有了CRM 企業(yè)就可以高枕無憂？
賈月娥、李宗民
2003/04/11
時下客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management ），已經(jīng)是一個非常時髦的詞匯，這方面的服務(wù)提供商和軟件提供商們更是趨之若鶩�？傻降资裁床攀荂RM？企業(yè)為什么像對待初戀情人一樣不惜重金來追求她？相信這些企業(yè)家們對她的理解也會不盡相同。有的人認(rèn)為CRM是一個技術(shù)解決方案，有的人認(rèn)為是呼叫中心的應(yīng)用軟件、還有人認(rèn)為有了這個"情人"就可以高枕無憂，而我們的認(rèn)為--這些看法是缺乏戰(zhàn)略的眼光！
那么CRM究竟面貌如何？內(nèi)心更是如何？能夠給對方帶來什么？我何妨不揭開它的蓋頭來，識其面目，以期與其長期相處，實現(xiàn)與客戶長期"恩愛"的局面呢。CRM是通過對客戶關(guān)系的有效管理，從而鑒別、獲得、和發(fā)展能為企業(yè)帶來利潤的客戶。它是源于"以客戶為中心的"商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制，通過企業(yè)的市場銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門相互密切配合，以提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保留更多客戶，通過優(yōu)化對客戶的工作流程以減少客戶和保留客戶的成本。
如何能夠贏得客戶的芳心，主要是CRM通過對客戶數(shù)據(jù)的搜集、整理和挖掘通過以下四種功能來實現(xiàn) ：
1、 贏回那些已經(jīng)離開或者準(zhǔn)備離開公司的客戶；
2、 提高現(xiàn)有客戶的忠誠度；
3、 深度和交叉銷售；
4、 有效地發(fā)展新客戶；
贏回客戶
當(dāng)客戶停止購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時，CRM將能使公司通過提供一流的步驟和措施使客戶繼續(xù)留在公司里。在整個過程中，時間和時機的選擇是至關(guān)重要。我們可以通過RFM模式（R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。）使每一個企業(yè)設(shè)計一個客戶接觸頻率規(guī)則，來確定與客戶的聯(lián)系時間：如購買三天或一周內(nèi)應(yīng)該發(fā)出一個感謝的電話或Email，并主動關(guān)心消費者是否有使用方面的問題，一個月后發(fā)出使用是否滿意的詢問，而三個月后開始注意客戶的流失可能性，不斷地創(chuàng)造主動接觸客戶的機會。這樣一來，客戶再購買的機會也會大幅提高。同時還應(yīng)該注意的另外一些客戶，一是那些購買服務(wù)和產(chǎn)品較以前大為減少的客戶，那些仍然在冊但已經(jīng)停止使用某些服務(wù)。我們通過對客戶最近的購買次數(shù)和金額對客戶進行有效選擇。對于那些經(jīng)常變換服務(wù)商或信用特別差的以及服務(wù)使用率很低的客戶，我們對這些客戶要特別加以關(guān)注并及時處理他們的問題，并進行適當(dāng)?shù)姆艞壓挖A回。
提高忠誠度
據(jù)美國技術(shù)幫助調(diào)研機構(gòu)（TARP）統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：發(fā)展一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5~7倍，而100個滿意的顧客會帶來25個客戶的購買行為；一個忠誠的顧客可以影響25個人的購買行為，顧客的忠誠度提高5%，全部利潤估計可提高25%~85%。作為管理客戶關(guān)系的一種工具，CRM的最大好處在于極大地降低企業(yè)運營成本的前提下，提升客戶的忠誠度。
事實上對客戶的忠誠度是非常難以衡量的。我們首先要弄清誰是真正帶給公司利潤的客戶。讓公司清楚誰是那20%的客戶，誰是那80%客戶，以區(qū)別對待并為他們定制用于提高忠誠度的親和活動。例如一些超市的會員積分卡，通過積分卡等形式來掌握客戶消費的數(shù)據(jù)資料以進行客戶分析。另外，針對特殊的客戶，如A級會員通過打折扣服務(wù)、特別幫助熱線等辦法去鼓勵客戶更加忠誠于公司。通過這種一對一的個性化服務(wù)將會以較少的投入獲得較大的忠誠度的提高。最后，利用更為詳盡的客戶資料，如人口結(jié)構(gòu)、學(xué)歷程度、個人喜好、歷史數(shù)據(jù)等等，通過數(shù)據(jù)工具去發(fā)現(xiàn)和預(yù)測客戶的需求，為客戶提供個性化的完整、周到的服務(wù)，以期與客戶建立牢固的客戶關(guān)系，并提高忠誠度。
深度銷售和交叉銷售
深度銷售是一種鼓勵用戶更新?lián)Q代所用的商品的方法，當(dāng)一種新的產(chǎn)品出現(xiàn)，銷售人員主動促使老客戶向越來越往價值高的產(chǎn)品升級換代，是增值"存量客戶"價值的最為重要的手段。比如"金都地產(chǎn)"這幾年來他們陸續(xù)開發(fā)了很多樓盤，戶型設(shè)計、小區(qū)規(guī)劃、立面處理、景觀等也都在不斷地升級，售價也由原來2000元/平方米升至5000元/平方米，有很多老客戶都是跟著他們走的，他們開發(fā)到哪里，老客戶就跟到哪里，買到哪里。隨后他們又推出"金都·富春山居"別墅，同樣是有很多老客戶前來認(rèn)購，老客戶已經(jīng)成為金都非常重要的購買者。
除了"深度銷售"之外，還有"交叉銷售"。通過交叉服務(wù)給客戶提供更加多的產(chǎn)品和服務(wù)。通過對客戶的數(shù)據(jù)資料的分析和挖掘明白客戶是否需要其他的服務(wù)和產(chǎn)品，需要什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品。比如對于一個WEB服務(wù)提供商來說，一個郵件用戶也可能是一個聊天用戶。在已有的郵件用戶群中發(fā)現(xiàn)潛在的聊天用戶并將服務(wù)提供給他們。
贏取新用戶
贏取新客戶的成本是相當(dāng)高的，并且效果也不是很明顯。深圳一家房地產(chǎn)上市公司的總經(jīng)理曾經(jīng)說過這樣一個數(shù)字，即"2450153"，"24"是在深圳一家報紙打一版廣告的價格，即24萬，"50"是什么呢？是打完廣告后帶來了50個客戶垂詢電話，"15"指的是大約能夠吸引來15個人到樓盤看樓，"3"就是最終能夠帶來的簽合同的買家。在這樣一個吸引客戶越來越難的現(xiàn)狀下，我們在開拓新市場時要考慮：市場定位、客戶選擇、資源利用。有效的市場定位可以幫助公司提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)給消費者，CRM系統(tǒng)提供的詳盡的客戶數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析將幫助公司有效地進行市場定位客戶選擇。同時通過分析結(jié)果可以得到公司在市場上的獲利能力以及客戶的信用程度，這將幫助公司決定投入多少資源去開發(fā)這些新市場和客戶充分發(fā)掘客戶的價值進行項目之間的客戶數(shù)據(jù)共享，從而實現(xiàn)項目之間的"交叉銷售"，對公司而言無疑是一件事半功倍的事情。
我們雖然已經(jīng)揭起CRM的蓋頭，要想贏得客戶的芳心，我們還必須對CRM進行深入的了解和熟悉，從經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、績效評估、組織架構(gòu)和信息技術(shù)等方面來提高對CRM認(rèn)識，以期通過靈活運用這種工具和思想來提高贏得客戶芳心的技能和技藝，只有這樣最終才能讓客戶投入你的懷抱，進入婚姻的殿堂。
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