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消費品制造CRM：培養(yǎng)品牌意識

2004/10/29

　　消費產(chǎn)品生產(chǎn)商并不直接向顧客銷售產(chǎn)品，因此能夠評估品牌宣傳活動效果的CRM高級分析工具至關重要。

CRM檢驗營銷宣傳的效力

　　與保險或金融等其他行業(yè)相比，消費品制造商在部署CRM應用時，面臨特殊的挑戰(zhàn)。首先，他們一般不將重點放在支持呼叫中心或遠程銷售自動化過程上，而將重點放在開發(fā)更好的營銷和銷售活動上。他們通常不與最終消費者直接聯(lián)系，而只與中間零售商或產(chǎn)品經(jīng)銷商打交道。

　　這種復雜的銷售流程意味著消費商品制造商通常關注產(chǎn)品品牌，而不是直接的銷售。因此該行業(yè)最需要的是，擁有能夠解釋每一次品牌宣傳活動在每個商店效果的CRM高級分析工具。

“誰”買什么商品

　　匹茲堡食品制造商H.J.Heinz公司CIO George Chappelle說，公司希望利用更系統(tǒng)化的方式，更詳細地分析產(chǎn)品促銷活動。該公司的銷售、財務和營銷專家已經(jīng)在使用Siebel 7.5實施貿(mào)易促進活動。

　　Chappelle說，他們將實現(xiàn)供應鏈管理系統(tǒng)與Siebel應用程序之間更緊密的集成，實現(xiàn)相關預測信息的交換和提供更好的服務與庫存管理。

　　除了缺少高級分析能力外，還存在可能阻礙CRM信息在供應鏈中順利流動的文化問題。據(jù)佛蒙特州Waterbury市Green Mountain Coffee Roasters公司CIO Jim Prevo說，制造商必須依靠零售商采集、記錄銷售數(shù)據(jù)并將這些數(shù)據(jù)發(fā)送給他們，而這是后者一直不愿做的事情。

　　假如零售商和供應商共享更多數(shù)據(jù)，他們就可以更好地確定銷售渠道中的產(chǎn)品組合。但是，超級市場連鎖企業(yè)常常不愿為采集相關銷售數(shù)據(jù)費心，或不愿與制造商共享這類信息，而更愿意將這類數(shù)據(jù)賣給獨立的研究機構。

　　Green Mountain Coffee Roasters公司使用PeopleSoft CRM軟件處理其每個月的電子郵件營銷活動。Prevo說，該系統(tǒng)將信件發(fā)送給公司的零售顧客，發(fā)送的信件按照從顧客的購物習慣記錄中得到的顧客簡歷進行了定制。所有的顧客數(shù)據(jù)，包括訂購史和其他供應鏈信息，都被整合在一個中央數(shù)據(jù)庫中來創(chuàng)建個人簡歷，然后被用于驅(qū)動營銷應用。

　　消費品制造業(yè)

　　CRM成熟等級：中

　　ROI級別：C

行業(yè)特點

　　消費品制造商并不直接賣產(chǎn)品給最終用戶，因此他們不得不通過經(jīng)銷商來影響客戶給他們進行反饋。這是一個品牌和消費者導向的市場。這個行業(yè)需要CRM能夠提供完整的客戶響應、關鍵財務管理、品牌管理、交易管理和經(jīng)銷商財務管理。

市場展望

　　全球范圍內(nèi)消費品制造業(yè)CRM預期收益，將會從2003年的5.27億美元，增長到2008年的5.43億美元。

計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)

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