進(jìn)入Tweeters購(gòu)買(mǎi)三星DVD-2000時(shí)，令商店經(jīng)理非常吃驚。當(dāng)我回到辦公室，打開(kāi)箱子看過(guò)之后。我列出了一系列問(wèn)題，然后用這些問(wèn)題來(lái)咨詢?nèi)堑目蛻舴⻊?wù)中心，首先我詢問(wèn)了一些非常"愚蠢"的問(wèn)題。這些問(wèn)題如，"Hi，我剛買(mǎi)到一臺(tái)DVD-2000，但是我好像不知道該如何打開(kāi)它。"CSRs（客戶服務(wù)人員）如何響應(yīng)的呢？……，后來(lái)我們終止了此問(wèn)題，又問(wèn)："我們現(xiàn)在該怎么辦呢，我們?nèi)绾伟惭b它呢？……"我們?cè)谧屑?xì)檢驗(yàn)客戶服務(wù)中心的服務(wù)水平后，對(duì)那些在廣告和營(yíng)銷上花費(fèi)巨資的管理者感到慚愧，對(duì)CRM國(guó)王、王后或貴族沒(méi)有親自體驗(yàn)過(guò)流程而感到慚愧。
CRM雜志: 你為什么親自去體驗(yàn)CRM？
Peter Weedfald: 如果一個(gè)客戶購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品，并有一個(gè)疑問(wèn)，她首先會(huì)給零售商打電話。因此，現(xiàn)在你有雙重客戶：其一，零售商，他們不希望接到客戶在包裝好的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)所撥打的電話；其二是客戶，客戶的問(wèn)題非常多。但是"客戶為王"。因此，我應(yīng)當(dāng)確保所有的CRM功能真正發(fā)揮作用。并且我也希望看到，客戶的體驗(yàn)是什么？客戶遇到問(wèn)題應(yīng)從哪兒找到答案，小冊(cè)子、保修單還是使用指南？公司必須有一種市場(chǎng)導(dǎo)向的哲學(xué)，并向客服人員聲明："如果你不熱愛(ài)客戶，如果你不想盡力幫助客戶解決困難，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。"這種哲學(xué)需要灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一名員工的DNA中。完美的CRM應(yīng)該像這樣：全體員工在內(nèi)心把握住客戶的最好興趣。
CRM雜志: 在對(duì)商店的研究中，你還做過(guò)那些事？
Peter Weedfald: 三星擁有一個(gè)分公司，該分公司專門(mén)來(lái)訪問(wèn)銷售我們產(chǎn)品的零售商店，檢查三星的庫(kù)存、檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、特性和收益；并且與客戶進(jìn)行交談，看看他們是否正在考慮購(gòu)買(mǎi)一個(gè)三星產(chǎn)品，為什么買(mǎi)或?yàn)槭裁床毁I(mǎi)，……。該公司然后直接向我匯報(bào)。
這些零售商在每天的最后都會(huì)通過(guò)Internet把數(shù)據(jù)傳回我的CRM部門(mén)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，我們將能夠區(qū)分相關(guān)數(shù)據(jù)，并反饋到我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、銷售部門(mén)和營(yíng)銷部門(mén)。并且我們有通信、營(yíng)銷、廣告和數(shù)據(jù)的供應(yīng)鏈管理，能夠?qū)崿F(xiàn)"推"和"拉"的結(jié)合，將獲得一個(gè)綜合的優(yōu)勢(shì)。
CRM雜志：你如何將自己的個(gè)人CRM哲學(xué)與三星公司的CRM哲學(xué)進(jìn)行融合？
Weedfald：我找到那些購(gòu)買(mǎi)三星產(chǎn)品的人員。我希望通過(guò)推出最新的產(chǎn)品來(lái)回報(bào)他們。而且我們的服務(wù)和支持是非常強(qiáng)大的。如果你撥打800免費(fèi)熱線索取信息，我們將給你足夠的信息。我們通過(guò)熱線來(lái)拓展客戶與我們營(yíng)銷人員和銷售人員的業(yè)務(wù)。我本人設(shè)法廣告的第一人正是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了三星產(chǎn)品的客戶。我設(shè)法讓他知道從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里是很難獲得這樣的產(chǎn)品/服務(wù)。而且，我希望讓所有5000多萬(wàn)的三星客戶都知道我們一直在努力。我們正通過(guò)雙倍的努力，三倍的時(shí)間來(lái)為客戶提供最好的服務(wù)、最好的體驗(yàn)。并且，當(dāng)我們?cè)俅位剡^(guò)來(lái)向客戶廣告時(shí)，他們就會(huì)自言自語(yǔ)到："我不是很聰明嗎？我不是很開(kāi)心嗎？我不是很幸運(yùn)嗎？我不是最偉大的嗎？"這些客戶不僅會(huì)成為三星的忠誠(chéng)客戶，而且他們會(huì)向更多的潛在客戶推薦三星品牌。
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