觀點：從用戶的角度試析CRM的成熟度
管政
2003/02/27
編者按：CRM的成熟度應(yīng)該表現(xiàn)在兩個方面，一是從CRM軟件廠商和產(chǎn)品的角度來看，二是從CRM用戶的角度來看。那么，作為企業(yè)用戶，該如何衡量CRM的成熟度呢？本文將從用戶角度，從遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略、客戶體驗、組織協(xié)調(diào)、流程、信息、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)這八個方面，來建立CRM成熟度的模型。
企業(yè)如何對待客戶？企業(yè)中的任何員工是否能夠在各種接觸點上對客戶有一個統(tǒng)一的認(rèn)識？但是根據(jù)著名的IT分析公司Gartner的研究發(fā)現(xiàn)，只有10%的企業(yè)能夠擁有統(tǒng)一的客戶視圖。這也許就是CRM的失��；而這同時也說明了成熟CRM的市場潛力將非常大。
曾經(jīng)在國外有一些軟件公司和咨詢公司開發(fā)了一些用來全面評估"企業(yè)級CRM成熟度"的模型。不同的模型有不同的描述方法。而本文中，我們將從以下八個方面來分析CRM的成熟度，以建立一套描述CRM成熟度的模型。這八個方面分別為：
*CRM遠(yuǎn)景
*CRM戰(zhàn)略
*統(tǒng)一的高價值客戶體驗
*組織協(xié)調(diào)
*CRM流程
*CRM信息
*CRM技術(shù)
*CRM標(biāo)準(zhǔn)
一、CRM遠(yuǎn)景
成功企業(yè)其重要的因素之一是擁有共同遠(yuǎn)景，遠(yuǎn)景可指出企業(yè)的生存領(lǐng)域，指出企業(yè)未來一段時間的應(yīng)該成為什么樣的企業(yè)，它能促使企業(yè)資源產(chǎn)生一體感并對未來的前程達(dá)成共識。
成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有一個有靈性的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)當(dāng)有一個很好的市場份額和市場潛力，應(yīng)當(dāng)在需求的基礎(chǔ)上建立客戶價值前提。如果說遠(yuǎn)景是團(tuán)隊行動的精神和動力，則目標(biāo)即是具體的步驟及方向，是遠(yuǎn)景實現(xiàn)的途徑和方法。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先建立好"以客戶為中心"的遠(yuǎn)景，然后圍繞這個CRM遠(yuǎn)景制定出可行的團(tuán)隊執(zhí)行目標(biāo)及策略，以確保企業(yè)員工向共同遠(yuǎn)景邁進(jìn)。
因此，CRM遠(yuǎn)景的制定的重要性在于：樹立一種"以客戶為中心"企業(yè)文化；確定未來發(fā)展的依據(jù)和前提。
二、CRM戰(zhàn)略
對于大多數(shù)公司而言，一個產(chǎn)品戰(zhàn)略很好理解。但是CRM戰(zhàn)略卻不太讓人理解。這是因為在CRM產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界對"CRM是什么"、"CRM戰(zhàn)略由什么組成"還沒有達(dá)成共識。因此，以下所闡述的CRM戰(zhàn)略并不一定勝人一籌，但我們會努力全面論述CRM戰(zhàn)略框架。我們認(rèn)為一個CRM戰(zhàn)略必須包括以下幾個內(nèi)容：定義價值前提、定義客戶戰(zhàn)略、企業(yè)變革計劃。
定義價值前提
企業(yè)價值前提是指作為一個企業(yè)應(yīng)當(dāng)完成什么使命，企業(yè)價值觀是什么。這是企業(yè)的核心，因為它是區(qū)別其他企業(yè)的核心所在。針對CRM的價值前提必須被應(yīng)用到兩個領(lǐng)域：它必須確定客戶價值是什么（畢竟我們現(xiàn)在是"以客戶為中心"。）；它必須確定能為客戶提供什么（企業(yè)的品牌價值）。如果與價值前提密切相關(guān)的這兩個方面沒有得到很好的界定，企業(yè)的客戶價值交付必然會存在問題，企業(yè)將難以贏得客戶滿意。
定義客戶戰(zhàn)略
客戶戰(zhàn)略可定義為：公司如何建立和管理一個客戶組合。一個客戶戰(zhàn)略必須要能夠回答：客戶是誰？客戶想要什么？客戶如何被管理？這種理解將能夠確保把客戶群作為一種客戶組合來管理，而不是簡單作為營銷對象。一個客戶戰(zhàn)略至少包括四個元素：
�。�1）客戶理解�？蛻魬�(zhàn)略的中心在于將客戶群分解成可管理的細(xì)分客戶，而細(xì)分客戶形成客戶組合的結(jié)構(gòu)。對于每一種細(xì)分，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)需求必須要被考慮在內(nèi)。而對于每一種產(chǎn)品和服務(wù)需求，企業(yè)需要區(qū)分是積極的還是被動的需求，即"推式需求"還是"拉式需求"�？傊�，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻理解客戶、理解客戶的需求。
�。�2）客戶競爭。在一個競爭激勵的市場中，一個客戶戰(zhàn)略必須能夠為競爭服務(wù)。企業(yè)的競爭力戰(zhàn)略是否既可以保持原有客戶的份額，也可以提高客戶的份額？
（3）客戶親和力。客戶對公司的親和力是非常關(guān)鍵的，因為這將是公司能夠通過交叉銷售和向上銷售來保持和提取更大客戶價值的首要因素。
（4）客戶管理。在大多數(shù)公司中存在一個有趣的問題：誰來管理客戶？事實上，客戶正受到公司的每一個職員的管理；而且，已經(jīng)有一部分公司把管理客戶的工作交給了技術(shù)，而不是人。這些做法行嗎？誰應(yīng)當(dāng)管理有情感的客戶？客戶關(guān)系由誰來維護(hù)和管理？
全方位變革的支撐
一個客戶戰(zhàn)略并不是一種簡單的規(guī)劃圖。客戶戰(zhàn)略的實施需要很多方面變革的支撐。
�。�1）業(yè)務(wù)流程。所有主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位，流程要能夠確定"是否"以及"如何"滿足客戶的需求。
（2）組織。組織變革，包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的�？蛻魧ζ髽I(yè)評價好壞的主要因素依然是人際交互，而并不是技術(shù)能力。
（3）位置和設(shè)施。企業(yè)的實物資產(chǎn)也要受到戰(zhàn)略的影響。尤其是客戶所訪問部門（例如分店）的位置對"客戶感知企業(yè)"有著深遠(yuǎn)的影響。甚至接觸中心設(shè)施和網(wǎng)站也會對客戶有一個間接的影響。
�。�4）數(shù)據(jù)流。對于絕大多數(shù)CRM戰(zhàn)略而言，必須要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)加工、處理，再讓企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享。一個不包括數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的CRM戰(zhàn)略就像一輛沒有汽油的汽車。
�。�5）技術(shù)設(shè)計。在一個CRM項目中，新的硬件、操作系統(tǒng)和操作員是費錢又費力的重要因素之一。因此，在具體實施CRM戰(zhàn)略時，企業(yè)必須要考慮技術(shù)設(shè)計，包括硬件、軟件和人。
定義CRM戰(zhàn)略
企業(yè)必須意識到作為一個企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要"管理變革"而不是"變革管理"。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)需要所有全體員工和高層管理者的參與和支持，各個部門領(lǐng)導(dǎo)的參與對于整體實施成功非常關(guān)鍵。這是實施CRM的一個基本原則。
要想成為一個"以客戶為中心"的組織，需要進(jìn)行運作管理創(chuàng)新和流程變革，以讓公司能夠快速響應(yīng)客戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)、靈活的產(chǎn)品/服務(wù)的價格模型；以及擴充的產(chǎn)品特征/收益。然而真正實現(xiàn)"以客戶為中心"是一個不容易達(dá)到的目標(biāo)。組織為了識別CRM實施的目標(biāo)區(qū)域，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識別和定義創(chuàng)新可以實現(xiàn)的目標(biāo)。
一個成功的CRM創(chuàng)新開始于：
*真正理解誰是公司真正的客戶？
*公司已有的客戶體驗是什么？
*客戶未來希望接受什么樣的服務(wù)？
*需要執(zhí)行什么樣的運作變革？
在當(dāng)今的環(huán)境下，一個結(jié)構(gòu)化的思路是CRM戰(zhàn)略滿足業(yè)務(wù)需求的最好方法。結(jié)構(gòu)化的方法主要包括以下步驟：
*確認(rèn)將被CRM支持的產(chǎn)品和服務(wù)
*畫出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖
*評估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力
*討論CRM運作和業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景
一個成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠理解如何根據(jù)"客戶價值前提"將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N資產(chǎn)。CRM戰(zhàn)略能夠定義好企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)客戶細(xì)分，還應(yīng)當(dāng)能夠確定如何在交互中使用各種資源。
三、統(tǒng)一的高價值客戶體驗
這一條涉及到：價值前提對于客戶和企業(yè)是非常有價值的，可以讓企業(yè)獲得所期望的市場份額，并在各種渠道上實現(xiàn)統(tǒng)一交付。企業(yè)要想借助于CRM讓客戶獲得良好的客戶體驗，就應(yīng)當(dāng)在多種客戶交互渠道上為客戶提供高質(zhì)量的、個性化客戶服務(wù)。
客戶的產(chǎn)品/服務(wù)體驗在本質(zhì)上與客戶如何權(quán)衡關(guān)系、交易，以及客戶對公司的感知有密切的關(guān)系�？蛻趔w驗可以反映公司的一切。公司給予客戶的體驗，無論好壞，都會在客戶心中留下最深刻的印象。而且往往壞的體驗產(chǎn)生的影響更大，有過好體驗的客戶可能要向3到4個周圍的人推薦，而有過壞體驗的客戶可能要向12個以上的人訴說；倘若通過網(wǎng)絡(luò)，其影響將更為巨大。
四、組織協(xié)調(diào)
組織協(xié)調(diào)涉及到文化、結(jié)構(gòu)和行為的變革，以確保企業(yè)員工、企業(yè)合作伙伴、企業(yè)供應(yīng)商能夠更好地合作。在組織協(xié)調(diào)方面，企業(yè)要做到：確保最終用戶對新系統(tǒng)所引起的新行為模式和工作方式的接受，并制定"技術(shù)變革管理"的策略。其中最重要的是，如何讓最終用戶接受新的CRM系統(tǒng)？這就要求我們能夠給最終用戶一個合理的理由，讓他們采用CRM系統(tǒng)。因為最新的研究表明，最終用戶對系統(tǒng)的接受度和利用率是影響CRM成敗的重要因素。
事情變化得越快，人渴望保留的東西也越多。但是如果某企業(yè)在實施CRM時，忘記了用戶的存在，那該企業(yè)只能以失敗而告終。CRM成功的必要條件，不僅包括文化變革，還包括個人變革。并不是要改變企業(yè)員工的心理，而是要改變他們做業(yè)務(wù)的方式。
我們可以舉個例子，某企業(yè)正在實施CRM，并且已經(jīng)做好了所有的事情：一流的咨詢公司與企業(yè)協(xié)作確立了CRM戰(zhàn)略；企業(yè)擁有一個組織的變革管理的方法，讓員工不斷適應(yīng)新的業(yè)務(wù)流程和文化；企業(yè)選擇了一個正確的CRM軟件供應(yīng)商，已經(jīng)成功的安裝并客戶化了軟件，而且也已經(jīng)培訓(xùn)了員工和用戶，讓他們知道一場大的變革即將上演；……。但是正當(dāng)一切都順理成章之時，結(jié)果該企業(yè)卻輪為55%-70%的CRM實施失敗率的行列。而企業(yè)此時苦思不得其解，因為企業(yè)是嚴(yán)格一步一步走過來的。那究竟是為什么？用一個詞可以概括：自我本位。這種人類DNA層次的事實在規(guī)劃偉大的IT方案時最容易被遺忘。
CRM是一個基于個人用戶的系統(tǒng)。CRM的圣杯是：獲得每一個客戶的360度視圖。CRM的成功意味著一段時間內(nèi)企業(yè)可以獲得較高的客戶獲取率和客戶保留度。CRM的勝利在于成功實現(xiàn)"個性化"--懇求每一個客戶，好像這個世界再也沒有別的客戶。企業(yè)的真誠往往能夠換來客戶的忠誠。然而，"誰將使用CRM系統(tǒng)"是決定企業(yè)能否把握住圣杯的最重要因素。每一個人都是自我本位的。我并不是說是自私。甚至是無私的人也都是自我本位的。如果CRM系統(tǒng)看起來對用戶來說沒有益處，那么用戶就絕對不會或不情愿使用CRM系統(tǒng)。那么企業(yè)該如何取悅于那些用戶，讓用戶能夠充分使用新的CRM系統(tǒng)？答案是詢問、參與、培訓(xùn)。
五、CRM流程
流程涉及到客戶生命周期管理、知識管理的流程。具體來說，流程涉及到兩大方面，其一，CRM成功實施后的企業(yè)，應(yīng)該在業(yè)務(wù)流程上一個變革。企業(yè)各個部門開展業(yè)務(wù)的共同前提是：以客戶為中心。其二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過CRM來建立一種客戶管理的優(yōu)化流程，從客戶識別，到分級管理，再到企業(yè)與客戶互動，再到為客戶定制產(chǎn)品；然后循環(huán)往復(fù)。具體我們可以參見下圖：
六、CRM信息
21世紀(jì)被大家公認(rèn)為是"信息時代"，信息將成為社會、企業(yè)的最重要的產(chǎn)品。因此，那些苦苦尋求競爭優(yōu)勢的企業(yè)必定離不開對各種類型信息的收集和分析。21世紀(jì)將屬于那些將信息用來作為一個戰(zhàn)略性企業(yè)資源的企業(yè)。企業(yè)必須使用這種戰(zhàn)略資源來作為變革經(jīng)營管理模式、再造工作流程的重要支撐。
企業(yè)需要收集高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，以支持業(yè)務(wù)流程。CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)建立一個中央數(shù)據(jù)庫（或數(shù)據(jù)倉庫），來存儲收集來的客戶相關(guān)信息；再通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)把數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成有用的信息，用于企業(yè)的營銷、銷售和服務(wù)過程中。例如，使用基于Web工具，呼叫中心能夠?qū)崟r地訪問高價值客戶信息。
信息在創(chuàng)造競爭優(yōu)勢過程中的優(yōu)勢是顯而易見的。信息轉(zhuǎn)化為一種優(yōu)勢，又需要借助于信息系統(tǒng)來實現(xiàn)。而數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證則是信息系統(tǒng)發(fā)揮作用的基石。質(zhì)量是一種統(tǒng)稱，在信息時代應(yīng)該具有相應(yīng)的定義。信息時代的質(zhì)量問題有兩個層面的含義，其一為服務(wù)質(zhì)量，可以用滿足客戶需求的程度，以及快速、準(zhǔn)確的客戶響應(yīng)來衡量；其二為信息的質(zhì)量，可以用信息的適時性、準(zhǔn)確性、可獲取性來衡量。作為信息系統(tǒng)之一的CRM系統(tǒng)已經(jīng)正成為企業(yè)創(chuàng)新的一大"熱點"。但是CRM的失敗率非常之高，失敗的原因很多，其中一個極為重要的原因是忽視了數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證。數(shù)據(jù)質(zhì)量的保證已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)�？蛻魯�(shù)據(jù)的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)實施于整個企業(yè)中，來協(xié)調(diào)每一個客戶接觸點，如呼叫中心、銷售、營銷、網(wǎng)站。這將有助于優(yōu)化享用ERP、CRM、數(shù)據(jù)倉庫和商務(wù)智能環(huán)境。
如今，價格已不再是決定競爭力的關(guān)鍵因素。客戶滿意和客戶關(guān)系已經(jīng)成為新經(jīng)濟(jì)時代、經(jīng)濟(jì)全球一體化時代的新競爭力因素。而便利、可靠、快速、準(zhǔn)確、可信和整合的客戶信息將成為企業(yè)架構(gòu)"客戶滿意"的基石；個性化、客戶化的交互作用將成為企業(yè)架構(gòu)"客戶關(guān)系"的基石。
七、CRM技術(shù)
成功實施CRM的企業(yè)能夠進(jìn)行好數(shù)據(jù)和信息管理，并建立好支持CRM的IT基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)架構(gòu)，這樣才能真正建立好以客戶為中心的應(yīng)用系統(tǒng)。如果依然使用陳舊的系統(tǒng)和人工的業(yè)務(wù)流程，要想滿足當(dāng)今客戶個性化的需求，則顯得有點"力不從心"。
技術(shù)主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，從純技術(shù)角度來看，CRM應(yīng)當(dāng)全面采用B/S技術(shù)，數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，并能夠集成各種信息交流技術(shù)；其次，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)功能來看，要強化CRM解決方案的分析性功能，超越銷售自動化（SFA），提升決策支持的準(zhǔn)確性，提高交叉銷售、追加銷售的成功率，降低銷售成本和營銷費用……。
八、CRM標(biāo)準(zhǔn)
CRM成敗的內(nèi)部和外部衡量標(biāo)準(zhǔn)的建立是非常重要的。企業(yè)只有建立了價值標(biāo)準(zhǔn)，才能真正提升客戶忠誠度。企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先要滿足客戶需求，并在不影響客戶忠誠度的情況下節(jié)省成本。
首先，我們需要根據(jù)企業(yè)自身的具體情況來制定成功應(yīng)用CRM的標(biāo)準(zhǔn)，確定企業(yè)通過部署CRM來達(dá)到什么樣的目標(biāo)。成功標(biāo)準(zhǔn)是我們衡量CRM的依據(jù)。其次，我們應(yīng)當(dāng)確定企業(yè)將為客戶創(chuàng)造什么樣的價值，將為客戶提供什么樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。再次，我們應(yīng)當(dāng)確定客戶資源管理的標(biāo)準(zhǔn)。
結(jié)語
早期實施CRM的企業(yè)已經(jīng)從中有所收益，但大多數(shù)企業(yè)還沒有制定CRM戰(zhàn)略，或者正在部署CRM系統(tǒng)。不管CRM是否部署，企業(yè)對應(yīng)用CRM進(jìn)行成熟度評估是非常有意義的。盡管一些結(jié)構(gòu)化的、系統(tǒng)化的評估模型或評估方法操作起來比較難，但至少它是我們努力的方向。
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