CRM經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想的重要性
——企業(yè)的宏觀和微觀經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

葉開 2003/01/10

CRM是什么？產(chǎn)品？理念？

　　這是個(gè)無休止的討論，而且隨著國(guó)內(nèi)CRM事業(yè)的不斷發(fā)展，它的涵義和范圍也是在不斷的變化。從國(guó)內(nèi)的CRM廠商來看，大多數(shù)都是基于研究國(guó)外的優(yōu)秀CRM系統(tǒng)如Siebel等，本地化的功能進(jìn)行特色處理或者直接進(jìn)行逼真的模仿。這也是沒有辦法的辦法，因?yàn)镃RM畢竟在中國(guó)算是個(gè)新事務(wù)，也是近幾年剛剛發(fā)展起來。要追趕世界潮流，只有先走這條捷徑，使我們的產(chǎn)品看起來跟國(guó)外CRM產(chǎn)品沒有什么差距，甚至敢于宣稱我們的產(chǎn)品已經(jīng)是業(yè)界第一！

　　基于這樣的基礎(chǔ)，眾多的國(guó)內(nèi)CRM廠商在CRM項(xiàng)目時(shí)更多的注重產(chǎn)品而輕實(shí)施，將CRM項(xiàng)目作為一個(gè)軟件過程產(chǎn)品來處理，而沒有作為一個(gè)管理工程來做。

CRM的以客戶為中心

　　我們又回到原來的問題：CRM是什么？

　　我沒有權(quán)威來定義一個(gè)CRM的概念，但是，CRM絕不僅僅是產(chǎn)品，其最重要的是它的戰(zhàn)略思想和互動(dòng)流程，這就是CRM的靈魂。而我們與國(guó)外CRM的差距就在于它的戰(zhàn)略思想和互動(dòng)流程上，一個(gè)系統(tǒng)的靈魂沒有了或者欠缺了，那么從外表上看去再美麗的系統(tǒng)也是蒼白的。

　　真正的講，CRM是一種很虛的、飄渺的東西，靈魂當(dāng)然是飄渺不定、轉(zhuǎn)眼而逝的。它不像ERP系統(tǒng)可以依據(jù)生產(chǎn)理論來科學(xué)的計(jì)算、安排，它是一種企業(yè)的文化，一種企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一種企業(yè)的宏觀流程。我們?yōu)橐粋�(gè)用戶實(shí)施CRM，最終目的就是要將這種CRM的靈魂傳遞到企業(yè)用戶的靈魂之中。

　　這種戰(zhàn)略思想，就是我們常常掛在嘴邊卻不昧真諦的“以客戶為中心”。

　　一個(gè)企業(yè)，要建立起以客戶為中心的企業(yè)文化，是需要一個(gè)過程，它不僅僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略圍繞它來規(guī)劃，還要求企業(yè)的宏觀流程、微觀流程要圍繞它來執(zhí)行，還要求企業(yè)的每一位員工都圍繞它來運(yùn)作。在這個(gè)過程之中，需求更多的引導(dǎo)，甚至需要組織變革、流程變革，就是我們所熟悉的BPR（業(yè)務(wù)流程重組）或者BPI（業(yè)務(wù)流程優(yōu)化），而這種變革最容易使項(xiàng)目變得不可空，甚至失敗。

目標(biāo)：一對(duì)一營(yíng)銷

　　我們的戰(zhàn)略基于以客戶為中心，而我們最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是一對(duì)一營(yíng)銷。

　　CRM追求的終極目標(biāo)就是一對(duì)一營(yíng)銷。而這個(gè)追求的過程是很復(fù)雜、很艱難的，是需要在以客戶為中心的戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下結(jié)合宏觀流程、微觀流程來實(shí)現(xiàn)。

　　CRM戰(zhàn)略就是要促使企業(yè)用戶從最初的盲目大量化營(yíng)銷，到目標(biāo)營(yíng)銷，到客戶需求導(dǎo)向營(yíng)銷，最終到一對(duì)一營(yíng)銷。在實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷后，才是真正抓住最有價(jià)值、最有潛力的客戶，進(jìn)行不同級(jí)別、不同價(jià)值的客戶的差異化服務(wù)，進(jìn)行針對(duì)性更強(qiáng)的個(gè)性化更高的市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至將客戶互動(dòng)進(jìn)來，即是消費(fèi)者又是市場(chǎng)推動(dòng)者。

　　針對(duì)于粗放型經(jīng)營(yíng)，企業(yè)用戶大多是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、預(yù)測(cè)和往年比較，來安排市場(chǎng)營(yíng)銷，或者組織人員對(duì)市場(chǎng)做市調(diào)和預(yù)測(cè)分析，這樣一來，市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)比較多的人為因素，受眾比較廣泛，費(fèi)用和回應(yīng)率沒有真正關(guān)聯(lián)起來。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激勵(lì)，越來越成熟，更多的企業(yè)用戶趨向于精細(xì)型經(jīng)營(yíng)。其中，粗放型經(jīng)營(yíng)向精細(xì)型經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，就是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變革，基于生產(chǎn)的精細(xì)型經(jīng)營(yíng)就體現(xiàn)在ERP上，基于客戶的精細(xì)型經(jīng)營(yíng)就體現(xiàn)在CRM。

CRM經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的四部曲

　　實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的CRM經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以分四個(gè)主要部分：客戶識(shí)別、差異化、互動(dòng)、客戶化。

　　·客戶識(shí)別

　　客戶識(shí)別：潛在客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶定位、客戶價(jià)值識(shí)別、客戶預(yù)測(cè)。

　　以客戶為中心，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷就是一個(gè)角度的不同。不再是從產(chǎn)品和服務(wù)角度出發(fā)去考慮市場(chǎng)怎么做，而是先分析、挖掘我們的潛在客戶是哪些？潛在客戶在不同類型條件下是怎么細(xì)分的？他們的主要特征？興趣？購(gòu)買動(dòng)向等？怎么樣開發(fā)？

根據(jù)往期銷售、同行業(yè)銷售、現(xiàn)有銷售的客戶資料來分析潛在客戶群中，我們的目標(biāo)客戶定位在哪一類客戶群？他們的主要特征是什么？需要做什么樣的有針對(duì)性的跟進(jìn)？

　　·差異化

　　差異化：階段管理、服務(wù)差異化。

　　對(duì)于意向客戶，我們需要將商機(jī)跟進(jìn)的銷售過程分階段管理，進(jìn)行量化和規(guī)范化管理，不同階段的重點(diǎn)在哪里？不同階段的購(gòu)買價(jià)值為多少？不同階段的資源配置怎么作？不同階段的差異化體現(xiàn)等。

　　另外，對(duì)于不同階段以及不同購(gòu)買價(jià)值的客戶，提供的服務(wù)也是有差異的，我們要確保80％的資源分配在產(chǎn)生80％價(jià)值的20％客戶身上，而不是一視同仁。

　　·互動(dòng)

　　互動(dòng)：客戶互動(dòng)、分析提煉信息。

　　與客戶的交流是一個(gè)互動(dòng)的過程，在一個(gè)客戶的購(gòu)買生命周期中，這是一個(gè)不斷反復(fù)迭代的互動(dòng)的過程。不斷變化的客戶需求和購(gòu)買價(jià)值，在每次客戶跟蹤和跟進(jìn)過程中反饋的信息，在每次購(gòu)買后客戶的反饋和投訴等等，企業(yè)與客戶在不斷的互動(dòng)，不斷的分析、提煉新的客戶信息反饋近客戶生命周期管理之中。

　　·客戶化

　　客戶化：客戶化的產(chǎn)品、服務(wù)、持續(xù)的客戶生命周期。

　　現(xiàn)在提倡的是個(gè)性化服務(wù)，千篇一律的服務(wù)只是將客戶掏錢的手又放回口袋。而提供個(gè)性化服務(wù)，決不是一句口號(hào)就可以了，要做到真正的讓客戶感動(dòng)讓客戶掏出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品成本的體驗(yàn)價(jià)格時(shí)，需要深入的從客戶角度出發(fā)，從客戶的喜怒哀樂出發(fā)，從客戶的一舉一動(dòng)一言一行入手，分析挖掘客戶愿意為之付出的價(jià)值點(diǎn)在哪里。從而將客戶的生命周期持續(xù)，交叉產(chǎn)生不同的購(gòu)買價(jià)值。

企業(yè)的價(jià)值鏈

　　我們討論過了CRM的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中心和目標(biāo)，而在實(shí)際的企業(yè)應(yīng)用中，以客戶為中心的CRM經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略包括2部分：宏觀和微觀。簡(jiǎn)單的說，CRM的宏觀流程就是客戶互動(dòng)；CRM的微觀流程就是業(yè)務(wù)流程。

　　我們強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不僅僅包括從宏觀上的圍繞客戶的互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，還包括具體的業(yè)務(wù)流程也圍繞客戶來進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。在過去的粗放式經(jīng)營(yíng)中，更多的業(yè)務(wù)流程是圍繞產(chǎn)品來做的，如4P理論，基于企業(yè)提供的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，在不同的區(qū)域進(jìn)行促銷，所有部門的業(yè)務(wù)都在根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品調(diào)整。現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行�，所有的部門和業(yè)務(wù)都有圍繞客戶來進(jìn)行精細(xì)型管理，將客戶需求作為主要驅(qū)動(dòng)因素，形成一條業(yè)務(wù)流程的主線，將企業(yè)的人員、業(yè)務(wù)緊密的無縫鏈接成一個(gè)價(jià)值鏈。

CRM是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

　　CRM不是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)產(chǎn)品，也不是一套業(yè)務(wù)系統(tǒng)，它是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　這個(gè)觀點(diǎn)即使許多人都知道，但是在做的時(shí)候總是忘記。無論是做產(chǎn)品，還是做項(xiàng)目，這都是一個(gè)必要的指導(dǎo)思想，它直接影響著產(chǎn)品或者項(xiàng)目的基調(diào)。

　　產(chǎn)品即使做的再好，也是一個(gè)表現(xiàn)形式；做的比較深入的比如行業(yè)應(yīng)用，作為點(diǎn)方案直接體現(xiàn)了具體業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作，而業(yè)務(wù)流程的具體實(shí)現(xiàn)只是一種微觀的戰(zhàn)術(shù)，是一種靜態(tài)的死的戰(zhàn)術(shù)。

　　但是脫離了戰(zhàn)略思想的戰(zhàn)術(shù)只是僵硬的、教條的。而CRM對(duì)應(yīng)于CRM產(chǎn)品所體現(xiàn)的就是指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略意義。在不同的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，同一個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)體系所考慮和執(zhí)行的角度、基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)不同，從而產(chǎn)生的實(shí)際效果也迥然不同。

體現(xiàn)客戶為中心的流程思想

　　CRM是一種戰(zhàn)略思想，是一種體現(xiàn)客戶為中心的流程思想。這個(gè)流程，即包括宏觀的客戶互動(dòng)的流程，又包括微觀的業(yè)務(wù)流程。企業(yè)用戶即要建立一種以客戶為中心的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又要建立一套客戶需求驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程，才能真正的體現(xiàn)CRM系統(tǒng)的價(jià)值。

　　產(chǎn)品是靜態(tài)的，思想是動(dòng)態(tài)的，只有在思想的指導(dǎo)下優(yōu)秀的系統(tǒng)才能充分發(fā)揮主動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，這就是我們強(qiáng)調(diào)的CRM項(xiàng)目流程指導(dǎo)的意義遠(yuǎn)大于產(chǎn)品安裝培訓(xùn)。

　　我們可以看到，國(guó)外CRM項(xiàng)目大多結(jié)合咨詢公司進(jìn)行實(shí)施，專業(yè)的咨詢公司對(duì)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和行業(yè)業(yè)務(wù)很精通，結(jié)合業(yè)務(wù)優(yōu)化和項(xiàng)目實(shí)施，將CRM項(xiàng)目作為一個(gè)管理過程經(jīng)過較長(zhǎng)周期的在企業(yè)用戶中建立起來。

　　而國(guó)內(nèi)大多數(shù)還是CRM軟件廠商自己進(jìn)行實(shí)施，如同蜻蜓點(diǎn)水，本身對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的理解就有一定折扣，在CRM項(xiàng)目中僅僅做到了產(chǎn)品安裝和培訓(xùn)，對(duì)企業(yè)用戶的戰(zhàn)略指導(dǎo)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化回避猶不及。

　　在咨詢服務(wù)方面，積累是最重要的，沒有本土化的咨詢知識(shí)積累，我們跟國(guó)外的差距只能越來越大�？上驳氖�，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有部分咨詢廠商，專門針對(duì)企業(yè)用戶的銷售業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和量化管理等進(jìn)行深入發(fā)展，使我們看到中國(guó)CRM市場(chǎng)咨詢服務(wù)的一點(diǎn)曙光。

后記

　　一個(gè)人沒有了靈魂，就沒有存在的意義。而中國(guó)企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)，在營(yíng)銷服務(wù)方面有著濃厚的本土特色，這就需要我們不僅僅要去學(xué)習(xí)、拿來國(guó)外的優(yōu)秀產(chǎn)品和理論，更重要的是建立我們自己的靈魂思想。一個(gè)人的力量是渺小的，我愿意化為星星之火，點(diǎn)起一盞微弱的但是光明的燈，照亮我前進(jìn)的道路。

作者供稿 CTI論壇編輯