海外：同為贏得客戶滿意度 政府如何應(yīng)用CRM
2004/10/18
多年以來(lái)，CRM一直被認(rèn)為不適用于公共事業(yè)領(lǐng)域，但目前有許多政府機(jī)構(gòu)都在滿懷熱情地接納并應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)。事實(shí)上，一些分析家認(rèn)為，政府是目前CRM增長(zhǎng)勢(shì)頭最旺盛的市場(chǎng)領(lǐng)域。專業(yè)咨詢企業(yè)ISM公司的總裁B arton Goldenberg認(rèn)為，在2004年，政府在CRM軟件方面的支出可望增長(zhǎng)30%，達(dá)到20億美元的總銷售額。
當(dāng)然，政府并不銷售多種產(chǎn)品和服務(wù)，而且多數(shù)政府機(jī)構(gòu)使用CRM的目的并不是增加收入。但Goldenberg指出，CRM的部分商業(yè)優(yōu)勢(shì)也適用于公共領(lǐng)域，如降低成本、產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)、更好的客戶知識(shí)和更高的雇員士氣等。為了實(shí)現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)，政府機(jī)構(gòu)通常會(huì)使用常規(guī)軟件、呼叫中心和主要零售商使用的在線服務(wù)類系統(tǒng)。盡管政府機(jī)構(gòu)辦事的動(dòng)力并不是利潤(rùn)，但它們希望更好地為公眾服務(wù)并且提高辦事的效率。在該領(lǐng)域中，CRM與“電子政府”是緊密聯(lián)系在一起的，使用在線服務(wù)等技術(shù)為公民提供更簡(jiǎn)便快捷的服務(wù)。
一站式的應(yīng)答
美國(guó)各州和地方政府都在積極地加入CRM的行列。佛羅里達(dá)州的戴德縣政府正在與邁阿密市合作建設(shè)一套聯(lián)合呼叫中心，從今年11月開(kāi)始就可以用于處理所有的非緊急服務(wù)請(qǐng)求。無(wú)論是申請(qǐng)商業(yè)許可，還是報(bào)告被棄車輛、道路上的坑洞，居民都可以撥打311尋求政府部門的協(xié)助。該中心不僅負(fù)責(zé)回答問(wèn)題，還可以為市縣的雇員填寫(xiě)工作任務(wù)單，派出相應(yīng)的工作人員。
戴德縣企業(yè)技術(shù)服務(wù)部助理主任June Randall指出，邁阿密-戴德地區(qū)的311應(yīng)答中心將成為美國(guó)第一個(gè)同時(shí)處理縣市兩級(jí)呼叫的機(jī)構(gòu)。該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)戴德縣的近36個(gè)城鎮(zhèn)都會(huì)加入該計(jì)劃。
CRM還可以改善聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)間的協(xié)作。在許多情況下，人們不知道在遇到問(wèn)題時(shí)應(yīng)當(dāng)向哪一個(gè)機(jī)構(gòu)報(bào)告，例如護(hù)照問(wèn)題（國(guó)務(wù)院）、學(xué)生貸款（教育部）或食物中毒（食品及藥品管理局）。如果公民把電話打到了錯(cuò)誤的機(jī)構(gòu)，通常都要費(fèi)盡周折，才能被引導(dǎo)和轉(zhuǎn)接達(dá)到最終的‘目的地’。
美國(guó)政府總務(wù)管理局下設(shè)的聯(lián)邦公民信息中心目前負(fù)責(zé)聯(lián)邦政府的中心網(wǎng)站www.firstgov.gov和1-800-FEDINFO呼叫中心。僅在今年，他們就要接待超過(guò)2.3億次客戶請(qǐng)求。此外他們還在建設(shè)一個(gè)名為USA Services的項(xiàng)目，目的是提高所有機(jī)構(gòu)響應(yīng)公民請(qǐng)求的能力。該中心負(fù)責(zé)人說(shuō)：“政府就應(yīng)當(dāng)以這種方式為公民服務(wù)，這是政府的義務(wù)，而且還能提高公民對(duì)政府的信心�！�
為公民提供更好的服務(wù)
呼叫中心對(duì)于政府而言并不是什么新鮮事務(wù)，但在許多情況下，多數(shù)呼叫中心都像是一個(gè)個(gè)孤立的豎井，與政府機(jī)構(gòu)其他業(yè)務(wù)流程集成的程度非常低。許多政府組織都不愿意評(píng)估服務(wù)供應(yīng)的效果，也不想跟蹤客戶互動(dòng)的情況，因?yàn)樵诠卜⻊?wù)領(lǐng)域，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的辦事作風(fēng)占據(jù)著主要地位。如果評(píng)估或跟蹤的結(jié)果表明客戶滿意度有所下降，那么熱鬧的國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)將會(huì)在所難免。
巴爾的摩市政府已將CRM系統(tǒng)用作改善政府服務(wù)的工具，該市政府每年接到的市民電話呼叫有100萬(wàn)次，其中絕大多數(shù)打到了311呼叫中心。于是，該市將311呼叫中心作為信息來(lái)源，市長(zhǎng)可以使用投訴率和許多其它數(shù)據(jù)，對(duì)政府各部門的表現(xiàn)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤。他們認(rèn)為，如果客戶在其與政府打交道時(shí)的體驗(yàn)很好，那么他們很可能更愿意主動(dòng)納稅，并且欣然接受政府各項(xiàng)服務(wù)的相關(guān)收費(fèi)。
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