利用客戶反饋改善客戶忠誠(chéng)度和底線的最佳途徑
John Chisholm
2004/11/15
你是如何開(kāi)始意識(shí)到自己失去了一位高價(jià)值客戶的？
失去一位客戶通常都如一次不受歡迎的意外一般，很可能會(huì)通過(guò)口碑效應(yīng)扼殺無(wú)數(shù)的遠(yuǎn)景客戶。當(dāng)企業(yè)依賴于一些過(guò)時(shí)的報(bào)表預(yù)測(cè)和確定客戶態(tài)度與行為時(shí)，意外丟失客戶的可能性就會(huì)大大增加。然而通過(guò)客戶反饋和客戶智能，不滿的客戶很快就會(huì)被識(shí)別出來(lái)并采取有效的措施予以保留。實(shí)時(shí)客戶反饋為我們提供了一種改善客戶忠誠(chéng)度和提升客戶生命周期價(jià)值的有效方法。對(duì)于你現(xiàn)在和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，客戶對(duì)你的忠誠(chéng)無(wú)疑是他們最難以逾越的障礙。沒(méi)有它，為擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)所做的一切投入就將失去意義。
本文闡述了幾種利用客戶反饋改善客戶忠誠(chéng)度和底線的最佳途徑。
1 客戶調(diào)研應(yīng)反映企業(yè)遠(yuǎn)景
正如Lewis Carroll所說(shuō)，“如果你不知該何去何從，任何一條道路會(huì)帶你去向那方�！边@句話也同樣適用于客戶調(diào)研和反饋?lái)?xiàng)目，正如其適用于其他許多事情那樣。漫無(wú)目的的調(diào)研只能制造出一些毫無(wú)可行性的反饋。而相反，有針對(duì)性的反饋?lái)?xiàng)目有助于確保你所獲得的信息既不會(huì)因?yàn)樘^(guò)寬泛而失去意義也不會(huì)由于太過(guò)狹隘而缺乏行為依據(jù)。例如，如果企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大客戶錢(qián)夾份額，那么所做的調(diào)研就應(yīng)集中于重復(fù)性業(yè)務(wù)和附加銷售。如果金融服務(wù)是企業(yè)部門(mén)新的目標(biāo)和重點(diǎn)，那么調(diào)研應(yīng)包括評(píng)估自身在該產(chǎn)業(yè)段的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。
2 識(shí)別危險(xiǎn)客戶的先兆
態(tài)度和意圖是客戶行為的預(yù)警器。當(dāng)客戶決定減少或不再使用你公司的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)你的服務(wù)價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑或投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱時(shí)一切就都太晚了。千萬(wàn)不要讓他們走到那一步。
挽留客戶的最佳時(shí)機(jī)應(yīng)該在初期，當(dāng)他們第一次開(kāi)始感到不滿時(shí)。警告跡象包括客戶對(duì)企業(yè)的滿意度評(píng)分逐步或在近期有所下降，一般般的評(píng)分總是伴隨著一般般的評(píng)價(jià)，人員得高分而產(chǎn)品和流程則得低分，與/或者一向?qū)φ{(diào)研積極響應(yīng)的客戶開(kāi)始拒絕發(fā)表意見(jiàn)。單就客戶對(duì)于調(diào)研的反應(yīng)就足以向企業(yè)亮起紅燈。更進(jìn)一步，分析可以建立起客戶變節(jié)模型。
管理人員和經(jīng)理們能夠利用流失模型預(yù)測(cè)和影響客戶將來(lái)的行為及態(tài)度。搜集有關(guān)當(dāng)前和流失客戶的統(tǒng)計(jì)，地理位置，生活習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)頻率等方面的信息有助于企業(yè)勾勒出高危險(xiǎn)客戶的模型，幫助企業(yè)防止客戶和遠(yuǎn)景客戶的丟失。滿意度調(diào)研和實(shí)時(shí)調(diào)研分析對(duì)于這些模型的建立而言都是不可或缺的。經(jīng)常性的客戶調(diào)研能夠?yàn)槟闾峁┝魇Ｐ退璧拇罅繑?shù)據(jù)，進(jìn)而揭示出對(duì)哪些客戶必需要采取行動(dòng)。
3 在任何可能的客戶接觸點(diǎn)與客戶進(jìn)行交談
乘飛機(jī)的人一般會(huì)在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，通過(guò)電話確定航班起飛時(shí)間，在信息終端上取票，然后由門(mén)口的航空公司代表口中得知座位號(hào)。消費(fèi)者可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索新型的蜂窩電話，然后呼叫客戶服務(wù)部門(mén)確定該電話功能是否符合自己的需求，最后到商店去購(gòu)買(mǎi)。
同樣，客戶也會(huì)通過(guò)各種接觸點(diǎn)與企業(yè)員工互動(dòng)，包括產(chǎn)品交付和安裝，產(chǎn)品使用，支持中心，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和專業(yè)化服務(wù)。每個(gè)接觸點(diǎn)都有可能影響到客戶的購(gòu)買(mǎi)決策，滿意度和他們進(jìn)一步的采購(gòu)�？蛻艚佑|點(diǎn)是互相連接的：一宗單純的采購(gòu)可能覆蓋所有接觸點(diǎn)。出現(xiàn)于每一接觸點(diǎn)的反饋和相關(guān)涉及人員都將揭示出問(wèn)題的癥結(jié)所在，誰(shuí)創(chuàng)造了最大的客戶價(jià)值以及哪些行為/行動(dòng)會(huì)產(chǎn)生最低/最高的客戶滿意度。
4 知道自己需進(jìn)行哪些改善
調(diào)研分析能夠幫助企業(yè)識(shí)別和解析客戶反饋。目前有兩類調(diào)研分析由于其用處和價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)正被大量采用，一是分段二是關(guān)聯(lián)。分段讓你通過(guò)客戶細(xì)分——例如根據(jù)產(chǎn)品，地區(qū)，市場(chǎng)或者服務(wù)計(jì)劃——來(lái)分析調(diào)研數(shù)據(jù)。關(guān)聯(lián)則使你能夠衡量績(jī)效度量標(biāo)準(zhǔn)（如產(chǎn)品壽命或服務(wù)桌面友好性）與企業(yè)整體目標(biāo)（如客戶延續(xù)采購(gòu)協(xié)議的可能性）之間關(guān)系的強(qiáng)度。兩種方法用的都是十字坐標(biāo)圖。
十字坐標(biāo)圖分為兩種：行動(dòng)優(yōu)先級(jí)正交圖和客戶分段正交圖。行動(dòng)優(yōu)先級(jí)正交圖以重要性及滿意度平均分來(lái)定位績(jī)效度量標(biāo)準(zhǔn)。與企業(yè)整體目標(biāo)的關(guān)聯(lián)程度決定了各種績(jī)效度量標(biāo)準(zhǔn)之間的相對(duì)重要性。有了行動(dòng)優(yōu)先級(jí)正交圖你不僅可以確定哪些領(lǐng)域令客戶最為興奮，哪些領(lǐng)域讓客戶遭受重挫，而且還能讓你看清各個(gè)績(jī)效度量標(biāo)準(zhǔn)的重要程度從而確保以最少的時(shí)間為客戶帶來(lái)最大的滿意度。行動(dòng)優(yōu)先級(jí)正交圖對(duì)于按優(yōu)先順序采取行動(dòng)有著十分重大的意義。
客戶分段正交圖以態(tài)度定位客戶。案例之一是Apostle模型圖，它描繪了忠誠(chéng)度與滿意度之間的關(guān)系�？蛻舴侄握粓D顯示了客戶危險(xiǎn)程度的高低以及他們正面臨何種危險(xiǎn)。例如，高滿意度的客戶在面對(duì)更低成本的選擇時(shí)可能會(huì)動(dòng)搖。
5 對(duì)某些客戶要不惜一切代價(jià)予以保留；對(duì)有些客戶要予以適當(dāng)?shù)谋Ａ簦粚?duì)有些客戶，可以拋棄
簡(jiǎn)而言之，客戶并不是生而平等的。你必須知道每位客戶所屬的利潤(rùn)范疇并進(jìn)行相應(yīng)的管理。對(duì)于高利潤(rùn)客戶必須盡一切可能保留，而對(duì)另外一些客戶則只需做適當(dāng)保留。然而，通�！皰仐墶币晃豢蛻艨偸莻�(gè)比較敏感的問(wèn)題。為了更好地確定哪些是你需要關(guān)注的客戶，來(lái)自調(diào)研和分析系統(tǒng)中的CRM數(shù)據(jù)就顯得極為重要。CRM與調(diào)研及分析系統(tǒng)的集成幫助企業(yè)按生命周期價(jià)值對(duì)客戶信息進(jìn)行細(xì)分，使企業(yè)遠(yuǎn)離那些采購(gòu)頻率低、維護(hù)成本高的客戶轉(zhuǎn)而投向忠誠(chéng)可嘉、促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)繁榮的高利潤(rùn)客戶。畢竟，忠誠(chéng)度對(duì)于利潤(rùn)舉足輕重的同時(shí)它也是一頓免費(fèi)的午餐。
6 根據(jù)反饋迅速采取行動(dòng)
客戶表示不滿之時(shí)也正是企業(yè)組織采取客戶保留，提升收入和客戶生命周期價(jià)值的最佳時(shí)機(jī)。對(duì)自己的問(wèn)題和反饋收到快速、有效響應(yīng)的客戶通常比那些從沒(méi)有過(guò)類似體驗(yàn)的客戶更加忠誠(chéng)也更加滿意�？焖�、有效的響應(yīng)表示企業(yè)將客戶的關(guān)注作為其第一要?jiǎng)?wù)，致力于減少客戶對(duì)于自己的要求是否得到處理或選擇何種方案進(jìn)行處理而感彷徨的時(shí)間，這將極大地提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。
一旦客戶流失，其生命價(jià)值中對(duì)企業(yè)的即時(shí)和潛在貢獻(xiàn)也同時(shí)隨之消失了。不滿的客戶或流失的客戶通常都會(huì)向同事們抱怨他們的不滿，從而對(duì)來(lái)自新客戶的收入和利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響，更進(jìn)一步降低客戶生命周期價(jià)值并造成對(duì)新客戶的銷售成本上升。而客戶忠誠(chéng)度為企業(yè)在交叉銷售和向上銷售中提升收益率加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鋪平道路的同時(shí)也降低了銷售成本。
讓我們仔細(xì)品味一下作家Elbert Hubbard的話吧，“一分（客戶）忠誠(chéng)勝于十分機(jī)智�！�
關(guān)于作者
John Chisholm 是CustomerSat的主席兼CEO，該公司是一家著名的客戶滿意度和忠誠(chéng)度度量與行動(dòng)自動(dòng)化實(shí)時(shí)系統(tǒng)提供商。在1997年創(chuàng)辦CustomerSat之前，他創(chuàng)辦過(guò)一家叫做Decisive Technology的公司并任該公司CEO。Decisive Technology(后被MessageMedia收購(gòu))曾是在線調(diào)研桌面軟件行業(yè)的佼佼者。John在商務(wù)管理，營(yíng)銷/調(diào)研和策略制定方面有著近30年的豐富經(jīng)驗(yàn)，先后在惠普，Xerox，Pyramid Technology和Grid Systems擔(dān)任過(guò)重要職位。在美國(guó)他擁有一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)投票技術(shù)方面的專利；是麻省理工學(xué)院電子工程與計(jì)算機(jī)科學(xué)的學(xué)士和碩士；同時(shí)他還是哈佛商學(xué)院的MBA。John Chisholm時(shí)任斯坦福社會(huì)定量研究所(SIQSS) 所長(zhǎng)，交互媒體聯(lián)盟（AIM）委員會(huì)委員，同時(shí)他也是眾多顧問(wèn)委員會(huì)的委員。
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