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面對CRM 企業(yè)決策層該如何選擇?

賈月娥 2003/01/21

  CRM在國內(nèi)已經(jīng)沸沸揚揚鬧騰幾年了,特別是近兩年,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也都紛紛介入到CRM領域,實現(xiàn)了"CRM的理性回歸"掀開了已傳統(tǒng)企業(yè)為主角的"CRM階段"。一時間,各種CRM、ERP為主題的媒體炒作不絕于耳,大有當年魯迅先生所說的"剪掉辮子就是革命"的架勢。值得注意的是,如果不是從企業(yè)CRM的實際需要出發(fā),而只是做給股市或上級領導看,甚至只知道CRM、ERP的概念就倉促追隨潮流,將很難避免重蹈失敗的覆轍。

  面對CRM企業(yè)決策層作出選擇之前,不僅僅要充分理解CRM能為企業(yè)帶來什么,而是要制定一個具體、詳盡的戰(zhàn)略規(guī)劃。并通過大量培訓作為前期準備,然后再挑選合適的CRM系統(tǒng)。企業(yè)最好是選擇一個良好的合作伙伴,結(jié)合其內(nèi)部情況,制定出一套可行性方案。用戶只有在目標明確、實施有序的情況下,才可能做到節(jié)約成本,而不是盲目地就上CRM系統(tǒng),這樣只會影響實施效果,最終得到的就是浪費時間與成本。

  如何運用國外創(chuàng)建的CRM管理思想

  不得不考慮,外來的CRM面對具有中國國情的企業(yè),是否"水土不服" 呢?客觀地說,國外企業(yè)在銷售自動化、呼叫中心等方面都有一定應用基礎,而且他們歷來重視企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理。相對而言,國內(nèi)企業(yè)無論是在企業(yè)管理還是信息基礎方面都相當薄弱。CRM能否念得了中國企業(yè)的這個"經(jīng)"呢?負責過許多大型企業(yè)的管理項目實施的人都應該知道,與其說CRM 是ERP 必然的延伸,還不如說CRM 是宏觀經(jīng)濟驅(qū)動的必然。我說,國內(nèi)企業(yè)很幸運,也很不幸,中國的市場僅僅用了二十年就跨越了西方市場一個世紀所走的路。整個市場快速的從供小于需,到供等于需,直至供大于需。生產(chǎn)力膨脹的后果是供應鏈遠大于需求鏈。任何不平衡都會促使整個社會資源的傾斜。我們可以發(fā)現(xiàn),消費者擁有了更多的選擇的同時,也就擁有了更大的權力。作為國內(nèi)企業(yè),正視宏觀經(jīng)濟上整體需求不足的現(xiàn)狀,將更直接的理解創(chuàng)造需求的重要性。但我們也不得不面對這樣一個現(xiàn)狀:很多國內(nèi)企業(yè)連很基本的企業(yè)內(nèi)部資源整合都沒有做好,可以說目前的供應鏈是一種畸形的發(fā)展,一方面效率不高,另一方面需求不足,如果效率更高的話,需求將更顯得不足。但如果我們將供應鏈,ERP和需求鏈打通的話,在很多行業(yè),我們可以都可以跑到我們的國外同行前面,我們就可以提升我們的國際競爭力。所以我們認為:用戶不應盲目地實施 CRM.,實施前要"三思而后行";而一旦認準并實施CRM,就應"義無反顧,堅持下去"。所以我們提出企業(yè)的決策層在實施CRM前必須要考慮以下三點:

  1、 企業(yè)文化是否適合?

  2、 企業(yè)管理水平如何?

  3、 企業(yè)戰(zhàn)略是否明晰?

  對企業(yè)決策層而言,實施CRM也好,ERP也好,SCM也罷,管理層都必須清楚這些到底能為自己做什么,并在此基礎上制定一個前期策略。實施前的周密準備可能會花費一定時間,但與盲目實施后再解決問題相比,這還是大大值得的。

  企業(yè)決策層要扛得住這面"陰陽旗"

  企業(yè)決策層直接影響到項目的成功與失敗。那么,企業(yè)決策層到底該如何施策呢?

  首先,是要與管理層討論以"客戶為中心的商業(yè)策略",實施CRM不能純粹從企業(yè)內(nèi)部來考慮問題,雖然企業(yè)內(nèi)部問題的解決,可能會帶來立竿見影的短期成效,但這卻非CRM系統(tǒng)部署的宗旨所在。而要圍繞客戶出發(fā)做改變,要深入研究自己的客戶群,根據(jù)客戶的希望并結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃去確定CRM實施的目標,畢竟企業(yè)的最終目標是為公司的"衣食父母"提供更好的服務。"客戶關系"的設計并不復雜:站在客戶角度進行觀察,從而發(fā)現(xiàn)他們想要獲得什么,甚至是預測他們現(xiàn)在不想獲得什么,但是將來卻想要獲得。只有那樣做了,才能為客戶和企業(yè)識別最好的共有的機會,然后為那些機會區(qū)分優(yōu)先次序,選擇最合適的來進行。

  其次,就是要在以客戶為中心的商業(yè)策略指導下,建立以客戶為中心的服務思想,所有的工作必須要讓客戶滿意,所以必須重新設計面向客戶的工作流程,新的工作流程必須使客戶處在企業(yè)的商業(yè)周期的中心,需要從零開始重新再創(chuàng)流程,這是一個綜合的工作指導圖,確保企業(yè)里每一個人能從客戶角度理解流程,并向當前的重要客戶詢問他們真正的需要和期望,不能因為企業(yè)傳統(tǒng)的與客戶交互的方式在過去有效就固守它。

  客戶關系管理系統(tǒng)能夠幫助服務企業(yè)規(guī)范市場、銷售和客戶服務的工作流程,提高內(nèi)部工作效率,在為客戶提供個性化、專業(yè)化的服務的同時降低企業(yè)的各方面成本,從而提升服務水平和競爭能力,與國際接軌。特別是進入WTO以后,服務行業(yè)將面臨更嚴峻的競爭局面,國內(nèi)國外企業(yè)都將在同一個舞臺上進行競爭,屆時客戶將是眾企業(yè)爭奪的對象,如何贏得新客戶,維持老客戶,與此同時如何降低開發(fā)新客戶的成本,降低維持老客戶的成本,以提升企業(yè)的綜合競爭力,這就需要企業(yè)決策層應盡早提上各服務企業(yè)的議事日程,未雨綢繆,在未來激烈的競爭中搶得先機。

  我個人認為,CRM是融合市場營銷、IT技術、企業(yè)管理的一個綜合理念。它以客戶為中心,并最終達到提高銷售業(yè)績、提升企業(yè)效益的為主旨。目前許多系統(tǒng)還主要側(cè)重于銷售自動化,移動商務或是呼叫中心,但其實這這些只是CRM系統(tǒng)低端應用,實現(xiàn)并不難。CRM是最終能夠向企業(yè)提供分析功能,即所謂商業(yè)智能化。但由于目前大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)IT基礎薄弱,用戶可根據(jù)公司的實際情況,選擇自己最需要的一部分,最初的實施可從低端運用著手。

  綜上所述,對于企業(yè)決策層而言,實施CRM也好,ERP也好,SCM也罷,企業(yè)決策層與管理層都必須清楚這些到底能為自己做什么,并在此基礎上制定一個前期策略。實施前的周密準備可能會花費一定時間,但與盲目實施后再解決問題相比,這還是大大值得的。總之,沒有最好的CRM系統(tǒng),只有相對適合的CRM系統(tǒng)。套用一句廣告語可以形象的表示:"適合自己的才是最好的"!

ChinaByte(e.chinabyte.com)


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