客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)(3)
客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)(4)
田同生 2003/09/29
這個圖（PPT）就把滿意客戶向忠誠客戶發(fā)展過程中對企業(yè)帶來的盈利作了一個展示，最下面是一個爭取新客戶的成本，右邊是企業(yè)的基本利潤、收入增長、成本節(jié)約、客戶推薦、最后溢價。我們剛才給大家講了兩類企業(yè)，一個是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠客戶的重購，你比如說沃爾瑪、中國電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購。你不斷的打電話，重復(fù)打你就是忠誠客戶。你到了沃爾瑪買東西，不斷地買就是忠誠客戶，但是房地產(chǎn)和汽車不是這樣的。它依靠的不是客戶重購率，是什么？依靠的是客戶推薦，這個客戶又推薦一個客戶，又推薦一個客戶。這是兩個不同的概念，一個叫重購率，一個叫推薦率。
通用公司在中國做過調(diào)查，對于路牌廣告、電視廣告、展示會和朋友介紹做過調(diào)查。他們在中國市場上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展示會、對車主投入很少，但是，中國人買車首先是看自己的朋友是不是有這個車，他一定不會是看廣告就立刻買車的�，F(xiàn)在通用公司更多關(guān)注的客戶關(guān)系。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關(guān)系管理，搞了自己的會員俱樂部，帕薩特有自己的俱樂部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶關(guān)系的。在依靠客戶推薦的這樣一類產(chǎn)品上面，更多的是會員制銷售，通過會員把你一網(wǎng)打盡。我們今天存在一個什么問題呢？很多企業(yè)宣傳的通過公共關(guān)系，通過廣告，宣傳的那個服務(wù)質(zhì)量非常非常好，但是客戶體會到那個質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著很大的差異，這個差異一存在，就對他的形象產(chǎn)生了非常大的影響。這個影響在哪里，更多的還是過程，大量的企業(yè)都不太注重過程。
剛才我們講了客戶關(guān)系管理的價值模型，但是具體到我們營銷方面，它又是怎么體現(xiàn)呢？歸納到營銷方面而言，第一個就是鏈?zhǔn)戒N售，也就是客戶推薦。我們買了一個東西，我告訴我的親戚朋友，就是鏈?zhǔn)戒N售。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過課，他們告訴我說，成都人客戶推薦很多了。為什么，成都人喜歡打麻將，打麻將一個人是不行的，一定四個人才能打，所以這個人買了一套房子，但是他的朋友刮風(fēng)下雨來他這里有時是很不方便的，干脆大家就住在一個小區(qū)里面好了。發(fā)展商開始做什么，通過客戶關(guān)系，做麻將比賽，大家打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他們很懂客戶關(guān)系。鏈?zhǔn)戒N售在客戶關(guān)系里面是最重要的法寶。但是，我們傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)戒N售靠是被動做的，任何的人都是被動的。我在山東講課的時候，他們那里有一個客戶推薦了12套房子，我問他，你這個客戶在你公司得到了什么好處嗎？他說他沒要什么好處，我說你想想，你賣一套房子你的營銷費用是多少，你賣出12套房子，你不給他一個表示，對公對私都是不合理的，實際上他給你做了很多銷售人員要做但是做不到的事。
第二個就是交叉銷售，交叉銷售在客戶關(guān)系管理里面最重要。在沃爾瑪，這個產(chǎn)品和那個產(chǎn)品搭配在一起，就是交叉銷售。對不對，現(xiàn)在我們汽車企業(yè)也在做交叉銷售。汽車行業(yè)有4S店，整車銷售、服務(wù)，零件供應(yīng)和信息反饋4位一體。尤其是賣SUV這種汽車的廠商，更關(guān)心的是交叉銷售。你比如說我買了一個吉普車是豐田的霸道，因為我比較喜歡吉普車，成都產(chǎn)的霸道40萬一臺，但是我買了吉普車以后，難道就到頭了嗎，肯定沒有，我要進行改裝，我要加寬4個輪胎。它的客戶信息馬上就會發(fā)給你，通過電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽說我喜歡滑雪，他就會把你組織到一個滑雪俱樂部，他會不斷的發(fā)掘你的各種需求，這就是利用客戶信息進行交叉銷售的。第三個就是向上銷售，我買了賽歐，廠商會經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關(guān)系，因為我可能會在三五年之后買別克，以前買10元的車，現(xiàn)在買30萬元的車就是向上銷售。第四，采用CRM進行營銷。我們傳統(tǒng)的營銷是根據(jù)我們營銷人員抽象進行統(tǒng)計，提煉出了一類客戶，找出了一類客戶。
我們今天的營銷是通過對銷售對象的數(shù)據(jù)分析展開的，找出來我們應(yīng)該到哪里去出擊。我們曾經(jīng)做過一個實戰(zhàn)，一家地產(chǎn)公司一共是賣了兩百多套房子，我們分析發(fā)現(xiàn)，買它房子的什么人中金融機構(gòu)的很多，其中30多歲，在單位當(dāng)個科長，各種收入蠻多，肯定是買一套房子不成問題，但是我們就問了，他工作的這個機構(gòu)像他這樣的科長有多少個。我們會把哪個單位的組織結(jié)構(gòu)圖找到，我們發(fā)現(xiàn)像這樣的科長可能有100多個。是不是可以將這100多個科長變成我們的潛在客戶。后來，我們就將營銷資料放在那家單位的大樓里，放到會議室里面。在中午的時候，我們請哪個單位的人到會議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產(chǎn)品，后來真的有很多人去去看房子。
那么我們這個營銷策劃方案從哪兒來的呢，就是基于客戶數(shù)據(jù)的分析，我們今天講客戶關(guān)系管理就是要主動出擊的。對客戶的信息進行分析，發(fā)現(xiàn)機會我們主動出擊。第五，通過客戶關(guān)系我們還可以降低很多企業(yè)的運營成本。通過IT技術(shù)可以把更多的信息整合在一起，你比如說房地產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計的門窗、衛(wèi)生間、廚房、客廳是不是合理，很多數(shù)據(jù)都來自客戶服務(wù)端。一家公司的老總跟我說，他們以前設(shè)計的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶是對著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關(guān)著窗戶，這個設(shè)計肯定是不合理的設(shè)計。他們的設(shè)計人員并沒有發(fā)現(xiàn)，通過客戶投訴才發(fā)現(xiàn)。這些信息就可以使設(shè)計人員在未來設(shè)計新房子的時候，注意要消滅這種瑕疵。今天我們很多的客戶實際上是比供應(yīng)商聰明，因為他天天生活在那里，他天天在使用這個產(chǎn)品，他對它哪兒有什么問題了如指掌。通過CRM可以使企業(yè)獲得了更多的信息來源，加強了改進產(chǎn)品設(shè)計，使我們的產(chǎn)品可以做到銷售對路。
剛才講客戶關(guān)系管理，有管理思想，有IT。我們現(xiàn)在進入到IT的一個具體的軟件界面里看看它是如何做管理的。這是一個房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，關(guān)于銷售自動化的一個功能圖。它包括這么一些功能，包括客戶接待，為什么叫客戶接待，不叫客戶拜訪呢，房地產(chǎn)是現(xiàn)場銷售，汽車也是現(xiàn)場接待。第二是客戶管理，第三機會管理，第四任務(wù)管理，樓盤管理等等。樓盤管理里面包括項目管理和控銷管理，還有銷售后臺系統(tǒng)，還有分析。這就是一個客戶關(guān)系管理IT應(yīng)用的一個具體的界面。企業(yè)里所有的人員打開電腦，都可以看到不同的界面，每個人都是不一樣的，它是定制化的，總經(jīng)理看到的可能多一點，銷售人員看到的很可能少一些。這是你個人的業(yè)務(wù)，一般你一上班系統(tǒng)就會提醒你，你今天要拜訪的客戶是幾個，今天今天你要簽合同的是幾個，催繳應(yīng)收款的是幾個，把你的工作計劃展示在你面前，提醒你。由于時間的關(guān)系，我摘了幾張片子給大家看一下，是房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)受理，因為今天我講實戰(zhàn)的時候，不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下，那個做不到，我只能是通過講幾個行業(yè)，給大家一些啟發(fā)。
房地產(chǎn)有一個和其他銷售不一樣的東西，它的產(chǎn)品全部都是唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性，第二瓶和它一樣，房地產(chǎn)是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產(chǎn)唯一性銷售過程當(dāng)中有一件很重要的事情，叫做銷售控制，你把這個套房子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣，房地產(chǎn)不行了。
作者供稿 CTI論壇編輯
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