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CRM發(fā)展十年為何企業(yè)還不滿意？

2005/02/17

　　在CRM出現(xiàn)大概10年后的現(xiàn)在，似乎這些年關(guān)于項目失敗的可怕故事也從來沒有停息過，事情似乎有了改善。

　　現(xiàn)在關(guān)于項目失敗的悲慘故事越來越少聽見了，無論是行業(yè)新進還是老的公司都能夠得到更多 非常實用而且有效的建議。那么現(xiàn)在問下面兩個問題就很合理了：CRM最終是否能夠達到宣傳中的效果？它是否能夠為企業(yè)帶來確實的回報？

　　Gartner的分析師Ed Thompson認為，對于第一個問題的答案是“否”，而第二個問題的答案是“是”。

　　“CRM確實能夠帶來價值，但是還沒有達到它所宣傳的那種程度，”他表示�！白畲蟮膯栴}是雖然項目不是完全失敗，而是超過50%的項目都沒有達到預期目標�！�

　　Thompson相信情況正在逐漸改善，大概有1/5的企業(yè)做得不錯，但是另一些則沒有那么成功，這主要是由于“他們不能解決內(nèi)部的問題”。

　　分析公司Meta Group的副總裁Ashim Pal認為從CRM項目中獲得價值的企業(yè)數(shù)目正在增長，他們中的很多都是從自己或者其他同行的錯誤中學習的。

　　但是通常，絕大部分企業(yè)只完成了他們最初設(shè)想的1/3，“最好的情況是比較好，而不是真正的最好�！� Pal表示。

　　結(jié)果是市場還遠遠沒有飽和，尤其是目前大部分企業(yè)都僅僅是在某些商業(yè)環(huán)節(jié)引入CRM系統(tǒng)，比如呼叫中心或者銷售團隊，對于CRM的應用還沒有擴展到整個企業(yè)范圍內(nèi)。

　　“公司并沒有盡到自己的全力，很多項目最初的關(guān)注點是關(guān)于‘我’的，這些項目試圖節(jié)省開支，降低用戶界面的復雜程度，而不是尋找能夠改善用戶體驗的方法�！� Pal表示。

　　這意味著他們應該問自己一個問題：“你是否對于你用戶所使用的所有界面感到滿意？”，這個答案很有可能是“還差得很遠”。Quocirca的服務總監(jiān)Clive Longbottom表示，對于很多用戶來說，這不僅僅是一個提高的問題，還可能需要一個重新開始。

　　2/3的使用CRM的企業(yè)都是在CRM第一波流行之中（大概是20世紀90年代末和2000年上半年）上馬CRM項目的，他表示，這導致其中50%的企業(yè)目前需要重新審視自身的狀況。

　　有些公司開始將目光轉(zhuǎn)向一些其他附加的技術(shù)，比如用管理軟件和搜索引擎來使他們的CRM工作得更有效。另一些正在考慮是否應該完全放棄目前現(xiàn)有的系統(tǒng)，重新從頭開始構(gòu)造系統(tǒng)。

　　這造成了對于系統(tǒng)整合技術(shù)的需求。而由于很多企業(yè)在CRM系統(tǒng)上經(jīng)歷過失敗，也讓他們對于CRM的態(tài)度更加敬而遠之。從好的方面來說，這些過高期望的破滅也影響了一度過于高昂的價格。

　　咨詢公司Partners的變化顧問Jim Campbell表示，許可證費用在去年一年就降低了大概20%到25%，這意味著主動權(quán)已經(jīng)掌握在了買方手中。

　　那么從最新的情況看，是什么造成了企業(yè)對于CRM系統(tǒng)的不滿意，問題究竟出在哪里呢？

　　Campbell認為，讓人沮喪的是導致項目出問題或者失敗的原因仍然是以前的那些原因。

　　太多的企業(yè)在開始行動之前沒有做好足夠的準備工作。

　　“目標模糊不清，范圍過大，期望不切實際，他們自己都不能確定想從這套系統(tǒng)中獲得怎樣的好處�！彼硎�。

　　失敗的一個關(guān)鍵問題就是沒有首先清晰定義出CRM對企業(yè)意味著什么。

　　“應該首先在內(nèi)部討論CRM意味著什么，不僅僅是針對企業(yè)整體意味著什么，還包括對于不同功能部門的含義，否則CRM項目就會像修建巴別塔一樣，只能失敗�！� Pal表示。

　　這樣做的目標是找出企業(yè)目前面臨的問題是什么，并且統(tǒng)一大多數(shù)人的意見，找到解決這些問題的辦法。

　　“你應該弄清楚CRM為什么對你重要，你想要達到什么樣的目標，然后根據(jù)你的總體構(gòu)想規(guī)劃項目�！� Pal表示。

　　“這聽起來很簡單，但是人們在這個問題上跌倒了一次又一次�！钡诙䝼�困難是企業(yè)推廣和策略，這需要細致而全面的變化管理方法。

　　“讓位于同一個國家的不同部門一起工作是非常困難的，更不要說在跨國企業(yè)內(nèi)部全面協(xié)作�！� Thompson表示。

　　“CRM項目通常會由于企業(yè)內(nèi)部實施的原因失敗，企業(yè)會讓CRM變成一個更小的項目，而且完全沒有對于全局的考慮�！�

　　領(lǐng)導力是很重要的因素，遠見卓識本身是毫無意義的，除非有能力實現(xiàn)它，或者讓多數(shù)人接受它以保障它的實施。

　　不過爭取員工也是非常重要的，因為任何一個新的系統(tǒng)如果員工拒絕使用的話，也都將失敗。

　　“導致CRM失敗最主要的兩個原因是缺少用戶接受以及不能夠移入并維護數(shù)據(jù)，” Campbell表示。“一個CRM系統(tǒng)是建立在數(shù)據(jù)之上的，數(shù)據(jù)質(zhì)量有多高，系統(tǒng)就有多有效，所以如果員工不喜歡這個系統(tǒng)，不向其中輸入數(shù)據(jù)，那么這個項目就注定會失敗�！�

　　第三個讓企業(yè)感到棘手的問題是如何規(guī)范優(yōu)化他們的流程，很多公司都簡單地把自己效率低下的流程電子化，或者是削足適履地讓自己適應所選擇的軟件，而不去考慮這些做法是不是合適自己的實際情況。

　　“為了適應一個系統(tǒng)修改你的業(yè)務工作模式可能會是危險的，因為你的流程是獨一無二的，而且很有可能是幫助你成功的首要因素�！� Campbell表示。

　　但是為了避免“技術(shù)風險”，你應該嚴格控制對于所選系統(tǒng)的定制化，否則局面很快會失去控制，費用會大大增加，而且這也是很多項目失敗的主要原因之一。Campbell表示：“這就好像是要保持一種平衡，雖然這很困難，但非常有必要。”

　　很少會有項目是單純因為技術(shù)的原因失敗的，但是一個經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤是僅僅從技術(shù)角度而不是商業(yè)角度來看待這個系統(tǒng)。

　　“能夠從CRM項目中獲益的公司一定是那些有自己的CRM業(yè)務規(guī)則的公司，而不是那些僅僅有CRM IT規(guī)則的公司�！� Longbottom表示�！斑@樣，對于項目的驅(qū)動力是自上而下的，處理異議的流程和方法也更為有效，IT部門成了實現(xiàn)者，而不是發(fā)動者�！�

案例分析：格拉斯哥流浪俱樂部

　　“說‘我需要CRM’是件很容易的事情”，格拉斯哥流浪足球俱樂部的主席John McClelland表示�！拔覀兌夹枰@就好像說我們需要高質(zhì)量一樣。問題是有些公司的做法就好像掄錘子砸堅果一樣，他們經(jīng)常會選擇一些非常復雜而且難于管理的解決方案，這些解決方案維護起來也非常消耗企業(yè)的資源�！�

　　很多系統(tǒng)太大也太復雜，這給應用它們帶來了困難。更糟糕的是，有些系統(tǒng)是要求用戶來“根據(jù)系統(tǒng)設(shè)置流程，而不是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部流程來調(diào)整系統(tǒng)。”他表示。

　　考慮到這些缺點，在考察了市場上出售的應用套件之后，Rangers決定同Carnegie Information Systems合作，開發(fā)自己的系統(tǒng)。

　　這個軟件被命名為Relatis。它滿足了企業(yè)內(nèi)部不同的商業(yè)需要，包含了在線售票、零售、基于類別的銷售并提供良好的服務。自從2003年底該系統(tǒng)上線以來，該俱樂部又開設(shè)了6家新的分部（總共將達到20家），而且極大地擴充了所銷售商品的范圍。

　　“我們在討論的這個系統(tǒng)為我們增加了500萬到600萬英鎊的收入，并節(jié)省了100萬英鎊的開支，所以這個系統(tǒng)創(chuàng)造了比制造它所付出的成本高的多的價值�！� McClelland表示。“如果沒有這個CRM系統(tǒng)，我們就不能夠做到我們現(xiàn)在正在做的事情，而且這個系統(tǒng)使我們避免了大幅度增加人員開支。這個系統(tǒng)帶來了很多的好處，比如改善了客戶服務。”

　　但是CRM成功的真正秘訣在于采用一種實用的、實際的方法，并且要時刻抵御把系統(tǒng)變得過于復雜的誘惑，他表示。

　　“你必須關(guān)注什么是企業(yè)為了達到短期和中期目標所真正需求，因為沒有通用型的CRM系統(tǒng)�！� McClelland表示�！疤嗵嗥髽I(yè)想要讓他們的系統(tǒng)完成比如說50項功能，而不是把注意力集中在最具有價值的20個功能上，這樣做的結(jié)果只能是耗費大量人力、物力和時間�！�

案例分析：Interface

　　Interface 歐洲的市場發(fā)展副總裁Patrick Riley表示：“成功的秘密在于找到一個最貼近你商業(yè)需要的CRM系統(tǒng)。但是你還要確保你有良好的內(nèi)部項目管理，而且你必須嚴格控制定制化過程�！�

　　Interface是一家為了商業(yè)場合提供地面裝飾物和織物的供應商，它有兩次開發(fā)自己內(nèi)部CRM系統(tǒng)的失敗經(jīng)歷。

　　“所以不要自己編寫系統(tǒng)，因為它會變得太復雜，而且會以你想象不到的方式、可怕地消耗著資源�！� Riley表示。

　　結(jié)果是，Interface聘請了顧問咨詢公司Salmon來幫助尋找并實施現(xiàn)成的多語言版本的銷售自動化系統(tǒng)，這是根據(jù)該公司復雜的全歐洲的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

　　關(guān)鍵的目標是登記關(guān)于關(guān)鍵購買決策人和影響人的相關(guān)信息，以此加強對于未來需求的理解，并在新產(chǎn)品發(fā)布方面做出相應調(diào)整。

　　另一個進一步的目標是通過在一開始就向新的銷售人員提供詳細而準確的客戶信息，減少他們熟悉并適應工作，開始出成績的時間，他們計劃是將這一時間縮短三個月，每年增長10%到15%。

　　Interface 決定采用Relavis 的軟件包，因為“大公司的系統(tǒng)不能夠處理多影響者的問題，除非進行大量的定制開發(fā)，但是我們希望的是一個現(xiàn)成的系統(tǒng)，這樣能夠?qū)㈤_支控制在合理的范圍之內(nèi)�！� Riley表示。

　　但是對于采購現(xiàn)成的系統(tǒng)，如何能夠讓項目運轉(zhuǎn)起來是非常重要的。絕大部分公司都是處于管理目的希望獲得銷售信息，Riley表示，這不應該是這個項目的驅(qū)動力，而應該是“系統(tǒng)副產(chǎn)品”。

　　“銷售人員不喜歡讓你看見，”他表示�！八麄兿矚g讓你認為他們在用自己獨特的方法工作，讓他們在紙上記錄任何事情都很困難。”

　　“所以你必須保證這樣作對他們有好處。如果他們能夠看到使用這個系統(tǒng)能夠幫助簽單，你就能夠在得到投資回報的同時，得到你想要的信息�！�

更好地使用CRM

　　在實施CRM項目之前，做好準備工作。你應該關(guān)注并且清晰定義出你想要達到什么樣的目標，并且應該考慮這個項目對于企業(yè)商業(yè)流程和技術(shù)整合方面有什么意義，建立起成功的標準。對于你來說，很重要的一點是使用方法證明項目的收益是如何實現(xiàn)的。

　　采用一些小的項目，時刻牢記總體目標在規(guī)劃項目的時候盡量集中在那些能夠快速收到成效、帶來比較大的影響以及實施速度比較快的領(lǐng)域�？焖俚某晒δ軌驇椭惬@得動力，贏得那些持懷疑論調(diào)的人的支持。但是時刻要把公司的總體目標和觀念作為指導方向。

確定并管理文化風險

　　確定你想要購買系統(tǒng)的決心，并且準備好應對可能來自員工和管理層的抵觸。好的領(lǐng)導力是至關(guān)重要的，同那些系統(tǒng)涉及到的員工進行溝通，讓他們參與到確定需求的工作中來，并鼓勵他們提供反饋。CRM的成功必須建立在數(shù)據(jù)之上。所以如果員工不愿意使用這個系統(tǒng)，相關(guān)的數(shù)據(jù)也就不會被輸入系統(tǒng)，那么項目可能的成果也就消失了。

　　平衡流程優(yōu)化和功能定制之間的關(guān)系需要平衡：如果你想為你的公司設(shè)計盡可能有效而且符合自身實際的流程，就可能帶來大量的定制開發(fā)費用；如果你只是簡單地讓公司的流程去適應現(xiàn)成的軟件，又可能對你的公司造成損害。

ZDNET


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