四縱四橫深入證券業(yè)CRM
賽迪顧問股份有限公司 金融管理咨詢事業(yè)部 2002/12/02
為什么CRM只熱在IT廠商，真正采用CRM系統(tǒng)的企業(yè)并不多？CRM發(fā)展到今天，為什么成功的案例并不多見，特別在中國？CRM在中國該何去何從？CRM究竟能給企業(yè)帶來多大的價值？……
這一個個疑團天天縈繞在IT廠商和國內(nèi)企業(yè)的CEO，CTO腦中，特別是在證券企業(yè)。
CRM并不能簡單歸結(jié)為一套應(yīng)用系統(tǒng)，更是企業(yè)提高核心競爭力的管理思想，是需要將CRM融入到企業(yè)業(yè)務(wù)、管理流程，以及IT環(huán)境中的管理理念。
CRM縱深企業(yè)四層面
證券企業(yè)的整體架構(gòu)可分為決策層、管理層、業(yè)務(wù)層和渠道層四個層面，參見圖1。
圖1 證券企業(yè)的整體架構(gòu)
渠道是CRM的運營窗口
渠道是證券企業(yè)與客戶最直接的接觸途徑。證券企業(yè)的渠道包括呼叫中心、郵件、營業(yè)部、總部、Internet、客戶經(jīng)理等。有效的渠道建設(shè)需將CRM思想融入其中，既能管理多種渠道，提供統(tǒng)一、實時、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，又能滿足客戶個性化渠道需求和企業(yè)自身要求。
業(yè)務(wù)是CRM應(yīng)用的執(zhí)行層
業(yè)務(wù)層展現(xiàn)了證券企業(yè)的經(jīng)營特征和運營模式，也是體現(xiàn)企業(yè)品牌和個性化所在。業(yè)務(wù)靠流程完成，流程靠系統(tǒng)實現(xiàn)。如何將CRM思想建立在現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程中，并為創(chuàng)新業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)，是CRM思想在業(yè)務(wù)系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程中必須仔細(xì)考慮的。
管理是CRM應(yīng)用的關(guān)鍵
管理層是CRM在證券企業(yè)應(yīng)用的關(guān)鍵。它起著監(jiān)督管理、協(xié)調(diào)保障CRM應(yīng)用于證券企業(yè)的作用。能否將決策層的策略完整地傳達(dá)到執(zhí)行層，并把執(zhí)行結(jié)果及時送回決策層，決定著戰(zhàn)略規(guī)劃的落實和CRM能否成功。
決策是CRM管理的核心
決策層是證券企業(yè)的最高機構(gòu)，決定著CRM的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向。應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、市場定位，隨時分析客戶，跟蹤客戶，制定出相應(yīng)的政策和措施，創(chuàng)建適合市場的新業(yè)務(wù)。
CRM管理在四個層面的應(yīng)用是相輔相成、相互制約的，四個層面始終貫徹CRM思想。
CRM橫向管理四層面
既然企業(yè)四層面都涉及業(yè)務(wù)、管理和IT因素，為此，有必要深入剖析CRM管理理念的深度應(yīng)用,參見圖2。
圖2 CRM各層面的深度應(yīng)用
業(yè)務(wù)流程和應(yīng)用系統(tǒng)
在規(guī)劃企業(yè)四層面CRM應(yīng)用時，應(yīng)綜合考慮證券企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和應(yīng)用系統(tǒng)。將CRM應(yīng)用與企業(yè)核心業(yè)務(wù)和關(guān)鍵系統(tǒng)銜接，通過業(yè)務(wù)流程整合為價值流程，達(dá)到低成本運作、高回報投資。
IT組織和資源
從整體CRM應(yīng)用思考，將企業(yè)IT資源進(jìn)行有效利用和內(nèi)部資源的有效共享。應(yīng)從創(chuàng)建具增長性的環(huán)境、綜合業(yè)務(wù)的整合、發(fā)掘外包服務(wù)能力、創(chuàng)建項目間的整合、有效管理供應(yīng)商和內(nèi)部知識管理等方面，綜合考慮CRM應(yīng)用。
體系架構(gòu)
應(yīng)將CRM應(yīng)用思想滲入到證券企業(yè)的整體架構(gòu)，以擴大CRM視野范疇�，F(xiàn)有多數(shù)證券企業(yè)的技術(shù)構(gòu)架并不具備擴展性和規(guī)范性特征，難以適應(yīng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和IT創(chuàng)新，因此，需要從四層面的角度出發(fā)，綜合考慮企業(yè)的整體架構(gòu)與CRM整體規(guī)劃相適應(yīng)。
數(shù)據(jù)模型
數(shù)據(jù)是證券企業(yè)應(yīng)用CRM的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)模型的設(shè)計，需要建立在CRM應(yīng)用上。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確、全面與實時，是保證CRM應(yīng)用成功的基礎(chǔ)。保證優(yōu)先計劃重要數(shù)據(jù)的獲取、建立CRM戰(zhàn)略數(shù)據(jù)、提供高效的查詢與決策支持系統(tǒng)的數(shù)據(jù)構(gòu)件等。
CRM是一套管理體系，是證券企業(yè)全方位CRM管理理念的集合。從企業(yè)縱向和橫向的角度，將CRM管理理念融入到證券企業(yè)，是CRM成功應(yīng)用于證券企業(yè)的必然之路。
客戶需求和市場千變?nèi)f化，最有效的CRM，是證券企業(yè)的經(jīng)營思想和企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略部署。
證券企業(yè)在明確“以客戶為中心”的經(jīng)營思想，以CRM為創(chuàng)新手段后，需要將CRM作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行部署，按長期的發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃CRM應(yīng)用；另外，有了長遠(yuǎn)的CRM總體規(guī)劃，還要根據(jù)自身市場定位和經(jīng)濟要求，有計劃、有步驟、階段性地實施CRM，這樣才能使CRM成為企業(yè)有效的競爭武器。
雖然CRM是救治證券企業(yè)的“良藥”，如果沒有專家會診，急于求成，則欲速不達(dá)。所以，只有富有CRM經(jīng)驗的資深咨詢專家從戰(zhàn)略咨詢的角度，對企業(yè)業(yè)務(wù)、管理和IT環(huán)境全面“會診”，才能規(guī)劃出企業(yè)真正有效的CRM，才能有效提高企業(yè)的競爭力。
CRM應(yīng)用為什么難？
市場上有許許多多的CRM解決方案和產(chǎn)品，包括國內(nèi)的、國外的、老牌的、新生的，比如運行型CRM、分析型CRM、系列證券解決方案……但真正應(yīng)用于證券企業(yè)，明顯提升企業(yè)競爭力的方案和產(chǎn)品并不多見。其實，并不是說現(xiàn)在的CRM產(chǎn)品不好，而是一套CRM解決方案或者一套CRM產(chǎn)品，很難簡單地應(yīng)用于證券企業(yè)。從現(xiàn)有CRM產(chǎn)品的應(yīng)用狀況看，主要存在如下問題。
1．雖然現(xiàn)有CRM產(chǎn)品，能夠分析出證券企業(yè)的價值客戶、潛力客戶，但如何維系價值客戶，提升潛力客戶，并沒有一套合理的方法，僅僅依賴營業(yè)部公司領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)骨干主觀推斷。這很難滿足客戶的真實需求，同時上級決策部門也很難在“第一時間”了解策略的執(zhí)行情況。
2.“信息孤島”現(xiàn)象依然存在。按現(xiàn)有CRM解決方案，很難針對一定的潛力客戶群或流失客戶群采取快速有效的措施。由于現(xiàn)有CRM產(chǎn)品相對孤立，沒有留出與其他IT系統(tǒng)無縫連接的接口，或者技術(shù)架構(gòu)上就沒有考慮這方面的整合問題，導(dǎo)致證券企業(yè)有了好的策略和措施，卻無法在最短時間內(nèi)付諸實施。
3．證券企業(yè)抱怨市場上沒有合適的CRM產(chǎn)品，CRM廠商叫苦得不到企業(yè)的真實需求。其實，隨著證券市場的變化，證券公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新的速度越來越快，業(yè)務(wù)品種也越來越多。很多情況下，證券公司本身難以說清楚自己的需求，而CRM本身又是一種新的管理理念，證券公司就更難說清楚自己的需求，難怪現(xiàn)有的CRM產(chǎn)品很難適合證券企業(yè)，CRM廠商也苦于找不到客戶的真正需求。
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