首頁>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

CRM引航汽車業(yè) 如何抵御車市“寒冬”

2005/03/08

　　“一邊是海水，一邊是火焰。”2004年的車市用這句話來描述再貼切不過：這邊，客戶的購買就像那平靜的海水，手中持幣但卻總在等待下一次降價而不出手；那邊，汽車廠商之間的競爭則如同越燃越旺的火焰，一輪輪降價不斷推出，一款款新型車面世，但最終的結(jié)果卻是大都拼了個頭破血流，誰也沒能獲利。

　　對于用戶來說，這也許就是快意的“天堂”，但對于所有汽車行業(yè)涉及的廠商來說，這卻是一個必須改變的局面。為了在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展，2004 年許多廠商都把“價格”作為主要的競爭手段，但當“價格戰(zhàn)”被證明無效，或者說只能導致多敗俱傷的時候，尋找下一個競爭武器的任務(wù)迫在眉睫。

　　事實上，低迷的車市中并非沒有成功者：據(jù)統(tǒng)計，一汽大眾公司在2004年轎車銷量高達30余萬輛，銷售額在業(yè)內(nèi)名列前茅，而其致勝武器就是“銷售服務(wù)牌”以及成功上線的包括制造商和經(jīng)銷商兩端的CRM 系統(tǒng)。于是，在一片反思聲中，“抓住客戶不僅要靠價格，更要靠客戶關(guān)系管理”的思想逐漸被許多人所認同。在仍處“寒冬”的2005年國內(nèi)汽車銷售市場，CRM 系統(tǒng)將成為引領(lǐng)其發(fā)展的重要因素之一。

如何抵御車市“寒冬”

　　剛剛經(jīng)歷過2003年發(fā)展的熱潮之后，誰都沒能預(yù)料到從2004年開始汽車市場驟然進入了“寒冬”。

　　造成這種局面的原因，大體可以分為兩個方面：市場競爭加劇，從“暴利”時代進入“微利”時代；客戶群體的轉(zhuǎn)變以及其帶來的消費心理的改變。2003年以前我國汽車行業(yè)的急劇發(fā)展和從業(yè)廠商收獲的巨額利潤吸引很多的資金進入這一市場，不僅有加快進軍中國步伐的國外廠商，還有一些原本從事其他制造行業(yè)的國營或民營資本。于是，在參與者越來越多的市場中，價格成為每個廠商主打的王牌，而在激烈的“價格戰(zhàn)”中，原本的“暴利”空間逐漸壓縮，“薄利多銷”也成為許多廠商雖不情愿但卻不得不接受的選擇。反映到2004年的市場上，許多廠商的汽車銷售數(shù)量比往年有所增加，但利潤卻較之往年下降。

　　客戶的轉(zhuǎn)變是更加重要的因素，北京潤霖汽車科技公司副總經(jīng)理羅吏書就表示，2004年用戶在購買上的“不作為”是導致車市低迷的最主要原因。在2003年以前，汽車雖然有了一定的應(yīng)用，但其本質(zhì)上還是屬于“高檔品”，購買者對于汽車外觀設(shè)計以及應(yīng)用性能等方面的關(guān)注遠大于對于價格的關(guān)注。但隨著人們經(jīng)濟水平的提高，以及汽車貸款等多種融資方式的出現(xiàn)，汽車逐漸進入普通公眾的生活，也逐漸變成“通用產(chǎn)品”。北京德奧達汽車銷售公司銷售顧問穆世青向記者描述了最近三年來用戶購車情況的變化：“2002年，客戶想要買車，需要不斷跟我們溝通和聯(lián)系，維系關(guān)系。2003年，用戶購車就是一個在市價基礎(chǔ)上簡單加價的過程，大部分車可能多加點錢就可以買到。到 2004年，有更多的客戶來看車，但都是先來了解情況，然后再去貨比三家，想賣出一輛車需要我們主動與用戶進行反復溝通�！痹谒磥�，用戶的購買心理更理性，對車的要求更加挑剔，“觀望并等待降價”的心態(tài)也更嚴重，只有用主動出擊去經(jīng)營用戶，通過提供更多貼身服務(wù)才能讓用戶盡早走入汽車市場。

　　同時，從汽車價值鏈中可以看到，在一個完全成熟的汽車市場，汽車制造的利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20% ，零部件供應(yīng)利潤約占20% ，而40% ～60% 的利潤是在服務(wù)、維修、融資服務(wù)等領(lǐng)域產(chǎn)生。盡管目前我國汽車市場還遠未稱得上成熟，但當汽車研發(fā)和生產(chǎn)的工藝基本上都能從國外“復制”的時候，整個行業(yè)的競爭就同樣將主要集中在汽車銷售和服務(wù)領(lǐng)域。

　　汽車廠商必須更多地關(guān)注銷售和服務(wù)領(lǐng)域，這就意味著原本以產(chǎn)品為主導或者以市場為主導的企業(yè)經(jīng)營模式，需要轉(zhuǎn)向為以客戶為主導的經(jīng)營模式，汽車業(yè)要從“買方市場”向“賣方市場”過渡，汽車廠商考慮的不僅僅是如何把車賣出去，更要包括如何找到更多潛在客戶，如何讓客戶繼續(xù)選擇廠商提供的服務(wù)等等。從某種意義上說，汽車廠商所追求的核心競爭力已經(jīng)從產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻�。因此，能否做好客戶管理工作就成為競爭的關(guān)鍵。

CRM 成為必備條件

　　做好客戶管理工作可以有各種的方法，但是當客戶需求量不斷增加，需求的差異化也不斷增大的時候，CRM 系統(tǒng)將成為汽車廠商快速了解客戶需求和心理，引導其購買產(chǎn)品的必然選擇。

　　汽車行業(yè)CRM 系統(tǒng)的核心作用就是要利用潛在客戶、現(xiàn)有客戶的銷售過程和服務(wù)過程的各種有效信息建立一個客戶價值評估體系，而圍繞這個客戶價值體系設(shè)計一個對應(yīng)的業(yè)務(wù)流程體系，整個流程是以客戶為中心、以客戶需求為驅(qū)動的，每一個關(guān)鍵流程都有一個關(guān)鍵控制點，每一個關(guān)鍵控制點將有相應(yīng)的指標來進行績效考核。一部汽車的銷售流程實際是一個獲取客戶的過程，從初次接觸到最終實現(xiàn)銷售，賣家始終都是以與用戶保持溝通作為基礎(chǔ)，而客戶關(guān)系管理正是要求銷售員要嚴格按照這個流程來開展工作，并且保證每一步都要與用戶進行深入的溝通并記錄下來，廠商將針對用戶的反饋意見對業(yè)務(wù)流程做出優(yōu)化和調(diào)整。

　　同時，CRM 系統(tǒng)更是為廠商開發(fā)和管理潛在用戶提供了有效武器。一位專家介紹說，如果把用戶的整個購買汽車過程標定為6 個月，那么用戶經(jīng)常要花5 個月左右的時間去分析、考察，從他進入第一家銷售店到最后購買汽車卻只有1 個月的時間。如此看來，如果汽車經(jīng)銷商不能在前5 個月就了解到用戶的潛在購買意向，并與其保持一定的聯(lián)系，那么最終的購買就很難得到控制。一般來看，各大汽車廠家的呼叫中心及其網(wǎng)站上經(jīng)常都會有大量的潛在用戶對其產(chǎn)品各個方面進行咨詢，而CRM 系統(tǒng)的功能就是從每天收到的大量紛繁雜亂的信息中識別出那些有誠意的潛在購買者，對他們的個人資料做詳細的收集，并有條理地記錄下他們的歷史聯(lián)系記錄；進而針對潛在用戶群進行分析，以此指導廠家及經(jīng)銷商在各地展開的促銷活動，以及制定和修改各個不同銷售區(qū)域的銷售計劃及發(fā)貨計劃等等。

　　此外，CRM 還將幫助提高車主對售后服務(wù)的滿意度和對汽車品牌的忠誠度，為汽車廠商帶來更多的增值服務(wù)利潤。汽車業(yè)是個特別強調(diào)客戶售后服務(wù)的行業(yè)，有研究表明，如果有較高的滿意度，80% 的用戶對同一品牌的汽車都會有后續(xù)購買要求；同時，在服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生的利潤也要高于在制造和銷售領(lǐng)域產(chǎn)生的利潤�；谝惶子行У腃RM 系統(tǒng)，廠商和經(jīng)銷商才能及時與用戶溝通，了解其使用汽車過程的問題并幫助其解決，同時為用戶提供針對性的維修、保養(yǎng)等增值服務(wù)，甚至帶來進一步的購買需求。

汽車業(yè)CRM 分四個層次

　　在國內(nèi)，從2000年開始，上海通用、廣州本田、上海大眾、一汽大眾等廠商也都陸續(xù)開始建設(shè)CRM 系統(tǒng)。獨立咨詢專家葉開介紹說，從應(yīng)用角度上看，國內(nèi)汽車業(yè)CRM 系統(tǒng)可分為四個層次。

　　第一層次是基于呼叫中心的客戶服務(wù)�；跓峋�、銷售咨詢和品牌關(guān)懷等方面的動機，大部分汽車廠商都建立了呼叫中心系統(tǒng)作為客戶服務(wù)中心的熱線，部分有實力的經(jīng)銷商也建立了呼叫中心系統(tǒng)。這一層次更多地還是被動式的服務(wù)和主動關(guān)懷的嘗試，其價值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高效率、提高客戶滿意度上。

　　第二層次是客戶信息管理與流程管理�？蛻粜畔⒐芾淼闹攸c對于整車廠商、經(jīng)銷商和零部件商是不同的，整車廠商更多地是已購車客戶的信息管理，經(jīng)銷商更多地是潛在客戶和意向客戶的信息管理，零部件廠商關(guān)注更多的是維修客戶的信息。流程管理包括銷售流程、服務(wù)流程和關(guān)懷流程。一個客戶購買使用一輛車，要經(jīng)歷整車制造商、經(jīng)銷商和維修服務(wù)商的多個流程，這些流程的標準化和規(guī)范化如何去體現(xiàn)，又是整個汽車行業(yè)價值鏈的一個關(guān)鍵問題。在這一層次，國內(nèi)很多整車制造商通過ERP 系統(tǒng)和DMS （經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）來進行部分客戶信息管理和交易流程的管理，也有部分廠商部署了專業(yè)的CRM 系統(tǒng)來管理客戶信息，同時部分廠商的經(jīng)銷商體系也建立了CRM 系統(tǒng)。

　　第三層次是客戶細分與客戶價值、客戶滿意度與忠誠度。這一層次只有在第二層次完善和積累的基礎(chǔ)上才有可能進行，因為對客戶的細分和對細分之后的客戶價值的定位，沒有詳細的客戶信息和過程信息是不可能完成的。通過對大量真實有效的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進行建模分析，細分客戶群，并分辨各細分群的不同價值，從而能實現(xiàn)客戶的差異化對待。當競爭激烈的時候，客戶滿意度是客戶能否持續(xù)消費的關(guān)鍵因素，只有滿意才能確保客戶不流失，因此客戶滿意度與忠誠度將成為客戶導向的汽車行業(yè)最關(guān)注的問題。在這一層次，由于國內(nèi)企業(yè)部署 CRM 的時間還比較短，只有像2000年部署CRM 的上海通用，在積累多年的客戶數(shù)據(jù)后能開始部分分析和預(yù)測工作。

　　第四層次是企業(yè)價值鏈協(xié)同。在汽車行業(yè)的客戶生命周期中，要經(jīng)歷汽車制造、新車經(jīng)銷商、汽車保養(yǎng)、二手置換、汽車貸款、汽車保險、裝潢裝飾、燃料消耗、汽車維修、備品備件、汽車租賃等多項服務(wù)。而這些服務(wù)，又是由整個汽車價值鏈中的不同角色來分別承擔的，如何有效地管理整個客戶的生命周期，就意味著整個汽車行業(yè)的價值鏈中的相關(guān)企業(yè)要建立企業(yè)協(xié)同體系，有效的共享資源和管理資源。在這一層次，需要整個汽車行業(yè)的自律和推動，目前國內(nèi)暫時沒有看到此類實踐的應(yīng)用。

CRM 實施的三點要求

　　企業(yè)實施CRM 系統(tǒng)的核心目標是要通過客戶細分和客戶價值定位，為客戶提供最有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，從而讓企業(yè)獲得更大的市場份額和更多的利潤。而在實施過程中，要想盡快實現(xiàn)建設(shè)CRM 系統(tǒng)的目標，企業(yè)需要三個方面做好保障。

　　首先是汽車廠商本身的信息化程度。盡管CRM 作為營銷系統(tǒng)可以單獨運行，無論企業(yè)本身信息化水平如何，其降低成本、提高效率的目標均可達到，但是一旦CRM 的作用涉及到戰(zhàn)略層面，需要對數(shù)據(jù)進行深入挖掘和分析，并及時反饋到汽車設(shè)計、制造流程等，同時還要讓管理層實時監(jiān)控，那么企業(yè)本身的信息化水平必須與CRM 系統(tǒng)的應(yīng)用水平相配合。目前，由于我國汽車廠商的CRM 應(yīng)用水平大都只處在第一層面，對企業(yè)信息化的要求還并不明顯，但隨著CRM 應(yīng)用的不斷發(fā)展，良好的企業(yè)信息化水平就是充分發(fā)揮CRM 作用的必備條件。

　　其次是汽車制造商的業(yè)務(wù)流程重組。CRM 不僅僅是一個系統(tǒng)，更是一種理念的實物再現(xiàn)，即以客戶為中心的經(jīng)營模式。從原有的企業(yè)運營模式上看，大都是職能部門管理模式，即各個部門各司其職，但這種表面上的井井有條掩蓋了各部門間的條塊分割、無法共享客戶及相關(guān)業(yè)務(wù)信息的現(xiàn)狀，極易導致處理客戶問題周期過長、效率低下。實施CRM 的同時也是一個廠商業(yè)務(wù)流程重組的過程，必須從轉(zhuǎn)變觀念入手，以完整處理客戶需求而不是部門業(yè)務(wù)內(nèi)容為導向來重新規(guī)劃業(yè)務(wù)流程，與這個新的信息系統(tǒng)相配套。

　　最后是要保障數(shù)據(jù)的來源和質(zhì)量。CRM 的有效運行建立在對數(shù)據(jù)的整理和分析的基礎(chǔ)上，因此汽車廠商必須通過盡可能多的渠道去收集客戶信息，同時通過數(shù)據(jù)的不斷更新、多級數(shù)據(jù)庫的整合、清除重復數(shù)據(jù)等等，確保每個用戶信息的正確性。從某種意義上說，這個初始的步驟決定著一個CRM 項目的成敗。

信息共享和簡單易用

　　在汽車業(yè)CRM 建設(shè)過程中，有兩點是必須注意的，一是做好汽車制造商和汽車經(jīng)銷商之間的信息共享，二是保證該系統(tǒng)的簡單易用。

　　在整個CRM 項目的實施過程中，汽車制造商和經(jīng)銷商的需求各不相同。整車廠商關(guān)注銷售收入和收益，但是他們不與客戶直接接觸，需要通過經(jīng)銷商來了解客戶信息。經(jīng)銷商一方面樂于接受整車制造商通過網(wǎng)站和其它媒介得到的銷售線索和潛在顧客信息，另一方面又不愿共享他們收集到的潛在客戶信息。這種情況下，就需要制定一套合理有效的信息共享規(guī)范，雙方根據(jù)不同需求了解對方所獲知的信息：汽車制造商實時查看渠道商的各類信息，如渠道商的整車及配件剩余庫存量、銷售情況等；渠道商可以自主向廠家查閱所需的信息，如所訂貨物的交付進度、最新技術(shù)資料以及一些潛在客戶信息等。在此過程中，要加強對信息的安全性以及對權(quán)限的控制，確保信息只能被通過授權(quán)的用戶查看，不同授權(quán)的用戶所能接觸的數(shù)據(jù)也不同。此外，從汽車制造商的角度上看，要想保證CRM 系統(tǒng)的有效應(yīng)用，必須讓經(jīng)銷商受益。葉開舉例說，對比上海通用和一汽大眾的經(jīng)銷商CRM 體系，前者提供了一個經(jīng)銷商專用界面，供經(jīng)銷商在線登陸使用，但經(jīng)銷商有很多抵觸，因為這套系統(tǒng)并沒有為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值；而一汽大眾則為每一個經(jīng)銷商安裝一套獨立的CRM 系統(tǒng)，包括小型的呼叫中心，從而使經(jīng)銷商感受到這套系統(tǒng)屬于自己，在為自己創(chuàng)造價值，這也營造了一種廠商與經(jīng)銷商共同成長的氛圍。

　　無論是整車制造商還是經(jīng)銷商，其工作人員對IT系統(tǒng)的接觸程度不高，而且經(jīng)銷商的銷售人員流動率很高，因此部署的相關(guān)CRM 系統(tǒng)的可操作性就很重要，簡單易學、便于上手等就成為了關(guān)鍵因素。例如，穆世青介紹說，銷售人員收集和應(yīng)用客戶信息有兩個難點，一是錄入問題，手工記錄常常會因為記不清楚而漏掉或記錯很多信息，二是接客戶打來電話時，不能及時記起客戶信息并作出針對性的回答。而在潤霖公司為其開發(fā)的DS－CRM 系統(tǒng)中，就提供了電話與電腦融合而成的溝通平臺，在各種溝通模式中涉及的客戶信息都能在系統(tǒng)中自動錄入，且客戶打來電話時電腦中能自動調(diào)出客戶信息，銷售人員也能及時反應(yīng)。

結(jié)束語

　　時值2005年3 月，汽車行業(yè)仍然沒有大幅“回暖”的跡象，這固然有“后三年保護期”汽車關(guān)稅逐漸降低等客觀情況的影響，但更多的是用戶依然不變的“持幣待購”行為。

　　在邁向以客戶為導向的汽車市場的過程中，競爭會愈演愈烈。“CRM 不是萬能的，但卻是抓住客戶所必須的�！�

CNET科技資訊網(wǎng)


相關(guān)鏈接:
社會關(guān)系管理：用管理創(chuàng)造價值 2005-03-08
煙草業(yè)將10PS組合融入CRM管理 2005-03-04
國外企業(yè)實施CRM的經(jīng)驗 2005-03-02
大供應(yīng)商們爭奪中小企業(yè)CRM市場 2005-03-02
靈活自定義營造低成本的個性CRM系統(tǒng) 2005-02-28

分類信息:     文摘   技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘