CRM案例：上海通用汽車——汽車行業(yè)
何榮勤
2003/09/23
1．項(xiàng)目背景
上海通用是上海汽車工業(yè)總公司和美國(guó)通用汽車公司各投資50%組建而成的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。通用汽車已在國(guó)內(nèi)建立了完善的生產(chǎn)，銷售和服務(wù)體系，是目前國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的轎車生產(chǎn)和銷售商，所生產(chǎn)車型有別克和賽歐兩大系列。
汽車行業(yè)也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一，越來(lái)越多的生產(chǎn)廠商意識(shí)到必須加快從生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，以客戶的最新要求來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)，而不是要求客戶的要求符合企業(yè)的產(chǎn)品，這也是通用汽車所進(jìn)行的“柔性化生產(chǎn)”的根本意義。不過(guò)，生產(chǎn)要做到柔性，準(zhǔn)確地把握客戶的真實(shí)需求就是一個(gè)根本，那種在實(shí)驗(yàn)室里就可以想像出一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，緊緊地跟隨客戶的需求是像汽車這些行業(yè)生存制勝的根本所在。
通用汽車公司是一個(gè)國(guó)際大型企業(yè)，信息化程度高，在這樣的企業(yè)里，你幾乎可以發(fā)現(xiàn)不同時(shí)代的IT產(chǎn)品印跡，通常都有上千個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)在運(yùn)轉(zhuǎn)。不過(guò)，像所有信息化程度高的企業(yè)那樣，信息的整合是一個(gè)難點(diǎn)。企業(yè)不是沒有系統(tǒng)，而是太多，數(shù)據(jù)也不是沒有，而是沒有集中和整理。而且，由于汽車行業(yè)的特有銷售、服務(wù)體制，最終客戶的信息分散于銷售商、制造商、維修服務(wù)商各個(gè)層面，信息也不盡全面，對(duì)客戶購(gòu)買的數(shù)據(jù)比較豐富，但對(duì)所售出汽車的保養(yǎng)維修信息就很缺乏，如果沒有一個(gè)有效的機(jī)制進(jìn)行采集和管理，要對(duì)廣大的客戶群體進(jìn)行系統(tǒng)一致的服務(wù)，確實(shí)了解客戶的需求信息便只能是一個(gè)理想。另外，從客戶服務(wù)的角度來(lái)看，由于購(gòu)車、用車、修車等環(huán)節(jié)所涉及的單位不同，客戶無(wú)法獲得統(tǒng)一、一致和方便的服務(wù)�？傊�，在新時(shí)代，對(duì)汽車的生命期進(jìn)行全程跟蹤，拉近汽車生產(chǎn)企業(yè)與客戶的距離是面臨通用汽車公司的一代挑戰(zhàn)。
2．項(xiàng)目確立
像很多全球性外資和合資企業(yè)一樣，上海通用實(shí)施CRM系統(tǒng)也是在總公司的統(tǒng)一部署下進(jìn)行的。這些企業(yè)財(cái)力雄厚，投入很大，而風(fēng)險(xiǎn)同投入成正比。對(duì)于很多大型企業(yè)，要中途更換某個(gè)管理軟件供應(yīng)商簡(jiǎn)直就是“地震”，無(wú)論誰(shuí)也承擔(dān)不起所引發(fā)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
基于這個(gè)特點(diǎn)，綜合考慮CRM系統(tǒng)提供商的產(chǎn)品功能，后續(xù)開發(fā)能力，提供商自身的管理水平等因素，通用汽車總公司選擇全球最大CRM廠商Siebel的產(chǎn)品。所確定的功能模塊由各個(gè)區(qū)域公司根據(jù)具體情況加以選用，在上海通用的模塊包括Siebel的呼叫中心產(chǎn)品，其中集成了銷售、服務(wù)和營(yíng)銷模塊。
3．項(xiàng)目實(shí)施
上海通用的CRM項(xiàng)目的實(shí)施方由IBM大中華區(qū)咨詢與集成服務(wù)部。IBM全球服務(wù)通過(guò)與Siebel的聯(lián)盟已經(jīng)為眾多的客戶實(shí)施了Siebel的系統(tǒng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，這也是上海通用選擇IBM的主要原因之一。
整個(gè)實(shí)施期基本分四個(gè)階段，第一階段，整合客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立統(tǒng)一客戶信息中心；第二階段，優(yōu)化和整合服務(wù)中心，銷售代表，零售商，市場(chǎng)促銷活動(dòng)之間的業(yè)務(wù)流程；第三個(gè)階段，開拓和強(qiáng)化客戶與公司的交互接觸功能，實(shí)現(xiàn)客戶信息的多點(diǎn)采集機(jī)制，如800免費(fèi)呼叫中心的建立，互網(wǎng)絡(luò)用戶注冊(cè)與在線導(dǎo)購(gòu)欄目百車通的設(shè)立等；第四個(gè)階段是對(duì)客戶信息進(jìn)行挖掘階段，這個(gè)階段對(duì)所采集的豐富客戶信息進(jìn)行分析，將客戶分門別類，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并據(jù)此實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，這一步是CRM的精隋所在，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的投資回報(bào)的關(guān)鍵步驟。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的業(yè)務(wù)分析和系統(tǒng)測(cè)試，前三個(gè)步驟已于2000年9月完成。
在整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，鼓勵(lì)用戶(包括銷售代表，零售商，維修商)使用這個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)，因?yàn)�，零售商同通用汽車總公司之間的關(guān)系只有經(jīng)濟(jì)關(guān)系而沒有直接的行政領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，如果他們認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)對(duì)他們沒有什么直接的好處，那么，客戶信息的收集將大打折扣，從而影響整個(gè)系統(tǒng)的實(shí)用性，這反過(guò)來(lái)又會(huì)影響其他員工對(duì)這個(gè)系統(tǒng)的信賴程度，因此，通用汽車在上線之前對(duì)半年多的時(shí)間對(duì)他們進(jìn)行集訓(xùn)，并采用了多種激勵(lì)措施鼓勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦信囵B(yǎng)多用電腦的習(xí)慣，從而使整個(gè)系統(tǒng)能夠真正發(fā)揮作用。
4．實(shí)施效果
通用汽車CRM項(xiàng)目上線已有兩年，基于呼叫中心應(yīng)用的信息采集和發(fā)布機(jī)制已經(jīng)相當(dāng)成熟，客戶信息量日益豐富。在汽車銷售、汽車服務(wù)方面整個(gè)銷售體系已經(jīng)可以協(xié)調(diào)運(yùn)行，尤其是百車通以及客戶呼叫中心這個(gè)兩個(gè)客戶接觸渠道，讓廣大的潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶同公司打交道時(shí)非常直接和方便，客戶請(qǐng)求信息也可以及時(shí)傳達(dá)本地零售代理和維修單位。有了豐富的客戶信息，就可以對(duì)它進(jìn)行挖掘，兩年來(lái)，通用利用所獲得的各種信息，已經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)很多意義重大的客戶行為模式�？傊�，這個(gè)以客戶信息為核心的CRM系統(tǒng)已經(jīng)成為上海通用的關(guān)鍵IT資源，為通用汽車在中國(guó)的汽車事業(yè)不斷發(fā)展鋪平了道路。
5．簡(jiǎn)要評(píng)論
這是一個(gè)典型的中外合資企業(yè)實(shí)施的CRM系統(tǒng)的情形，目前很多此類企業(yè)都在外國(guó)總公司的統(tǒng)一部署下實(shí)施CRM系統(tǒng)，這在一個(gè)方面可以讓這些全球性跨國(guó)公司集中整合全球客戶資源，降低未來(lái)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行全球整合的難度，另一方面，這個(gè)統(tǒng)一部署在一定程度上也會(huì)忽視各國(guó)商業(yè)文化的區(qū)別，導(dǎo)致或多或少“一刀切”的狀況發(fā)生。當(dāng)然，任何事情總不能十全十美，一個(gè)CRM系統(tǒng)提供商所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也不可能放之四海而皆準(zhǔn)，必須根據(jù)本地特有的文化商業(yè)背景進(jìn)行多方面的定制，因?yàn)榧词挂粋�(gè)汽車行業(yè)，各個(gè)環(huán)境下的業(yè)務(wù)流程也有很大的不同。通用汽車帶有資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在選擇系統(tǒng)供應(yīng)商時(shí)，強(qiáng)調(diào)軟件提供商自身未來(lái)發(fā)展能力以及管理水平，而不是只看眼前的做法值得廣大中國(guó)企業(yè)借鑒，對(duì)系統(tǒng)實(shí)施商同系統(tǒng)提供商的分離也具有很好的參考意義。
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