商業(yè)智能分析與CRM行業(yè)應用的深入發(fā)展
葉開
2003/07/04
對于CRM的行業(yè)應用的不斷深入發(fā)展，商業(yè)智能將基于CRM系統(tǒng)以及企業(yè)其它應用系統(tǒng)甚至手工積累的數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)集，從企業(yè)決策分析的角度拓展出更大的發(fā)展空間。
商業(yè)智能真的很熱嗎？
2002年我的一篇舊作“國內(nèi)CRM軟件廠商的利潤增長點”，曾經(jīng)提到四個關(guān)鍵點其中二個是：行業(yè)、商業(yè)智能。從近期的發(fā)展來看，的確切中了關(guān)鍵點。
Brio作為著名的BI軟件，近期與大唐軟件等簽訂中國總代理，全面調(diào)整和啟動其在華分銷體系。而作為OEM的重頭戲，與金蝶公司的合作伙伴簽約并將Brio集成到金蝶的ERP、Teems中去。
SAP、Siebel、PeopleSoft等CRM廠商在自己的CRM系統(tǒng)中集成BO等專業(yè)智能系統(tǒng)的同時時，也在陸續(xù)推出自己的智能分析工具，作為CRM服務的拓展。
如果將這兩件2003年管理軟件業(yè)界的事情結(jié)合起來看，是不是說明在企業(yè)管理軟件應用的領(lǐng)域商業(yè)智能真的開始火起來了嗎？
CRM的商業(yè)智能是什么？
CRM是什么？到現(xiàn)在我一直都在思索這個簡單而又復雜的問題，而且隨著不斷的實施項目和不斷的拜訪客戶調(diào)研客戶需求，答案也在不斷的變化。
那么，CRM的商業(yè)智能又是什么呢？
曾經(jīng)有人或者公司把CRM分成運營型、分析型和協(xié)作型，現(xiàn)在看起來有些牽強。CRM不僅僅是一個自動化的系統(tǒng)，一個分析工具，它要體現(xiàn)企業(yè)的流程和業(yè)務，它要不斷的積累企業(yè)的CRM流程之中的數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)，即使是SFA也需要對SFA的數(shù)據(jù)進行預測分析，因此自動化和分析是緊密結(jié)合在一起的。
無論是集成的BI軟件還是自己的統(tǒng)計分析工具，CRM系統(tǒng)必然要強調(diào)對數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)的預測和分析，這樣才能真正做到科學管理、精細型管理和過程管理。
基于CRM的商業(yè)智能，就是企業(yè)在CRM流程中的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，只不過其指導思想和商業(yè)模型更加CRM化，更加體現(xiàn)以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略。
商業(yè)智能與行業(yè)應用
統(tǒng)計分析大部分都認同它的重要性，但是商業(yè)智能的關(guān)鍵在于哪兒呢？它在CRM的應用中與行業(yè)應用又有什么關(guān)系呢？
不要對商業(yè)智能系統(tǒng)抱有過高的期望，就如同以前對CRM系統(tǒng)的期望，以為有了一套系統(tǒng)就可以源源不斷的產(chǎn)出效益促進效果。BI軟件與CRM軟件僅僅是一個工具，一個輔助管理的工具，其核心不在于一個系統(tǒng)。
一些專業(yè)人士認為BI的核心價值在于算法和商業(yè)模型，從技術(shù)層次和項目層次看的確如此，BI系統(tǒng)的商業(yè)模型和算法是最關(guān)鍵的。
但是，基于企業(yè)應用角度而言，對于BI和CRM，其關(guān)鍵點都在于業(yè)務，在于企業(yè)流程，在于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。算法是重要，商業(yè)模型是重要，但是它們是一些戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)的東西，而靈魂是什么？基調(diào)是什么？是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定了一切戰(zhàn)術(shù)。
那么業(yè)務意味著什么？對于CRM而言就是行業(yè)應用的不斷深入。業(yè)務可以分為兩種理解：一種是基于宏觀的模糊處理的角度把企業(yè)不分行業(yè)而是分為銷售、市場、服務等業(yè)務功能塊來進行管理；一種是基于微觀的再現(xiàn)再造的角度對企業(yè)分行業(yè)進行具體的深入的業(yè)務管理。CRM的行業(yè)應用就是一種縱深進軍，在2003年必將成為CRM市場的一部重頭戲。
行業(yè)不同，需求也不同，CRM的理念和流程也不同，那么商業(yè)智能分析也是不同的。甚至，相同行業(yè)相同規(guī)模的企業(yè)由于各自的發(fā)展戰(zhàn)略不同，那么為企業(yè)決策提供分析參考作用的BI也是不同的。
CRM行業(yè)應用的BI前景
SPSS是一款著名的面向科研機構(gòu)和中小型企業(yè)的BI系統(tǒng)。在一家房地產(chǎn)客戶那里，我看到市場部人員在使用SPSS系統(tǒng)進行統(tǒng)計分析，當時感覺即驚訝又高興。雖然他們可能還不會用到回歸分析等深層次的功能，但是這種最根本的利益驅(qū)動而發(fā)的應用是很寶貴的。
房地產(chǎn)行業(yè)的CRM應用，對于潛在客戶和線索客戶的客戶營銷分析，是存在多緯度多變量的，它對于消費者聚群和消費者聚群的特征以及市場活動對各聚群的影響和反應等的分析是很需要商業(yè)智能的，BI系統(tǒng)會幫助他們基于CRM的客戶資源和數(shù)據(jù)上，而類似回歸分析等智能和復雜的功能會協(xié)助他們更加深入的分析和研究客戶，從而更好的指導項目開發(fā)和銷售。
而在醫(yī)藥行業(yè)，對于客戶價值的評估，歷來也是一個比較復雜的問題。對于醫(yī)藥客戶的價值評估，要考慮客戶忠誠度、客戶市場份額、客戶處方量、客戶購買力等指標，再加上區(qū)域、時間等緯度，是一個很復雜的統(tǒng)計分析工作，而借助CRM系統(tǒng)積累的多維數(shù)據(jù)并結(jié)合BI系統(tǒng)的商業(yè)智能，會更加科學和快速的提供高效的決策分析。
在企業(yè)中，CRM系統(tǒng)是由業(yè)務人員操作的，這是一個流程和數(shù)據(jù)的過程。而企業(yè)管理層需要的是什么？他們根本不需要操作什么CRM系統(tǒng)，他們也不應該去操作什么CRM系統(tǒng)，他們需要的僅僅是基于CRM系統(tǒng)的商業(yè)智能分析報告或者報表作為決策分析的參考。
既然是決策人喜歡的，需要的，我們有什么理由不做？不做的更好呢？！
以人為本，是CRM和BI的出發(fā)點。作為企業(yè)管理輔助工具，CRM系統(tǒng)和BI系統(tǒng)僅僅是一套系統(tǒng)工具，最重要的是看企業(yè)或者企業(yè)在咨詢的支持下怎樣來更深層次的應用。人是最重要的，而市場是由多角度的人們來推動的，隨著CRM行業(yè)應用的商業(yè)智能的不斷實踐，將會推動著CRM和BI向更廣闊的領(lǐng)域進軍。
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