2002年CRM系統(tǒng)市場(chǎng)觀察報(bào)告

Jim Dickie 2002/09/13

本文經(jīng)大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可而轉(zhuǎn)載

　　這世界變化太快。2000年CRM軟件系統(tǒng)曾被吹捧為注定要改變商業(yè)運(yùn)作模式的新技術(shù)，整個(gè)行業(yè)似乎正邁向頂點(diǎn)。地位穩(wěn)固的大軟件供應(yīng)商如Siebel，Pivotal和Onyx等有了超過(guò)100%的年度收益增長(zhǎng)；其他的像Vantive，Janna和Clarify等紛紛達(dá)到創(chuàng)記錄的10億美元估價(jià)；而首次公開(kāi)發(fā)行股票的Firepond和Scient的股價(jià)則分別飆升至90和120美元，市盈率高得嚇人。很多人都認(rèn)為CRM將在下個(gè)十年中主宰企業(yè)軟件市場(chǎng)。

　　在接下來(lái)在2001年中，冷酷的現(xiàn)實(shí)擊中了市場(chǎng)。Oracle, Siebel,及PeopleSoft等軟件供應(yīng)商的收益增長(zhǎng)減至25-35%，而其他提供解決方案的軟件開(kāi)發(fā)商實(shí)際上是在倒退。先前倍受歡迎的CRM公司高達(dá)百圓的股票直線下跌，交易價(jià)格降到每股不足一美元。并且由于一些應(yīng)用了CRM軟件系統(tǒng)的公司報(bào)導(dǎo)只有低至10-15%的采用率，人們開(kāi)始懷疑CRM是否實(shí)際上又是一個(gè)曇花一現(xiàn)的技術(shù)。

2002年CRM軟件系統(tǒng)的用戶(hù)

　　Insight Technology公司的一份典型報(bào)告指出，制造、電信、金融服務(wù)及技術(shù)機(jī)構(gòu)等都普遍在增加收益，提高利潤(rùn)與控制成本方面承受前所未有的壓力。為達(dá)到2002年度的業(yè)績(jī)目標(biāo)，銷(xiāo)售、市場(chǎng)和支持各部門(mén)紛紛著眼于顯著提高其現(xiàn)有人員的生產(chǎn)力。

　　這對(duì)于CRM軟件系統(tǒng)解決方案的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)可能是個(gè)好兆頭。據(jù)報(bào)導(dǎo)那些在2000及2001年成功應(yīng)用了這些系統(tǒng)的公司業(yè)務(wù)有了很大的改善，包括人均銷(xiāo)售收入增幅達(dá)到43%，商機(jī)產(chǎn)生提高達(dá)32% ，客戶(hù)滿(mǎn)意度增加22%，銷(xiāo)售周期縮短24%等等。

　　盡管Insight Technology公司的最新項(xiàng)目評(píng)估顯示只有24%的公司在應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)后取得了如此業(yè)績(jī)，這些成功仍然激起了人們對(duì)于應(yīng)用技術(shù)來(lái)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售與支持進(jìn)行優(yōu)化的濃厚的興趣。但是，這種興趣也正受到市場(chǎng)懷疑論的影響，致使各公司在評(píng)估及采納CRM應(yīng)用軟件時(shí)采用了與以往不同的方式。

　　2000年時(shí)各公司往往沒(méi)有一個(gè)明確的應(yīng)用計(jì)劃就購(gòu)買(mǎi)了CRM系統(tǒng)。在Insight公司當(dāng)年所做的一次客戶(hù)調(diào)查中，有超過(guò)52%的公司拿到CRM應(yīng)用軟件卻沒(méi)有預(yù)先制定計(jì)劃來(lái)如何由此項(xiàng)投入獲得投資回報(bào)。

　　今天的CRM軟件系統(tǒng)采購(gòu)則要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的，特別是來(lái)自CFO，CEO及董事會(huì)的審查。為獲得對(duì)其投資的許可，CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在必須得完成其采購(gòu)過(guò)程中的另一步——使管理高層確信這些系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生可觀的投資回報(bào)。這使得銷(xiāo)售、市場(chǎng)和支持部門(mén)不得不對(duì)現(xiàn)存的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行周密的調(diào)查，找出運(yùn)作上的主要問(wèn)題，然后確定如何在CRM軟件系統(tǒng)的幫助下對(duì)其加以解決。

　　很多公司發(fā)現(xiàn)這樣做頗具挑戰(zhàn)性，并且很難確定實(shí)施CRM系統(tǒng)會(huì)帶來(lái)何種業(yè)務(wù)上的改善。正如Insight公司2001年度購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)調(diào)查數(shù)據(jù)所表明的那樣，由于缺乏具體商業(yè)案例的支撐，很多最初的意向陷于停頓的狀態(tài)。在一份對(duì)226個(gè)購(gòu)買(mǎi)CRM意向的調(diào)查中，34%的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在完成CRM軟件工具的評(píng)估后決定不用購(gòu)買(mǎi)。

2002年CRM軟件系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商

　　CRM軟件系統(tǒng)的供應(yīng)商現(xiàn)在不得不重新審視一下自己的所銷(xiāo)售的產(chǎn)品及其銷(xiāo)售的方式。過(guò)去很多采購(gòu)都主要是“技術(shù)”采購(gòu)。銷(xiāo)售戰(zhàn)往往在IT層面進(jìn)行，供應(yīng)商則注重超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升自己的銷(xiāo)售平臺(tái)。

　　今天，在開(kāi)發(fā)具體商業(yè)案例的需求基礎(chǔ)上，CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要求供應(yīng)商把CRM軟件系統(tǒng)從技術(shù)性擴(kuò)展到功能性上來(lái)。各公司注重的是一個(gè)應(yīng)用程序帶給最終用戶(hù)的具體的功能（而不是它的原理），以及各公司在此功能下可產(chǎn)生的投資回報(bào)。

　　CRM解決方案的提供方正在改進(jìn)他們的銷(xiāo)售程序，花時(shí)間與商家逐個(gè)探討軟件系統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)用。僅僅懂得CIO們的要求是不夠的，現(xiàn)在的軟件供應(yīng)商代表同樣要搞清楚CSO、CMO、CFO及CEO們的需求。

　　軟件供應(yīng)商正在改變他們銷(xiāo)售的產(chǎn)品。在該行業(yè)演變的早期——即當(dāng)CRM軟件開(kāi)發(fā)商說(shuō)他們銷(xiāo)售針對(duì)銷(xiāo)售、市場(chǎng)及支持部門(mén)管理的解決方案時(shí)——最終用戶(hù)得到的卻只是解決方案的框架。（就像汽車(chē)制造商許諾給你一輛車(chē)，而你收到的卻是零部件——座椅、引擎、輪胎、制動(dòng)塊等等——一些本來(lái)你希望是組裝在一起的東西。）

　　由于缺乏如何將這些零件拼裝在一起的“說(shuō)明書(shū)”，很多CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)而求助與公司外部的咨詢(xún)公司來(lái)應(yīng)用這些系統(tǒng)。他們吃驚地發(fā)現(xiàn)這一整合的支出是原來(lái)軟件的2到5倍。

　　CRM軟件系統(tǒng)組件的費(fèi)用還不止于此�，F(xiàn)在最終用戶(hù)要求的是對(duì)于具體問(wèn)題的綜合性解決方案，這使得軟件供應(yīng)商在產(chǎn)品類(lèi)型上做出兩個(gè)重大改變。首先是開(kāi)發(fā)針對(duì)行業(yè)的解決方案。軟件供應(yīng)商開(kāi)始意識(shí)到“一件衣服誰(shuí)都穿”的觀念現(xiàn)在行不通了。一批研發(fā)CRM軟件系統(tǒng)的公司正在開(kāi)發(fā)指向特定行業(yè)的專(zhuān)門(mén)性解決方案。

　　例如，Siebel和Dendrite有針對(duì)制藥公司特別設(shè)計(jì)的解決方案，SellTis則注重開(kāi)發(fā)面向工業(yè)設(shè)備銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的軟件工具，MobilePoint已經(jīng)研發(fā)出為財(cái)產(chǎn)和人身傷害保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的互動(dòng)型銷(xiāo)售系統(tǒng)，ScenarioNow為金融服務(wù)的銷(xiāo)售人員提供銷(xiāo)售應(yīng)用軟件，PeopleSoft向通信業(yè)設(shè)計(jì)提供CRM軟件模塊，而FiServ則向銀行和信用聯(lián)盟提供系統(tǒng)優(yōu)化方案。

　　第二個(gè)改變是開(kāi)發(fā)針對(duì)商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的特定問(wèn)題的特定軟件工具。應(yīng)用軟件的功能面面俱到卻一無(wú)所長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。取而代之的是一些供應(yīng)商正在開(kāi)發(fā)術(shù)有專(zhuān)攻的軟件工具，它們對(duì)整個(gè)CRM面臨的挑戰(zhàn)中的一個(gè)步驟或者一個(gè)次步驟進(jìn)行專(zhuān)門(mén)性?xún)?yōu)化。

　　比方說(shuō)，Deuxo為目前尚不成熟，但將來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化提供一套居于領(lǐng)先地位的軟件孵化系統(tǒng)。iMedium的先進(jìn)應(yīng)用軟件讓銷(xiāo)售代表們可以追蹤哪些潛在用戶(hù)打開(kāi)了傳給他們的信息包以及哪些內(nèi)容是他們所閱讀了的。Conjoin為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)提供一套強(qiáng)有力的軟件引擎，使整個(gè)公司擁有當(dāng)前所有的銷(xiāo)售及技術(shù)擔(dān)保。

　　Ventaso則推出了一套R(shí)FP回應(yīng)引擎，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可以在幾小時(shí)而不是幾天內(nèi)提出詳盡的建議。

　　對(duì)于將首要精力集中于一兩個(gè)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這些專(zhuān)門(mén)性工具顯著地增加了可供他們選擇的方案，不用安裝整個(gè)CRM軟件系統(tǒng)產(chǎn)品套裝就有了針對(duì)特定的問(wèn)題的詳盡的處理方法。

2002年CRM軟件系統(tǒng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

　　在2001年Insight公司調(diào)查過(guò)的公司中，76%的報(bào)告應(yīng)用CRM系統(tǒng)后只獲得了最小的改進(jìn)或根本就沒(méi)有取得任何改善。那些見(jiàn)證了顯著的投資回報(bào)的公司都對(duì)于要解決的問(wèn)題有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。

　　鑒于越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到了投資回報(bào)的問(wèn)題（基于前述的理解），CRM軟件系統(tǒng)市場(chǎng)也會(huì)重新釋放出能量。由于各公司對(duì)其市場(chǎng)、銷(xiāo)售、或客戶(hù)服務(wù)的方式進(jìn)行徹底改造，他們會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)立新的標(biāo)準(zhǔn)。擁有CRM軟件工具與其說(shuō)會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，倒不如說(shuō)會(huì)成為基本的生存之道。

　　對(duì)于軟件供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，2002年則要不是取得標(biāo)志性業(yè)績(jī)的一年，就是他們從市場(chǎng)上消失的一年�；�于目前收集到的最初購(gòu)買(mǎi)意向數(shù)據(jù)，Insight公司預(yù)計(jì)CRM軟件系統(tǒng)支出的增長(zhǎng)會(huì)回到正軌，并在2001年水平的基礎(chǔ)上增加35-40%。最大的市場(chǎng)份額將由這樣的軟件供應(yīng)商獲得：他們能夠給難對(duì)付的客戶(hù)介紹技術(shù)，可以與運(yùn)作決策者談?wù)摌I(yè)務(wù)，能針對(duì)具體行業(yè)、具體步驟給出解決方案并在90天或更短的時(shí)間內(nèi)得以實(shí)施。

　　取得成功的CRM軟件開(kāi)發(fā)公司會(huì)在其領(lǐng)域的更具借鑒意義。他們與其他供應(yīng)商建立強(qiáng)有力的聯(lián)盟使CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)更易于整合其系統(tǒng)。他們或者擴(kuò)展其專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，或者建立與咨詢(xún)和系統(tǒng)應(yīng)用公司更穩(wěn)固的關(guān)系以確保其客戶(hù)能方便地獲取所需資源來(lái)應(yīng)用軟件。他們擴(kuò)展其培訓(xùn)及支持能力，幫助最終用戶(hù)迅速獲得產(chǎn)能。

　　這一挑戰(zhàn)對(duì)某些軟件供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是不堪重負(fù)的。公司文化，產(chǎn)品重點(diǎn)，或是銷(xiāo)售及支持團(tuán)隊(duì)的能力會(huì)妨礙公司向新的運(yùn)作模式成功轉(zhuǎn)型。如果不能完成這一轉(zhuǎn)變，他們就會(huì)被更靈活的對(duì)手所吞并，或者整個(gè)從市場(chǎng)上消失。

　　回顧過(guò)去，2000年是對(duì)CRM軟件系統(tǒng)充滿(mǎn)狂熱的一年，而2001年則是不正常低迷的一年。這些巨幅震蕩現(xiàn)在為CRM軟件系統(tǒng)在 2002年找到真正用武之地創(chuàng)造了基礎(chǔ)。CRM軟件行業(yè)沒(méi)有死去也不會(huì)消亡，它只是在不斷演變。很明顯，為使市場(chǎng)、銷(xiāo)售及支持部門(mén)實(shí)現(xiàn)其業(yè)績(jī)目標(biāo)，他們必須向人們提供更為有效的所需工具和信息。隨著這一行業(yè)的演變，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者及供應(yīng)商雙方來(lái)說(shuō)，CRM軟件系統(tǒng)的允諾都將成為現(xiàn)實(shí)。

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)